POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE

La communication et la promotion internationale La communication et la promotion internationale, un domaine qui relève à la fois de la stratégie et de l'action commerciale L'objectif fondamental à atteindre s'inscrit dans celui du choix d'un positionnement corporatif, de marque ou de produit sur un ou plusieurs de segments de marché et de publics qui constitueront la cible des actions proposées dans le cadre d'un plan de campagne mettant en jeu un éventail de moyens combinés (mix publi promotionnel) et en cohérence avec les autres moyens du marketing mix employés pour l'action commerciale (distribution, force de vente, SAV, politique de prix...) Dans une optique de communication et d'action internationale, une décision stratégique majeure concerne l'approche: globale ou locale ? (standardisation/adaptation)

POUR DES RAISONS DE CONTRAINTES BUDGÉTAIRES ET DE RESSOURCES LIMITÉES, LE MIX PUBLI-PROMOTIONNEL INTERNATIONAL D’UNE PME SE RAMÈNE LE PLUS SOUVENT À : LA PARTICIPATION À DES FOIRES & SALONS DES ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES DES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES DES ACTIONS PRESSE PROFESSIONNELLE DES PUBLI-POSTAGES PERSONNALISÉS EN COMPLÉMENTARITÉ ET/OU EN SOUTIEN DES EFFORTS DE L’AGENT COMMERCIAL OU REPRÉSENTANT À L’ÉTRANGER AVEC ÉVENTUELLEMENT L’APPORT D’UN SITE INTERNET OUTRE LES MOYENS CI-DESSUS, LA GRANDE ENTREPRISE PEUT, QUANT À ELLE, SE PERMETTRE DES ACTIONS DE COMMUNICATION DANS LES GRANDS MEDIAS : TV, presse quotidienne, magazines, affichage, radio ….

Communication internationale Le choix des outils et les questions qui se posent Création et contenu communicationnel le signifié le signifiant la dimension linguistique la dimension iconique le régime de communication (dénotation/connotation) Les médias Le choix d'une agence Le budget Le contrôle Point clés dans une optique internationale Les objectifs de positionnement et l'image à développer Les dimensions culturelles et linguistiques L'effet du "made in" La marque (ombrelle, locale/régionale/mondiale, valorisation et capital de marque) Le terme de signifié correspond à l’idée que doit transmettre le message, cette idée pouvant poursuivre plusieurs objectifs selon le cas (ex. réduire les freins ou tabous, renforcer une perception positive, pousser à l’action…, comme dans les exemples du jus d’orange congelé ou du café instantané). Le terme de signifiant s’applique aux objets, c’est-à-dire les éléments visibles ou tangibles du message qui véhiculent cette idée, qu’il s’agisse d’image, de mot, de couleur ou de son (ex. le décor, l’ambiance, la couleur, le produit lui-même…). Il est bien évident que dans la communication internationale, tant le signifiant que le signifié ne peuvent être dissociés du contexte culturel dans lequel ils s’appliquent (ex. une même idée peut être reçue différemment d’un pays à l’autre, par exemple la notion de richesse, celle de plaisir…; un même mot, une même couleur peuvent avoir une signification différente d’un pays à l’autre: ex. le mot gosse en France et au Québec, le blanc en Asie et Europe ou en Amérique). Les codes linguistiques (le langage) et iconiques (l’image) peuvent être combinés dans deux grands régimes de communication: La dénotation, qui informe, montre, explique ou démontre La connotation, qui suggère, évoque, ou provoque des associations d’idées Disparité, couverture, pénétration et coûts selon les pays Agence locale ou internationale? Du mix publi-promotionnel et du plan média à la taille critique et à la répartition du budget Share of voice, share of mind, préférences

Les deux grands régimes de la communication publicitaire La connotation La dénotation Associations d’idées Évocation Ambiance Émotion Suggestion L’impalpable, le rêve, l’envie, le désir, le prestige, la peur, l’évasion, l’imitation, la conformité… Information Démonstration Preuve Références Rationalité Sensibilité des cultures masculines et féminines à chaque type de régime ?

Création et contenu communicationnel Une cuisson maîtrisée à la perfection avec les avantages de l'induction Un service plus facile Une esthétique digne des grands chefs DEUX ANNONCES DE DÉNOTATION À FAIBLE CHARGE CONNOTATIVE Batterie de 10 morceaux(20cm & 26cm poêle à frire, 14cm & 18cm casserole, 24cm fait-tout + 2 ustensiles) Fond T-FAL induction, avec disque exclusif en inox garanti contre la déformation Utilisation : tous feux dont induction. Forme évasée avec bords verseurs pour faciliter le service de la préparation Résiste aux spatules de métal Extérieur antiadhésif gris anthracite Poignées, anses et boutons de couvercles en Bakelite avec pièce insérée en chrome mat. Couvercle en verre avec jonc inox et bouton vapeur Dans cette annonce pour des roulements, ils s’agit essentiellement de dénotation, tant par la place accordée au texte que par l’image du roulement. La connotation est à faible charge mais apparaît avec les mot « Éviter la détérioration » qui provoque une inquiétude chez le destinataire du message. Privilege Model No: 67499 Signifié: Une batterie de cuisine pratique, robuste et permettant de cuisiner à la perfection Signifiant: Le message linguistique (texte), T-fal le nom de marque, Privilège le nom du produit, les trois ustensiles et la couleur grise Il s’agit essentiellement d’une publicité de dénotation, mais la couleur grise connote la robustesse et la référence du texte aux concepts de perfection et d’esthétique digne des grands chefs touche le niveau affectif et flatte le consommateur

DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE Fidji La femme est une île Fidji est son parfum DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE 1984 1987 Le soutien-gorge Rosy En communication internationale, rester conscient du difficile équilibre à trouver entre connotation et dénotation entre rationnel et affectif, et des adaptations nécessaires en raison des contraintes culturelles. 1962 Cette annonce fut la première à communiquer sur un produit sans le montrer (Jean-Louis Steiff 1962). La beauté du corps féminin, renforcée par l’image poétique de la rose, la pudeur féminine et la sensibilité évoquées par la pose, le visage occulté du modèle sont tous des signifiants chargés de sens pour les destinatrices de message qui véhicule la promesse du produit. Deux messages quasi-identiques au niveau du signifié: l’identité de la femme unique, intemporelle, exceptionnelle, qui marque sa différence. Tout est connotation dans ce message: l’île suggère l’éloignement, la différence, Fidji l’exotisme de l’Océanie, l’océan et le nu l’intemporalité, le flacon et son ruban noir le secret, serré précieusement dans les bras comme un enfant qui vient de naître et qui n’appartient qu’à elle. La version de droite montre la nudité voilée par une chemise légère, élément connotant la pudeur et la féminité. L’accroche du message avec l’allitération en f (Femme, parfum, Fidji et le style cursif de l’écriture renforcent la féminité (en vedette sur l’image de gauche, en base-line sur celle droite). Source: Publicis Paris et site Images de parfums

Le made in et l’adaptation - exemple: les pâtes Barilla Quelques exemples Le made in et l’adaptation - exemple: les pâtes Barilla Barilla veut communiquer son « made in Italia » dans ses pubs (mise en valeur de l’ethnicité du produit). L’agence Y&R lance une campagne globale jouant sur l’origine des divers plats. Le concept reste global, mais des adaptations sont faites pour chaque pays. Exemples: Suisse: « Si vous voulez la meilleure fondue, irez-vous la chercher en Finlande? » Norvège: « If you were after the best salmon, would it have to be Austrian? » Australie: « If you wanted the best rock oysters, would you insist on them being Swiss? » La campagne souligne l’origine « made in » de la marque et la fait apparaître (indirectement) comme aussi évidente que celle des autres plats évoqués.

McDonald’s en Israël En 1996, une publicité fut retirée du marché israélien parce qu’elle montrait une tranche de fromage qui touchait une tranche de viande (ce qui est contraire à la religion juive, selon laquelle les produits laitiers et la viande ne peuvent être mélangés). A force de plaintes, McDonald’s a dû retirer la publicité

Globalisation de la marque Nike Objectif de la compagnie: donner une image globale de Nike Utilisation d’un logo et d’un slogan forts et facilement compréhensibles par des auditeurs de cultures différentes Milieu des années 90, l’entreprise fait disparaître les chaussures des spots TV Puis le nom Nike est retiré, ne présentant plus que le logo et le slogan

Laquelle de ces marques n’est pas mondiale ? Quelques logos Laquelle de ces marques n’est pas mondiale ?

Les plus grandes marques mondiales (Interbrand 2008) 2008 Rank 2007 Rank Brand Country of Origin Sector 2008 Brand Value ($m) Change in Brand Value 1 United States Beverages 66,667 2% 2 3 Computer Services 59,031 3% Computer Software 59,007 1% 4 Diversified 53,086 5 Finland Consumer Electronics 35,942 7% 6 Japan Automotive 34,050 6% 7 Computer Hardware 31,261 8 Restaurants 31,049 9 Media 29,251 0% 10 20 Internet Services 25,590 43% 11 Germany 25,577 9% 12 23,509 13 23,298 8% 14 16 Personal Care 22,689 15 Financial Services 21,940 5%

Trois sites riches d’informations sur la publicité internationale European Mediaculture Online http://www.european-mediaculture.org/index.php?id=91 Site européen de references sur le monde des médias International Advertising Resource Center http://www.bgsu.edu/departments/tcom/faculty/ha/intlad1.html Site complet permettant des recherches diversifiées sur de nombreux pays Site de l’Université du Texas http://advertising.utexas.edu/world/PROD75_017380.html L’un des sites les plus riches sur la publicité

Les médias De grandes disparités Disponibilité et pénétration Nouveaux médias Coûts Pratiques en usage Une concentration croissante des grands groupes (presse, télévision, affichage, internet)

Les dépenses de publicité pour 5 grands médias dans divers pays Etats-Unis Japon Allemagne Grande-Bretagne Italie Espagne Pays-Bas Danemark Suisse France 10 20 30 40 50 60 70 80 Pourcentage Presse Télévision Radio Affichage Cinéma Les dépenses de publicité pour 5 grands médias dans divers pays (Part des 5 grands médias en % des dépenses publicitaires totales dans différents pays industriels en 2000 Des données complètes et actualisées sont disponibles dans les rapports "International Marketing Data and Statistics 2000" et "European Marketing Data and Statistics 2000" publiés par Euromonitor. https://www.euromonitor.com/default.asp

Source: AACC (Association des Agences-Conseils en Communication http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=73&IDsr=6&niv=2&ln=fr

Un modèle synthétique de la communication publicitaire (Usunier)

LES ÉTAPES D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE OBJECTIFS PUBLICITAIRES OBJECTIFS DE MARKETING CONTENU DE COMMUNICATION OBJECTIFS MEDIAS BUDGÉTAIRES SEGMENTS POSITIONNEMENT OBJECTIFS D'IMAGE OBJECTIFS DE NOTORIÉTÉ & ENVIRONNEMENT CIBLE 1 2 ATTITUDES MOTIVATIONS - FREINS 3 Écrans (obstacles à la communication) AXE MESSAGE THÈME 4 COUVERTURE PLAN MEDIA CALENDRIER D'INSERTIONS COÛT PAR MILLE & GRP SUPPORTS FRÉQUENCE 5 BUDGET 6 Budget insuffisant CONTRÔLES D'EFFICACITÉ