Partie 4 : communiquer l’offre Partie 4 : communiquer l’offre Chapitre 17 : Les moyens de communication relationnelle Mots clés : GRC ou CRM, mercatique directe,base de données, TIC Grégory Chatonsky, Just don’t know what to do with myself, 2007, installation interactive. Projection au mur, capteur d’empreinte digitale placé dans un socle, Paris, mercredi 9 janvier 2008 (photos J.-L.B.).

1. La communication relationnelle 1.1 Définition la mercatique relationnelle : utilise des moyens d’action individualisés et interactifs (≠ des moyens de communication de masse ; vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat.

1.2 Les enjeux La mercatique relationnelle = bonne gestion + valorisation du capital-client de l’entreprise alors que la mercatique individualisée (marketing one to one) = répondre aux besoins particuliers de chaque client. Exemples de marchés one to one : DELL propose à ses clients de personnaliser leur modèle d’ordinateurs. - Procter & Gamble propose à ses clientes américaines de fabriquer des produits cosmétiques « sur mesure » en fonction de la nature de leur peau. Le produit qui correspond à leurs besoins est déterminé au sein d’une gamme très étendue à la suite d’un questionnaire. L’ensemble de cette prestation est réalisé en ligne sue le site de la marque (www.reflect.com)‏

1.3 Les variétés des types d’interaction En face à face Par téléphone Par écrit Par Internet 1.4. Apports des TIC (cf livre)‏

2. La communication par le personnel de contact Cf livre

3. La mercatique directe = un des moyens privilégiés de la mercatique relationnelle qui fait de la Gestion Relation Client (Customer Relationship Management) un axe essentiel. = techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre l'entreprise et des clients potentiels, sélectionnés selon divers critères à partir de fichiers 1. Son message peut avoir plusieurs objectifs : prospecter, informer, prendre rendez-vous, vendre, fidéliser, promouvoir, enquêter… 1 La loi "informatique et liberté" oblige l'entreprise utilisatrice à déclarer ses fichiers auprès de la Commission Nationale Informatique et Libertés (CNIL).

Les principales techniques : l'écrit : Le publipostage (mailing) = offre commerciale personnalisée adressée par voie postale, le catalogue, l'imprimé commercial et le dépliant qui sont des documents non personnalisés distribués dans les boîtes aux lettres ou incorporés à un journal. Très peu coûteux : 0.7 € par lettre L’ISA (imprimé sans adresse) : prospectus déposé dans les boîtes aux lettres des prospects résidant dans une même zone géographique L’annonce presse : annonce publiée dans les journaux et périodiques comprenant un bon à découper et à renvoyer à l’annonceur l'oral : télévente ou mercaphonie (phoning) en émission d'appels (le vendeur suit une trame préparée à l'avance) ou en réception d'appels (le numéro vert ou azur). Assez coûteux car la main d’œuvre est chère : 7 € en moyenne par appel. visuel : démonstration sur DVD ou logiciel informatique (diaporama Powerpoint), Téléachat (= émission TV)‏

4. Le rôle des TIC 4.1 Les nouveaux médias de la mercatique directe : - e-mailing - SMS / MMS 4.2 La base de données clients Exemple : la société Claritas possède une base de données 8 millions de personnes

4.3 La gestion relation client (GRC)‏ Exemple Danone : En 2003, la base de données du groupe Danone, en France, comptait 4 millions de foyers actifs, représentant environ 12 millions de consommateurs. Différentes sources sont utilisées pour le recrutement de ces foyers, les plus importantes étant les remontées d’opérations promotionnelles. Tous les foyers n’ont pas la même valeur : Un tiers des clients de Danone procurent les 2/3 du chiffre d’affaires. Le groupe a donc mis en place des actions relationnelles au travers de Danoé, une revue trimestrielle gratuite d’informations et de conseils et Danone Conseil, un centre d’appel téléphonique ouvert 7 jours/7 et 24 heures/24. Vingt télé conseillers, dont la moitié sont des diététiciennes, répondent aux clients. Au travers de cette mise en place, Danone vise trois objectifs :  créer une véritable relation one to one entre les marques et les consommateurs  apporter de la valeur ajoutée aux parques, notamment par le conseil diététique  être les « oreilles » des marques pour déceler les insatisfactions et les attentes des consommateurs