Lancement d ’un nouvel alcool : Paradisio Cours de merchandising Professeurs : Club Professionnel du Merchandising Sabine Régis - Salif Osséni

SOMMAIRE Paradisio : la légende P1 Prix « Paradisio » P21 LE MARCHE P2 COMMUNICATION P22 La segmentation du marché des alcools et spiritueux P3 Politique de communication P23 Répartition des ventes par famille P4 Budget communication P24 Répartition des ventes par types de magasins P5 ACTIONS DANS LE POINT DE VENTE P25 Caractéristiques du marché P6 Publicité sur le lieu de vente P26 Deux points importants concernant l’acte d’achat P8 Animation P27 LE CONSOMMATEUR POTENTIEL P9 Promotion P28 Enquête conso : test de concept (avant lancement) P10 Opération du « soleil en hiver » P29 Enquête conso « Sensory testing » (avant lancement) P11 IMPLANTATION P32 Enquête conso sur le lieu de vente (après lancement) P12 Les liquides en hyper P33 Type de clientèle P13 Organisation du rayon spiritueux P34 CONCEPT PRODUIT P14 Recommandations P36 « Paradisio » P15 Schéma d’implantation P37 Composition P16 Quand et comment consommer « Paradisio » P17 Caractéristiques du conditionnement P18 PRIX P19 Prix concurrents P20

Quand le soleil est au zénith, que les muscles sont bandés, la peau luisante et cuivrée, on n’entend même plus le bourdon qui vole à ras les cils. Les machettes chantent une éternelle mélopée, que reprennent par saccades les forts, les faibles, les paresseux ; la canne à sucre longiligne regarde insolemment le ciel, à ses pieds coule son jus, le miel des abeilles. La terre emprisonna se doux mélange, le mélangea au gingembre des anciens, à la lime des citronnades des femmes ; et loin du regard des hommes, le mélange pris corps et s’évapora. Il s’éleva dans l’air et fier alla jouer avec le vent près des narines des hommes, des femmes. Un sourcier hardi décida un jour de se mettre à la recherche de cette source qui sentait bon les fruits, la canne, le gingembre, le miel, et la lime. Deux jours passèrent, puis trois, une semaine… Quand il découvrit la source qui coulait près de la cannaie, le sourcier la recueillit dans une vieille gourde de cuir qui avait longtemps contenu de l’anis . Il goûta à sa découverte, calme, sagesse, volupté et force lui vinrent. Et c’est ainsi qu’il baptisa ce breuvage : Paradisio. Paradisio ’s Book 1

LE MARCHE Paradisio ’s Book 2

LA SEGMENTATION DU MARCHE DES ALCOOLS ET SPIRITUEUX APERITIFS TRADITIONNELS : anisés, apéritifs à base de vin, portos… HARDS LIQUORS : whiskies, alcools blancs, punch cocktails, rhums LIQUEURS ET CREMES : liqueurs à base de fruits, liqueurs traditionnels, nouvelles liqueurs (base coco, menthe et autres bases cocktail) DIGESTIFS : cognacs, calvados, armagnacs, eaux de vie... Paradisio ’s Book 3

REPARTITION DES VENTES DU MARCHE PAR FAMILLE Paradisio Source : Nielsen Paradisio ’s Book 4

REPARTITION DES VENTES PAR TYPES DE MAGASINS Paradisio ’s Book 5

CARACTERISTIQUES DU MARCHE SAISONNALITE :  l’hiver, les apéritifs traditionnels (sauf anisés), connaissent une forte période de pointe  le printemps/été, saison favorable pour les nouveaux spiritueux (bases cocktails, nouvelles liqueurs…) Marché soumis à une FORTE REGIONALISATION : prédominance dans le Nord et Paris et sa région Paradisio ’s Book 6

CARACTERISTIQUES DU MARCHE (Suite) Marché soumis à une FORTE REGLEMENTATION :  La loi Evin (1991) qui restreint la communication média des alcools. En outre, toute publicité destinée au consommateur final doit être assortie de la mention suivante : ”L’abus d’alcool est dangereux pour la santé”  Indépendamment de la TVA, l’alcool supporte plusieurs droits (le droit de consommation, le droit de fabrication et des taxes parafiscales et cotisation “sécurité sociale”) Paradisio ’s Book 7

DEUX POINTS IMPORTANTS CONCERNANT L’ACTE D’ACHAT TYPE D’ACHAT : achat généralement prévu (pas impulsif). Sur 100 personnes qui entrent dans un magasin, 10 viennent uniquement chercher un spiritueux La MARQUE A UN ROLE IMPORTANT pour choisir le produit Paradisio ’s Book 8

LE CONSOMMATEUR POTENTIEL Paradisio ’s Book 9

ENQUETE CONSO : TEST DE CONCEPT (avant lancement) Obj : présenter l’idée de Paradisio à un échantillon de 150 personnes âgées de 18 à 35 ans (notre cible), et leur demander :  si l’idée leur paraît intéressante  quels sont les principaux avantages et inconvénients qu’ils y voient  s’ils pensent qu’ils achèteraient Paradisio, à quel prix…  dans l’affirmative : pour quelles occasions et à la place de quel autre produit Paradisio ’s Book 10

ENQUETE CONSO : “SENSORY TESTING” (avant lancement) Obj :  faire goûter Paradisio  test de reconnaissance parmi d’autres marques (NB : toujours auprès du même échantillon) Paradisio ’s Book 11

ENQUETE CONSO : SUR LE LIEU DE VENTE (après lancement) Obj : recueillir les impressions des consommateurs à différents moments :  après avoir vu le produit (packaging…)  après dégustation  après l’acte d’achat Paradisio ’s Book 12

TYPE DE CLIENTELE Cœur de cible : jeunes (18 - 35 ans), milieu urbain (Région Parisienne et grandes agglomérations) Attente client : nouveaux goûts, exotisme, atmosphère de fête, prix accessibles Lieux de consommation : hors domicile (1/3), domicile (2/3) Type de consommation : irrégulière Paradisio ’s Book 13

CONCEPT PRODUIT Paradisio ’s Book 14

“Paradisio” Paradisio est une nouvelle base cocktail, tonique, chaleureuse et très désaltérante, avec une connotation exotique qui ajoute un plus à la sensation de plaisir et de dépaysement grâce à la richesse de ses composants. Paradisio ’s Book 15

COMPOSITION Paradisio est une boisson entièrement naturelle constituée des ingrédients suivants :  Cannes à sucre, miel, gingembre, lime, fruits de la passion et anis  Degré par volume d’alcool : 22° Paradisio ’s Book 16

QUAND ET COMMENT CONSOMMER “Paradisio” ? Paradisio est une base cocktail qui peut également être consommée sec ou allongé (avec du jus de fruit) Avant repas : apéritif (allongé) Après repas : digestif (sec) Hors repas : soirées dansantes, discothèques... Paradisio ’s Book 17

CARACTERISTIQUES DU CONDITIONNEMENT Bouteille de 70cl pour le grand public et de 150cl pour CHRD (Cafés, Hôtels, Restaurants et Discothèques) Couleurs : Noir pour la sobriété Rose, jaune et vert pour l’exotisme et se démarquer dans le linéaire Paradisio ’s Book 18

PRIX Paradisio ’s Book 19

PRIX CONCURRENTS 59.95 F 56.45 F 55.95 F Paradisio ’s Book 20

PRIX “ Paradisio ”  Prix public TTC 56.90 F  Prix public HT 47.57 F  Marge distributeur 11.89 F  Taux de marque 25 % Paradisio ’s Book 21

COMMUNICATION Paradisio ’s Book 22

POLITIQUE DE COMMUNICATION MEDIA Presse magazine Radio Affichage Création d’un site Internet www.paradisio.fr (photos soirées, concours, recettes de cocktail, infos consommateurs …) HORS MEDIA Sponsoring : soirées étudiantes / discothèques Sponsoring sportif : sports d’été (beach volley …) Paradisio ’s Book 23

Budget = 10% du CA prévisionnel BUDGET COMMUNICATION Budget = 10% du CA prévisionnel 45% pour la presse magazine 15% pour l’affichage (en partenariat avec un bar parisien à forte notoriété) 40% pour le hors médias Paradisio ’s Book 24

ACTIONS DANS LE POINT DE VENTE Paradisio ’s Book 25

PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE Boxe (display) situé en tête de gondole : lors du lancement pendant les périodes de fortes augmentation des ventes  Permet de mettre en avant le produit et d’élargir le facing Paradisio ’s Book 26

ANIMATION Dégustation pendant la période de lancement (printemps 2002), en tête de gondole avec le boxe Appel à des sociétés d’animation pour la distribution de coupons de réduction pendant les périodes creuses Paradisio ’s Book 27

PROMOTION CO-BRANDING : avec la marque BELIN et MINUTE MAID CADEAUX : pour appuyer le lancement de Paradisio proposition d’offrir 4 verres (assortis au conditionnement de la bouteille) en prime associée point de vente (en direct ou en différé) REDUCTION DIRECTE : pendant la 1ère période creuse (Automne/Hiver 2002) Paradisio ’s Book 28

OPERATION DU « SOLEIL EN HIVER » (descriptif de l’opération) Opération en hiver 2002 regroupant : du Trade Marketing : cette action implique le distributeur du co-branding avec les marques concurrentes Paradisio ’s Book 29

OPERATION « DU SOLEIL EN HIVER » (support visuel) 4 marques s’associent pour vous offrir du soleil en hiver …. Pour l ’achat d ’une bouteille de la sélection et de 350 francs d ’achat dans le magasin, recevez un coffret dégustation Pour l ’achat de 2 bouteilles de la sélection et de 350 francs d ’achat dans le magasin, recevez un coffret « soleil » « L ’abus d ’alcool est dangereux pour la santé » Paradisio ’s Book 30

OPERATION DU « SOLEIL EN HIVER » (objectifs de l’opération) développer l’image (des nouvelles liqueurs, et du rayon pour le rendre plus festif) casser l’habitude de la consommation saisonnière faire connaître Paradisio, développer sa notoriété avant le lancement en supermarchés Paradisio ’s Book 31

IMPLANTATION Paradisio ’s Book 32

LES LIQUIDES EN HYPER Les liquides représentent en moyenne :  10,3% du CA d’un hyper pour 7,3% de la surface totale de ce même hyper  Rendement dans le magasin : 112 000 F/m² par an Les différents segments de l’univers liquide : un tiers du linéaire pour les vins, 25% aux BRSA, 16% aux spiritueux, 13% aux bières et cidres et 11% aux eaux Paradisio ’s Book 33

ORAGANISATION DU RAYON SPIRITUEUX C’est un rayon difficile à mettre en place de par sa diversité. Il peut être ordonné par familles de produits, mais aussi par modes de consommation : produits à consommer en l’état, et bases cocktail. Les chefs de rayon privilégient la clarté de l’offre, le linéaire est donc organisé pour rendre identifiable chacune des familles et selon une logique industrielle et non de consommation. Paradisio ’s Book 34

ORAGANISATION DU RAYON SPIRITUEUX (suite) Outre la composition de l’alcool, les dispositions sur les étagères tiennent également compte des prix (les plus faibles étant généralement près du sol), mais également du conditionnement (les petits conditionnements étant situés en hauteur). Paradisio ’s Book 35

RECOMMANDATIONS Les deux segments les plus vendus et les plus recherchés du marché sont les whiskies et les anisés. Ils devraient donc être placés aux deux extrémités, alors que les digestifs beaucoup moins importants et en perte de vitesse en terme de ventes se trouveraient au milieu du rayon pour profiter du trafic généré par les autres familles. Paradisio ’s Book 36

SCHEMA D’IMPLANTATION Sens de circulation Paradisio ’s Book 37