ENTREPRISES DE SERVICES ET TERMINALES COMMERCIALES MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES FORMATION BTS ET TERMINALES COMMERCIALES Marseille le 5/1/05 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

ENTREPRISES DE SERVICES MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES Introduction Servuction Offre de services Qualité de service Politique Marketing pour l’entreprise de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence Introduction Définition des services Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires . Source : La France des Services, édition 2001 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence Introduction Quelques chiffres sur les services Source: FdS, 2001. INSEE Comptes Nationaux 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE Introduction MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE PRODUIT + SERVICES PRODUITS SERVICES Marketing des Services GRAND PUBLIC Marketing classique TYPE DE MARCHE Marketing Des Services Industriels B TO B Marketing industriel 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence Introduction Spec 1 Spec 2 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence Introduction MATRICE PRODUITS / SERVICES TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE PRODUITS + SERVICES PRODUITS SERVICES Lever L’Oreal Gucci Accor Crédit Agricole Air France McDonald’s Renault Dell GRAND PUBLIC TYPE DE MARHE Xerox Airbus Ind. HP Dell Crédit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte B TO B 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction Introduction Essai de typologie des services 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION II. Servuction Fabrication d’un produit/objet Fabrication d’un service: la servuction Place du client Propriétés de la servuction Opérationnalisation de la servuction Implications managériales 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION 1. Fabrication d’un produit/objet 1. Etapes ? 2. Eléments nécessaires? 3. Système de fabrication ? 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction LA SERVUCTION 1. Fabrication d’un produit/objet ENTREPRISE INDUSTRIELLE CONCEPTION ET REALISATION MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION DETAILLANT CLIENT 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION 2. Fabrication d’un service: la servuction 1. Etapes ? 2. Eléments nécessaires? 3. Système de fabrication ? 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Service de transport urbain LA SERVUCTION 2. Fabrication d’un service: la servuction Exemple : Service de transport urbain 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction LA SERVUCTION 2. Fabrication d’un service: la servuction Transport urbain 1. Définition précise du service 2. Eléments nécessaires à sa fabrication 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction LA SERVUCTION 2. Fabrication d’un service: la servuction Transport urbain AUTOBUS PASSAGER CONDUCTEUR SERVICE: TRANSPORT D’UN PASSAGER d’un point A à un point B. 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction LA SERVUCTION 2. Fabrication d’un service: la servuction SUPPORT PHYSIQUE CLIENT PERSONNEL EN CONTACT SERVICE Entreprise de service 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION 3. Place du client LA SERVUCTION COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION ENTREPRISE INDUSTRIELLE Entreprise de service MACHINES MATIERES PREMIERES SUPPORT PHYSIQUE CLIENT PRODUIT MAIN D'OEUVRE PERSONNEL EN CONTACT SERVICE DETAILLANT CLIENT 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

pas de client, pas de service LA SERVUCTION 3. Place du client Un principe de base: pas de client, pas de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION 4. Propriétés de la servuction 4.1 Dualité de la servuction 4.2 Fonctionnement de la servuction 4.3 Servuction alternative 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

L'entreprise de service. LA SERVUCTION 4. Propriétés de la servuction L'entreprise de service. SUPPORT PHYSIQUE CLIENT 1 Système Organisation Interne CLIENT 2 INSTRUMENTS SERVICE 1 PERSONNEL EN CONTACT SERVICE 2 Partie non visible Partie visible 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

4. Propriétés de la servuction LA SERVUCTION EST UN SYSTEME * un système est composé d ’éléments * tous les éléments sont reliés entre eux * le système opère vers un objectif (output) * le système opère vers un équilibre * la modification d ’un élément modifie l ’output mais non directement 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction 4. Propriétés de la servuction LA SERVUCTION SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE D A B Client Agence guichet Client Service retrait d ’argent Service retrait d’argent Guichetier Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction LA SERVUCTION 4. Propriétés de la servuction Niveaux d’analyse sur la servuction 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION 5. Opérationnalisation de la servuction Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1) Arrivée voiture Inspection préliminaire Parking retour Enregistrement maintenance périodique Inspection secondaire Check in Correction Réalisation maintenance périodique Recevoir les informations client Mise à jour du statut de la voiture dans le SI Préparation de la voiture Préparation et présentation facture Voiture dans le parking prête à être relouée (1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client. 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence LA SERVUCTION 5. Opérationnalisation de la servuction Intégration Blueprint et servuction. S I O BACK OFFICE SUPPORT PHYSIQUE/ INSTRUMENTS ACTIONS DU PERSONNEL EN CONTACT ACTIONS DU CLIENT 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction S I O BACK OFFICE BLUEPRINT INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT E Téléphone Prise de réservation Système de réservation P Personnel disponible Mise en place du personnel Arrivée Accueil Terminal P Vérification réservation E ATTENTE Système de gestion comptable Ouverture de compte Non Oui Informations sur le séjour Tableau de clés Chambre disponible? Oui Affectation chambre ATTENTE Départ Hôtel E: Risque d ’erreur P: Problème potentiel P Non Refus Remise des clés Départ Chambre 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION * segmentation * participation du client * rôle clé du personnel en contact * problématique de la qualité * développement de réseaux * inter-relations marketing/opérations 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence III. Offre de services Structure de l’offre Le service global Propriétés de l’offre Décisions sur l’offre 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Une entreprise de service n’offre pas un seul service L'OFFRE DE SERVICES 1. Structure de l’offre Une entreprise de service n’offre pas un seul service mais plusieurs services 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

1. Structure de l’offre SERVICE de BASE L'OFFRE DE SERVICES SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4.

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence L'OFFRE DE SERVICES 1. Structure de l’offre Service de base : * besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence. Service périphérique : * besoin qui naît à l’occasion de la consommation du service de base. 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction L'OFFRE DE SERVICES 2. Le service global SERVICE PERIPHERIQUE 1. S E R V I C G L O B A SERVICE PERIPHERIQUE 2. S E G M N T SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Chaque service élémentaire est fabriqué L'OFFRE DE SERVICES 3. Propriétés de l’offre Chaque service élémentaire est fabriqué par son propre système de servuction 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Le seul élément commun à toutes les servuctions L'OFFRE DE SERVICES 3. Propriétés de l’offre Le seul élément commun à toutes les servuctions des services élémentaires est le client 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction L'OFFRE DE SERVICES 4. Décisions sur l’offre DECISIONS : * composition de l’offre * contenu du forfait * calibrage des servuctions 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence IV. Qualité de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence Définition de la qualité Logique d’une politique de qualité de service Particularités de la qualité dans les services Déterminants de la qualité de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction QUALITÉ 1. Définition de la qualité «Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins de l’utilisateur» afnor 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Qualité et Satisfaction. SERVICE CLIENT perception Attentes QUALITE SATISFACTION Etat de l'objet Etat de la personne 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction QUALITÉ 2. Logique de la politique de qualité QUALITE DES SERVICES SATISFACTION DES CLIENTS FIDELITE DES CLIENTS NOUVELLES RELATIONS CLIENTS ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence QUALITÉ 2. Logique de la politique de qualité FIDELITE MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS B à O POSITIF MAXIMISATION DU RBE SATISFACTION DES CLIENTS QUALITE DES SERVICES UN PERSONNEL SATISFAIT 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction QUALITÉ 3. Particularités de la qualité dans les services - Relativité - Standardisation/Régularité 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

La notion de qualité est relative par rapport au segment par rapport à l ’époque 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Il n ’y a pas de service de qualité qui ne soit pas standardisé, régulier. 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Modèle de qualité dans les services : le modèle de L.L. Berry 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre Eiglier/Servuction QUALITÉ Le modèle de Berry SERVICE ATTENDU CLIENT ECART 5 SERVICE PERCU COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS ECART 1 SERVICE FOURNI ECART 4 ECART 3 SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE ECART 2 ENTREPRISE PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT Source : Berry 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence 4. Déterminants de la qualité de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence QUALITÉ Trois besoins principaux des clients dans une situation de service besoin de sécurité : intégrité physique besoin d ’estime : être traité comme une personne, et une personne importante et responsable besoin de justice : équité, traitement égalitaire Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996. 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre Eiglier/Servuction QUALITÉ Le management du personnel en contact : un modèle conceptuel (+) Empowerment (-) Satisfaction du travail (-) (+) Conflit du rôle (+) (-) Qualité du service perçue par le client (+) Efficacité personnelle (+) Engagement du management pour la qualité de service (+) Ambiguité du rôle (-) Adaptibilité (+) (-) Evaluation du comportement (+) Source : M.D. Hartline et al, op.cit. 19/09/2018 Pierre Eiglier/Servuction

Engagement du management pour la qualité du service Qualité de service + Engagement du management pour la qualité du service SATISFACTION DU CLIENT + Satisfaction au travail du personnel en contact 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

1. Le niveau de l ’entreprise de service POLITIQUE MARKETING IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service 1. Le niveau de l ’entreprise de service dans son ensemble 2. Le niveau de l ’unité 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Politique de Communication POLITIQUE MARKETING LE MARKETING MIX DE L ’UNITE DE SERVICE Politique de Produit Politique de Prix Politique de Communication 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence POLITIQUE MARKETING Politique de Produit * Offre de services * Servuctions * Marque 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence POLITIQUE MARKETING Politique de Prix * Fourchette de prix * Structure * Présentation * Niveau, demande et capacité * Yield Management 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence

Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence POLITIQUE MARKETING Politique de Communication * Publicité * Force de vente * RP 19/09/2018 Pierre EIGLIER / IAE Aix en Provence