L ’influence sociale : la famille et les groupes de référence © Carole Duhaime

Objectifs de la séance Définir les concepts de : groupe de référence et de cycle de vie familial; Comprendre le rôle du cycle de vie familial en marketing; Distinguer entre 3 types de décisions familiales : autonome, commune (syncratique) et dominée par l’un des conjoints; Utiliser la famille comme base de segmentation des marchés;

Objectifs de la séance (suite) Énumérer les 4 fonctions des groupes de référence; Développer des stratégies de marketing qui tiennent compte de l ’influence sociale sur le comportement des consommateurs.

Le groupe de référence Tout groupe de personnes susceptibles d’influencer d’une façon ou d’une autre les attitudes et les comportements d’achat de l’individu.

Les fonctions des groupes de référence

Quels publicitaires utilisent ces fonctions dans leurs messages?

Utilité du concept de groupe de référence en marketing Conception des stratégies de communication : choix des porte-parole (attrait, popularité et expertise) choix de la cible : le consommateur ou le leader d ’opinion choix du vendeur

Un groupe particulier : la famille Film : le magasinage des hommes

Le cycle de vie de la famille Les étapes que traversent une famille au cours de son existence. La mesure : indice comportant 5 variables: l’âge des adultes; leur statut social; le statut d’occupation du chef de famille; le nombre d’enfants; l’âge des enfants.

Le modèle traditionnel : 6 stades célibat nouveaux mariés maisonnée bruyante ( I et II ) maisonnée active maisonnée calme survivant

Un modèle renouvelé (fig. 13.4) Divorcés d’âge moyen sans enfants Jeunes Personnes divorcés mariées sans enfants d’âge moyen sans enfants Jeunes Jeunes mariés Jeunes mariés Personnes Personnes Personnes Personnes célibataires sans enfants avec enfants mariées mariées mariées non mariées d’âge moyen d’âge moyen plus âgées plus âgées avec enfants sans enfants à charge Jeunes Divorcés Divorcés divorcés d’âge moyen d’âge moyen avec enfants avec enfants sans enfants

Utilité du cycle de vie familiale en marketing Segmentation des marchés pour divers biens économiques. loisirs biens durables (ameublement) services (cours, lavage de couche, etc.) vacances soins de santé etc.

Structure de rôles au sein de la famille Décisions autonomes Décisions communes (conjointes) Décisions dominées par l’un des conjoints

Schéma de Wolfe (1959) Degré d’influence de la femme 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % Dominées par la femme Dominées par l’homme Autonomes Communes 100 % Degré de décisions prises en commun

Rôle des conjoints pour 25 types de décision (fig. 13.6 à 13.8)

Facteurs qui influencent les rôles au sein de la famille La catégorie de produit L ’étape du processus décisionnel La culture L a classe sociale La perception du rôle de la femme L ’étape du cycle de vie de la famille L ’occupation de l ’épouse

Implications stratégiques Concept utile dans l ’élaboration des communications marketing : Qui vise-t-on Choix du porte-parole Choix des médias et des supports Choix du répondant dans les sondages

La responsabilité sociale de l ’entreprise Préparation pour la semaine prochaine: Manuel, chapitre 17. Codex, pages 93-103.