Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

Une perspective sociologique Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R., Le consommateur entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999 Rochefort R., Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007 http://www.credoc.fr/publications/

1950’s : de la pénurie à l’abondance Forte croissance du pouvoir d’achat De très nombreux nouveaux produits sont commercialisés

Qu’est ce que la société de consommation ? Les sociologues désignent cette période comme le début de « la société de consommation » Qu’est ce que la société de consommation ?

Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées ils pré existent (concept de pyramide de Maslow, cf.ressource associée à cette diapo) Robert Rochefort La société des consommateurs Odile Jacob 1995

Leur satisfaction relève d’un échange commercial

A.Leroy,L.Chollet, Nos années 50 Hors Collection Ed 2004

Conséquences pour la démarche marketing

intensification de la concurrence un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché D A A C B

1960’s : l’abondance revendiquée puis contestée On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire) La contestation des inégalités sociales Début de la grande distribution 1.2.1 les faits marquants de la consommation

Quelques objets symboles des années 60

Conséquences pour la démarche marketing Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon (cf., la ressource associée à cette diapo sur le « trade marketing ») Vers la saturation des besoins d’équipement des ménages attentes immatérielles :développer les activités de services

1970’s : les rêves s’écroulent La consommation menacée ? le marché des biens d’équipement des ménages est saturé Le fait de posséder n’est plus forcément une source de bonheur

D’une consommation ostentatoire à une consommation plus personnelle L’adaptation des produits aux différents membres de la famille L’aspiration individualiste et la crise favorisent le travail féminin Développement du marché d’un nouvel équipement ménager nouvelles activités de services

quelques produits des années 70

Conséquences pour la démarche marketing Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés

1980’s : l’individualisme triomphant Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même être soi avant tout Les marchés associés à cette préoccupation se développent La forme Le culte de l’apparence L’alimentation

Quelques produits symboles des années 80

Cette évolution se heurte à deux limites Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme Pour que les modèles crées trouvent leur cible spécifique , la publicité doit accompagner l’imaginaire hyper-individualiste Cette évolution se heurte à deux limites Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits La guerre du golfe va rendre incongrue cette consommation hyper individualiste

1990,2000,2010 ... Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société

Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1) La recherche de plaisir dans la consommation (2) L’éclatement de la consommation (3) Le consommateur entrepreneur (4)

L’émergence des tribus (1) Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions , Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus Les tribus sont difficiles à identifier et quantifier

Les incidences sur la démarche marketing La tribu justifie l’offre marketing centrée sur la valeur de lien Bernard Cova Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien L’Harmattan, 1995,

L’éclatement des modes de consommation (2) Structure traditionnelle Structure des revenus Gamme de produits

L’éclatement des modes de consommation (2) Structure des revenus Gamme de produits http://louis.chauvel.free.fr/chauveldrees.pdf

La consommation éclatée : un arbitrage entre les produits Être sensible à la mode et se nourrir de manière très économique Donner la priorité à une alimentation bio et économiser sur les achats de loisirs

Les incidences sur la démarche marketing Consommation traditionnelle Chaque produit correspond à une cible définie en terme de revenu Consommation éclatée : Il est devenu difficile de définir une correspondance produit / individus, les achats sont motivés par les valeurs que chaque individu associe au produit

A partir de 2000 , cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit Ces valeurs sont personnelles

Conséquences pour la démarche marketing : Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les « produits plaisir » Le prix est un élément déterminant pour les produits fonctionnels

L’appétit du bonheur immédiat L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion du temps 3 sources d’émotions peuvent être associées au produit Le marketing tribal (vu précédemment) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre »

Le marketing sensoriel renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...

Le réenchantement de l’offre Renforcer l’imaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les émotions grâce à Internet, aux pages facebook

Le consommateur entrepreneur (4) Un consommateur qui se prend en charge : Être à la fois acheteur, électeur, citoyen, écologiste etc. Un consommateur qui se professionnalise : Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles Gérer son temps…

les incidences pour la stratégie marketing : L’individu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne ( individualisation et non individualisme) faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre

À partir de 2008 Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation

La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient

Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation La consommation devient un moyen de faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques Source : CREDOC CAHIER DE RECHERCHE N°268 DÉCEMBRE 2009 Département « Consommation » dirigé par Pascale HEBEL

Le consommateur souhaite désormais se réaliser On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser Consommation engagée Consommation fonctionnelle Coproduction de l’offre Consommation dématérialisée

La consommation engagée Le consommateur manifeste son soutien à des valeurs de solidarité, de respect de l’environnement Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question cosmétiques produits d’entretiens Consommation locavore http://www.mlle-sun-sojasun.fr/produits-menage-maison/http://fr.goldenmap.com/Alterconsommation

La consommation fonctionnelle usage des produits plutôt que possession des produits La réalisation de soi passe par un usage du temps libre non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement louer partager (voir ressource associée) payer un produit le moins cher possible. 76% des Français 87% chez les 20-24 ans Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09E tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008

La coproduction participation du consommateur dans la création de l’offre La recherche de responsabilisation du consommateur dans son processus de fabrication Internet a été le levier de cette participation, en particulier depuis le web 2.0

Des exemples de coproductions : Suggérer aux marques danonetevous.com Choisir un produit : La Fraise.com myfab.com mymajorcompany.com reseau-amap.org

La consommation dématérialisée Elle concerne soit les produits consommés directement sur Internet Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés Elle est encouragée par L’augmentation du multi -équipement (ordinateur et smartphone et tablette) La diversité des lieux d’usage (transport en commun, bureau, domicile etc ) L’ enchevêtrement de plus en plus fort des mondes réels et virtuels (52% des Français sont sur les réseaux sociaux , baromètre numérique 2015 )

2017 et après ?

Les tendances se combinent de plus en plus Un consommateur : Engagé dans la coproduction et Recherchant la collaboration (prendre l’avis de ses pairs) et Valorisant ce qui facilite le lien social ou communautaire (réseaux sociaux)

La tendance réaffirmée de la recherche de la réalisation de soi Au-delà des 4 formes identifiées en 2008 d’autres manifestations émergent : Vivre de nouvelles expériences avec le digital, par exemple l’usage du smartphone en magasin Miroir à selfie chez Séphora Adeline Dembo, Pascale Hébel, Aurélia Vittori « Plaisir et digitalisation, principales tendances exploitées par les distributeurs » Crédoc avril 2016http://www.credoc.fr/pdf/4p/282.pdf

Un exemple d’initiative qui répond à l’ensemble des tendances 2016