S’informer sur l’offre commerciale L’identification de la clientèle

V. Rapacchietta - Pôle VENDRE - Chapitre 3 – Vocabulaire Marchéage Pouvoir d’achat Coefficient budgétaire Besoin Motivation Mobile d’achat Profil Habitude d’achat 03/12/2018 V. Rapacchietta - Pôle VENDRE -

V. Rapacchietta - Pôle VENDRE - Chapitre 3 – Vocabulaire Marchéage – plan de marchéage : Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui sont :  la politique produit  la politique de prix  la politique de communication  la politique de distribution Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. 03/12/2018 V. Rapacchietta - Pôle VENDRE -

Chapitre 3 – Vocabulaire Pouvoir d’achat En économie, le pouvoir d'achat d'un revenu (salaire ou autre) est la capacité d'achat en termes de biens et services que permet ce revenu. En particulier, le pouvoir d'achat d’un ménage (personnes vivant sous un même toit) est la capacité d’achat que lui permet l’intégralité de ses revenus. Il dépend donc de la somme en question et du prix des biens et services.

Chapitre 3 – Vocabulaire Coefficient budgétaire : Le coefficient budgétaire est la part du budget d’un ménage ou d’un individu dédiée à l’achat d’un produit ou service ou d’une famille de produits ou services. Un coefficient budgétaire est donc le rapport de la dépense consacrée à un bien ou service particulier (exemple : alimentation, logement…) à la dépense totale. Exemple : Le coefficient budgétaire des ménages affecté à l’habillement est d’environ 7 %.

Chapitre 3 – Vocabulaire Motivation d’achat  Elles peuvent êtres placés en 3 groupes  les motivation hédonistes :pulsions d’achat qui trouvent leurs origines dans le besoin de d’obtenir de la vie des plaisir. les motivations oblatives :pulsions d’achat qui trouvent leurs origines dans le désir de se faire du bien et de donner quelque chose aux autres et particulièrement a ses proches. les motivations d’auto expression : pulsion d’achat qui trouvent leurs origines dans le besoin d’exprimer ce que l’on est aux yeux des autres. Exemples : besoin de créer. besoin de donner une image de soi. besoin d’estime des autres et de soi.   Il appartient au vendeur de détecter les motivations et les freins de son client en lui posant des questions adéquates avec tact à partir de l’observation du client. 

Chapitre 3 – Vocabulaire Mobile d’achat Pourquoi les clients achètent-ils ? Ont-ils vraiment besoin d'un produit ou d'un service ? Si j'achète une voiture, c'est parce que j'en ai besoin : je n'en ai pas, ou la mienne est trop ancienne. Et pourtant.. Ne nous est-il jamais arrivé d'entrer dans un magasin pour acheter de quoi manger (ce dont nous pensions avoir besoin) et de ressortir avec un disque, un vêtement ou n'importe quel autre produit ? Avions-nous réellement besoin de ce disque ou de ce vêtement ? - en entrant dans le magasin? non puisque nous ne pensions pas l'acheter - en sortant du magasin? oui (en tout cas nous en sommes persuadés), puisque nous l'avons acheté. Ou plutôt nous avons eu envie de ce disque ou de ce vêtement. Nous nous sommes laissé tenter par l'article ou par le vendeur. C'est donc qu'un facteur différent du besoin, et plus fort que lui, a agi sur nous: le désir. C'est pareil pour les clients : une publicité, une simple visite dans un salon, une conversation avec un ami... ou un vendeur, peuvent leur faire prendre brusquement conscience que le produit qu'ils possèdent - et dont ils étaient à l'instant même entièrement satisfaits est démodé. Le désir de posséder un produit plus moderne va alors créer chez eux le besoin d'en acheter un autre. 2. Qu'est-ce que "les mobiles d'achats" ? 2.1. Définition Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Ils très nombreux, mais on peut les grouper sous 6 rubriques principales symbolisées par le SABONE ou LE SONCAS.

Sécurité Affectivité Bien-être Confort Argent Economie Sympathie Orgueil Bien-être Nouveauté Confort Argent Economie Sympathie

Le point de vente doit pouvoir repérer ses différentes clientèles, pour être en mesure de proposer une offre cohérente en matière de : produits, services, prix et communication à chaque type de clientèle identifié

Les sources documentaires du point de vente Les enquêtes qualitatives Données non chiffrées sur : Les habitudes d’achat des consommateurs Données recueillies Données chiffrées sur : Évolution économique des composantes du marché quand à l’offre, la demande et l’environnement (suppression des quotas, baisse du pouvoir d’achat…) Les enquêtes quantitatives Données recueillies

La connaissance de la clientèle La segmentation La connaissance de la clientèle Méthode d’analyse de la clientèle qui permet de constituer des groupes homogènes de clients en fonction de critères communs.

La connaissance de la clientèle Chaque groupe constitue une cible pour le PDV en fonction de critères communs La connaissance de la clientèle Les différents critères de segmentation sont les suivants : SOCIODEMOGRAPHIQUES GEOGRAPHIQUES ECONOMIQUES COMPORTEMENTAUX PERSONNELS

La connaissance de la clientèle SOCIODEMOGRAPHIQUES La connaissance de la clientèle sexe âge Taille du foyer Situation familiale Type d’habitat PCS

La connaissance de la clientèle GEOGRAPHIQUES La connaissance de la clientèle pays région Zone de chalandise…

La connaissance de la clientèle COMPORTEMENTAUX La connaissance de la clientèle habitudes attitudes Fréquence d’achat

La connaissance de la clientèle PERSONNELS La connaissance de la clientèle Style de vie Personnalité…

La connaissance de la clientèle ECONOMIQUES La connaissance de la clientèle revenu Volume d’achat Panier d’achat…

La connaissance de la clientèle EXEMPLE La connaissance de la clientèle Segment de clientèle pour le secteur du prêt-à-porter homme urbain actif 18/25 ans qui dépense en moyenne 200 € dans le secteur de l’habillement

La connaissance de la clientèle LE PROFIL DE LA CLIENTELE La connaissance de la clientèle Dégager le profil type de la clientèle d’un point de vente , c’est faire ressortir, à partir de l’analyse de critères objectifs : âge, sexe, situation familiale, taille du foyer, profession catégorie sociale, revenus, lieu d’habitation, type d’achat, loisirs, le type de clientèle dominant.

La connaissance de la clientèle LE PROFIL DE LA CLIENTELE La connaissance de la clientèle C’est un outil de connaissance de la clientèle qui s’établit à partir des résultats d’enquête, des formulaires de demande de carte de fidélité et/ou de paiement.

LES TYPOLOGIES DE CLIENTELE  Caractéristiques Portefeuille de clientèle du point de vente Clientèle actuelle  Clients qui fréquentent de façon plus ou moins assidue le point de vente Clientèle potentielle Clients qui ne fréquentent pas encore le point de vente, mais qui sont susceptibles de le fréquenter Clientèle fidèle Clients qui fréquentent de façon régulière le point de vente Clientèle occasionnelle Clients qui fréquentent de façon irrégulière un point de vente Clientèle temporaire Clients de passage, qui fréquentent une période déterminée le point de vente (ex : clientèle de vacanciers)

LE COMPORTEMENT D’ACHAT LES HABITUDES D’ACHAT Elles correspondent au comportement régulier de l’acheteur en termes de fréquence et de lieux d’achat. La fréquence de fréquentation : mesure le nombre de visites du client dans une unité commerciale La fréquence d’achat : mesure le nombre d’achats d’un produit pendant une période déterminée Les lieux d’achat : types de points de vente fréquentés par un client pour l’achat d’un produit donné La fréquence de fréquentation : mesure le nombre de visites du client dans une unité commerciale

LE COMPORTEMENT D’ACHAT LES ATTITUDES D’ACHAT Elles correspondent à l’ensemble des réactions positives ou négatives du client à l’égard d’un produit, d’une enseigne, d’une unité commerciale Affectives : attachement de nature émotionnelle d’un client à un point de vente (assortiment, prix, accueil, services…) Cognitives : l’utilisation de l’expérience du client, de celle de son entourage ou de la communication de l’enseigne qui vont l’inciter à fréquenter l’unité commerciale Conatives : traduction de la spontanéité du client dans l’acte d’achat (achat impulsif ou réfléchi, habituel ou automatique)

LE COMPORTEMENT D’ACHAT LES MOTIVATION ET LES FREINS Ils correspondent aux critères qui vont inciter le client à fréquenter un point de vente. La perception positive ou négative de ces critères sera favorable ou défavorable pour l’unité commerciale. La proximité : distance qui sépare le domicile ou le lieu de travail du client du point de vente L’attraction : attirance exercée par un point de vente en raison de sa notoriété La commodité : confort d’achat (parking, voies de communication, services…) qui va inciter le client à fréquenter le point de vente

L’adaptation de l’unité commerciale à sa clientèle L’unité commerciale a identifié les différentes composantes du comportement d’achat de sa clientèle. Elle doit s’adapter à sa clientèle par : Son assortiment : Structurer l’offre de produits et de services Ses prix : Sélectionner un niveau de prix acceptable Son cadre de vente : Envisager un espace extérieur et intérieur adapté Sa communication : choisir des actions adaptées

Frein d’achat, Motivation, Style de vie, Typologie MOTS PROFESSIONNELS Frein d’achat, Motivation, Style de vie, Typologie CE QUE JE SAIS FAIRE !! Identifier les segments de clientèle d’une unité commerciale Etablir un profil de clientèle Repérer les différentes clientèles qui fréquentent l’unité commerciale Définir les différentes composantes du comportement d’achat

VOCABULAIRE En psychologie du comportement des consommateurs La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994). Les deux autres composants La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993). Compte tenu de la difficulté du recueil de ces éléments subjectifs, les jugements de préférences sont retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur lorsqu’il est confronté au choix d’une marque (Creusen et Schoormans, 1997). La composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées autour des attributs des produits. L’évaluation cognitive du consommateur repose sur les jugements de disparités perçues par le consommateur entre différentes marques (Cooper, 1983).