Organisation et Planification de la mise sur le marché TD 3 : LA COMMUNICATION MEDIA ET HORS MEDIA

Communiquer avec les consommateurs C’est avant tout communiquer entre êtres humains…

La communication publicitaire 3 grands objectifs : Faire connaître, informer Convaincre, persuader Transmettre une image, une culture

Les moyens de communication publicitaire

Les moyens de communication publicitaire

Une campagne de communication Un message… … avec un objectif… … à une cible… … au travers de différents supports… … à un (plusieurs) moment(s) donné(s)… … et dont on peut mesurer l’impact.

Le schéma de communication

La communication publicitaire média Les notions de bases… … illustrées : publicité Blédina Regardons l’affiche… et décryptons

Qui est la cible ? A qui transmet-on le message publicitaire ? Attention : La cible de communication peut être différente de la cible de l’offre (cf prescripteurs) Les objectifs de communication Informative / Persuasive / De rappel Que veut-on atteindre ? Par ex : Accroitre la notoriété et la présence à l’esprit Consolider un positionnement prestige Stimuler l’essai pdt, le référencement… Etc… Illustration slide suivant

Cible de la communication : Cible de l’offre Consommateurs : les enfants Acheteurs : les parents ≠ Cible de la communication : LA MAMAN Signifiant : « Blédilait 2ème âge » Nom du produit répété pls fois Objectifs : Information : faire connaître le nouveau pdt, informer sur ses caractéristiques Persuasion : marque reconnue, qualité Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge  (5 mois) Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix ORDRE D’ANIMATION La cible L’OBJECTIF Les éléments d’exécutifs qui permettent de décrypter Signifiant Marque Produit Arguments informatifs 3§, 1 idée/§ Caractères gras La marque et le logo Très connue, ancienne, symbole compétence et de qualité

Le message et son exécution : la copy-strategy Document formel établi en commun par l’entreprise annonceur et l’agence de pub, en vue d’orienter le travail de création (cahier des charges) Le fait principal L’objectif La cible La promesse Les preuves Le ton, la personnalité Instructions et contraintes Illustration pour chaque point dans les slides suivants

Blédina propose un nouveau lait, prêt à l’emploi, LE FAIT : Blédina propose un nouveau lait, prêt à l’emploi, contenant tous les éléments essentiels, pour les enfants à partir de 5 mois. Consommer ce produit est bon pour l’enfant. (Rappel) L’OBJECTIF : Informer sur le pdt Convaincre d’acheter ce lait, plutôt qu’un autre (Rappel) LA CIBLE : La jeune maman qui veut le meilleur pour son enfant Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge  (5 mois) Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix LE FAIT Animation Rappels Le fait 3§, 1 idée/§ Caractères gras

intellectuellement éveillé, grâce à ce lait LA PROMESSE : Un enfant précoce, intellectuellement éveillé, grâce à ce lait Slogan : Idée de précocité Visuel : Kant, lunettes d’adultes Idée de précocité LA PROMESSE Ordre d’animation La promesse Les éléments d’éxécution qui la traduisent « Les premiers rendez-vous de la vie » : idée de précocité

Le produit concrètement LES PREUVES : Le visuel symbolique LES PREUVES : Le texte informatif LES PREUVES Animation simultanée LES PREUVES : Le produit concrètement présenté

APPARENCE GENERALE : chargée ! Plusieurs visuels (dt le produit) + textes Message littéral Choix techniques : focus de l’image sur le visage et les bras du bébé, position naturelle - Ton : « humour » du visuel + arguments informatifs du texte Label Message visuel symbolique Miniaturisation du pdt par rapport à l’image et à la clé - Répétition d’informations écrites sur le visuel (packaging du pdt) - Différentes images sur le packaging et la publicité (bébé dans la nature / « bébé intellectuel ») : double effet du pdt Message visuel symbolique Le « bébé idéal» : joufflu mais pas trop, regard intelligent vers le spectateur (= vous), Image de bonne santé, vitalité et apprentissage précoce,… Visuels La couleur : Vert = Nature L’EXECUTION – autres éléments Choix techniques, ton, symbolique du message et de l’image, ancrage visuel/verbal Ordre d’animation Apparence générale Label/Visuel/Clé Message littéral Message symbolique Ancrage Clé Ancrage Le texte aide à interpréter les images et les symboles

Le média planning (plan média) Ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents media, puis les différents supports, pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût. choix des supports synergie des médias achat des espaces planification de la durée et des périodes de campagnes (vagues) Budget Quelques indicateurs : ODV, taux de couverture, taux de circulation, coût pour mille, GRP, puissance, … Exemple slide suivant

EXEMPLE DE PHASAGE D’UN PLAN MEDIA:   Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget Télévision 3 425 000 TF1 15 au 27 4 au 24 993 500 Canal + 16 au 27 4 au 34 350 000 M6 17 au 27 1 032 500 Paris Première 18 au 27 1 049 000 Affichage 2 410 000 Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et 50 2 000 000 Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme 49 210 000 ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et 49 50 000 Paris Faces les plus vues Sme 21 150 000 Presse 1 124 200 Maison Madame Figaro Bimestriel Art et Déco Marie Claire Maison ELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51 Marie France Mensuel L'Express Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24 Smnes 48-50-51 Nouvel Obs Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24 Smnes 47-48-51 Cuisine et vins Proposition de phasage pou une campagne sur NESPRESSO, 3 supports. ATTENTION : CE PLAN RESTE UN EXEMPLE… pas d’infos sur sa réalité dans l’entreprise, sur son efficacité, etc… A prendre comme tel : une illustration de ce qui peut être fait. Attention : ne contient pas non la promotion qui peut être comprise dans le plan média pour synergie entre communication et promotion des ventes. Cible : Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes de 25 à 55 ans essentiellement, Amateurs de café CSP + Milieu urbain Aimant l’innovation et la simplicité OBJECTIFS : COMMUNIQUER afin de: renforcer sa notoriété souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso TOUCHER le plus largement possible la CIBLE SELECTION DES MEDIAS BUT: Toucher le plus largement la cible Choix en fonction des habitudes de la cible Cohérence avec les anciennes politiques de communication de Nespresso DETAILS DU PLAN (si vous souhaitez commenter un peu ce plan média) : TELEVISION Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) ► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA ► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines ► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin ) Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21) Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24) Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial ►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an). ►Une vague de 3 semaines de communication. Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51) TF1 > Touche une large audience 1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € 4 au 24 décembre 2006 ► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H ► le samedi juste avant le JT de 13H Budget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 € M6 > 1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*2 = 100000 € Budget: 50000*3 = 150000 € C+ > ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 € 11 au 31 décembre 2006 Budget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€ PP > ► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 € ► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€ AFFICHAGE : Toucher les urbains et les CSP + : commercialisation ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche Commercialisation : Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne. Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises. ADP : Orly et Roissy faces les plus vues à Paris Durée 5 semaines en 2 phases Périodes: 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées. Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Semaines 48 et 50: ► Grandes agglomérations françaises ► 6000 faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€ Semaine 49: ► Quartiers chics de Paris ► 100 faces = 70 000 € Semaines 48 et 49: ► ADP 100 écrans/ 14 jours ► 4 heures diffusion/ jour = 50 000 Semaine 21: ► Paris Faces les plus vues ► 150 faces = 150 000 € Semaines 21 et 24: ► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 € Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces) PRESSE : Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :  Sélectivité de l’audience Impact important  les magazines passent de mains en mains  Augmentation de ODV Produit en adéquation avec le lectorat du magazine Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte » Transportable partout   Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 1 11 400 Mai-Juin Art et Déco Bimestriel 19 000 1 19 000 Mai-Juin Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 1 13 000 Mai-Juin ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 800 9-11-13-15-17-19-21-23 Marie France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin L'Express Hebdomadaire 24 700 3 74 100 10-12-14-16-18-21-22-24 Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 3 77 100 11-13-15-17-19-21-23-24 Cuisine et vins Bimestriel 8600 1 8 600 Mai-Juin Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc Art et Déco Bimestriel 19 000 2 38 000 Nov-Déc Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 2 26 000 Nov-Déc ELLE Hebdomadaire 24 800 8 198 400 46 à 51 Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51 L'Express Hebdomadaire 24 700 8 197 600 48-50-51 Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 8 205 600 47-48-51 Cuisine et vins Bimestriel 8600 2 17 200 Nov-Déc EXEMPLE DE PHASAGE D’UN PLAN MEDIA: Choix des supports, selon les objectifs, la cible et le coût Périodes de diffusions Budget

La mesure des résultats Le mix communication : l’ensemble des actions et éléments décidés concernant la communication… (cf le marketing mix) La mesure des résultats Le taux de notoriété Top of Mind Spontanée Assistée La reconnaissance et l’attribution Les attitudes et les intentions Les comportements… ?

La communication hors-média

La communication hors-média LA PLV La promotion

La communication hors-média Les relations publiques Ensemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics. Communication plus personnalisée et moins directement dirigée vers l'acte de vente (ou de décision politique) que la publicité, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le biais de relais (tels que les journalistes). Elle peut par exemple prendre la forme : - De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige, - D'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de bulletins d'information (newsletters). Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse.

La communication hors-média Le parrainage (sponsoring)

La communication hors-média : quelques tendances Une nouvelle approche : le street marketing Aujourd'hui, l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination pour capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des centaines de messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte que les pubs qui répondent à vos besoins, vos envies, vos projets... De plus, avec l'arrivé d'internet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils dans son processus décisionnel d'achat. Source Geneviève Piquette, « Street Martketing, Guerilla Marketing mais encore »

Le street marketing Contexte Un problème de communication Conséquences l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination pour capter l'attention Surexposition du conso L'arrivée d’Internet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions. Conséquences La pub d'aujourd'hui ne doit pas être intrusive Le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre. La pub d'aujourd'hui ne doit pas être intrusive, on ne veut surtout pas déranger notre cible on veut lui rendre service. Le street marketing, si bien fait, peut exploiter tous ces points. Aussi, puisque le consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion dans sa prise de décision d'achat, il est évident que le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre. Le street marketing crée un rapprochement entre le consommateur et la marque par le biais du « représentant », des échantillons sont souvent remis avec le sourire et vous pouvez poser des questions à votre guise

La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.

L'utilisation d’éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice L'utilisation d’éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l’utiliser.

La technologie : écran sensorielle exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...

Les bénéfices du street marketing Son originalité  Surprise L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias  Modernité L'intégration du consommateur au premier niveau  Complicité L'exploitation de nos 5 sens  Affectif

Pour terminer, quelques initiatives intéressantes

Le marketing direct : Création d’un mailing EXERCICE Le marketing direct : Création d’un mailing

Le marketing direct Technique d’information, de communication ou de vente directe, interactive et mesurable, avec un client ou un prospect. L’objectif est d’ entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données. Des outils variés : mailing, e-mailing, SMS, encart presse, imprimé sans adresse, catalogue, téléachat, …

Les éléments d’un mailing

DONNER ENVIE D’OUVRIR… Logo et Raison sociale Flamme de l ’expéditeur Format Offre promotionnelle Adresse Mention spéciale ATTIRER L’ATTENTION DONNER ENVIE D’OUVRIR…

Identité entreprise Titre Date Accroche Surface à gratter Le texte Visuels Offre de remise ou de cadeau Signature Le PS

La lettre Phase 1 : Interpellez votre prospect Phase 2 : Proposez votre solution Phase 3 : Concluez de façon pragmatique

Rappel de la promesse Rappel de l ’offre Texte synthétique et pratique Testimonial Visuels Coordonnées de l ’entreprise

Les clés de la création d’un mailing AIDA(s) et les 5S Susciter l’attention Jouer l’émotion Provoquer l’action Modèle OSCAR O : Faire Ouvrir l’enveloppe S : Séduire et donner envie de lire la lettre C : Convaincre A : Faire Agir et faciliter la prise de commande R : Favoriser la Réponse 5S : Stop, show, Seduce, Satisfy, Sell Les 10 erreurs les plus courantes : Oublier de se mettre à la place de sa cible Oublier les formules rassurantes Sacrifier la démonstration pour éviter les lourdeurs S ’adresser à sa cible comme à un inconnu Négliger la dramatisation du message Manifester trop de familiarité, user de jeux de mots, de formules énigmatiques, de clins d ’œil érudits. Parler de l ’entreprise avant de parler de l ’offre Parler du produit comme si le lecteur le connaissait parfaitement Utiliser des formules impersonnelles Introduire plusieurs idées par phrase Les règles du Copywriting en Marketing Direct : Rayer l'inutile Raccourcir les phrases Simplifier les mots Des verbes d'action Parler au client du client Etre concret Répéter Keep It Simple Stupid Les 7 règles du succès d’un mailing Connaissez vos prospects Connaissez vos produits Vendez des bénéfices Proposez une offre difficile à refuser Soyez facile à comprendre Soyez facile à lire Provoquez l’action

L’exercice Créer un mailing (adressé ou non) avec enveloppe (si adressé) + lettre + petite brochure, portant sur vos compilations. Si vous êtes suffisamment avancés pour le faire… Sinon… A faire pendant le temps restant, par groupe ( et à rendre ??? Éventuellement) Si trop peu de temps restant… à rendre éventuellement pour le prochain TD !!! POSSIBILITE DE TRAVAILLER, pour ceux qui sont suffisamment avancés, SUR UN MAILING (ADRESSE OU NON) PORTANT SUR LEURS COMPILATIONS. SINON, ENONCE SLIDE SUIVANT

L’exercice Créez un mailing : enveloppe + lettre (+ une petite brochure) L’entreprise de vente à distance A.Cheté et Cie, qui commercialise des fournitures de bureau (papiers, crayons, accessoires de bureau, etc.) propose une offre spéciale, réservée à ses meilleurs clients, pendant l’opération « A.Cheté plus pour gagner plus ». L’offre promotionnelle est la suivante : pour chaque tranche de 75€ d’achat, une réduction est offerte au client : 5%, puis 10%, etc. avec un plafond maximum de 45%. De plus, l’entreprise propose une adhésion à la carte « Gagnez plus », qui permettra au client de cumuler des points à chaque achat et de choisir des cadeaux dans un catalogue. A faire pendant le temps restant, par groupe ( et à rendre ??? Éventuellement) Si trop peu de temps restant… à rendre éventuellement pour le prochain TD !!!