21. L’avantage concurrentiel 1. Les sources de l’avantage concurrentiel 1.1 Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ? 1.2 Quels sont les différents types d’avantages concurrentiels ? 2. La préservation de l’avantage concurrentiel 2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ? 2.2 Comment favoriser l’innovation ?

1. Les sources de l’avantage concurrentiel 1.1 un avantage concurrentiel avantage temporaire de l’entreprise sur ses concurrents Il procure : une position dominante sur son marché, permet de bénéficier d’une rente de situation

1.2 Les différents types d’avantages concurrentiels le produit : porteur d’une innovation de concept radicale, notoriété exceptionnelle, correspond parfaitement aux attentes des consommateurs le marché : particulièrement porteur (secteurs liés au vieillissement) la technologie : l’avance technologique : Ariane, laboratoires pharmaceutiques

2. La préservation de l’avantage concurrentiel cet avantage n’est jamais définitif, il est seulement temporaire : de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché ; le marché devient mature ou entre en phase de déclin ; la technologie devient vieillissante…

2.1 Les politiques pour conserver son avantage maîtriser ses coûts : analyse rigoureuse de son processus de production, pour permettre des gains de productivité, des économies d’échelle, etc améliorer la qualité des produits, des services et des services associés : par des cercles de qualité ou des procédures de certification pour améliorer la qualité.

2.2 Favoriser l’innovation L’innovation peut permettre d’éviter le déclin d’un produit ou conduire à l’émergence d’une nouvelle technologie Mineures : le conditionnement d’un produit (nouvelle bouteille de lait), des caractéristiques esthétiques (nouvelle Clio). Majeures : créer un besoin nouveau (communiquer à très longue distance immédiatement), répondre à un besoin existant par une nouvelle technologie (cuire au micro-ondes). par une politique dynamique vis-à-vis de la R&D (recherche et développement). L’implication et la collaboration des différentes fonctions de l’entreprise (mercatique, production, ressources humaines) sont aussi nécessaires.

1 Les sources de l’avantage concurrentiel Avantage concurrentiel Avantage temporaire de l’entreprise sur ses concurrents Les sources de l’avantage concurrentiel Avantage temporaire de l’entreprise sur ses concurrents Le produit Le marché La technologie

2. La préservation de l’avantage concurrentiel Préserver son avantage Favoriser l’innovation Préserver la qualité Maîtriser les coûts Innovation produit Innovation technologique Moyens L’organisation de l’entreprise L’ouverture sur l’environnement La recherche