DIAGNOSTIC Au niveau du marché Au niveau de la concurrence OPPORTUNITESMENACES Le pouvoir d’achat des ans n’a jamais été aussi élevé Les jeunes (15-35 ans) ne jurent plus que par les soft-drinks Le marché est dominé par de nombreuses innovations techniques Le taux de croissance du segment des spécialités gourmandes commence à se tasser à 3% par an OPPORTUNITESMENACES La concurrence est principalement du type « duopolistique » sur cette gamme de produit (avec les MDD) NESCAFE a lancé sa gamme bien avant celle de MAXWELL et possède une P.D.M. double DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MAXWELL Forces & faiblesses FORCESFAIBLESSES Capital image / marque très fort Un positionnement qui ne se démarque pas assez des produits « NES » (segment capuccino) Un packaging innovant (zip) avec notamment le format (100 g) Une part de marché inférieure à NESCAFE (58.7% contre 30 %) L’appui et l’expertise d’un grand groupe alimentaire Un regroupement autour d’une nouvelle marque « ombrelle » (Maxwell House) DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
OBJECTIFs Commercial Promotion Communication DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
CIBLE ans Présentation 7,5 millions de Français 520 €/mois Grande influence sur l’entourage familial Décodent les tentatives d’influence Lieux d’achat 53% en supermarché & 48% en hypermarché Consommation Impulsion du moment Besoin de différenciation Goût très fluctuant DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
CIBLE ans Présentation 8 millions de Français 39% vivent en couple 86% d’actifs Consommation 52% fréquentent les hard discounters 66% achètent des produits préemballés DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
HYPOTHESES L’essai produit Les coupons de réduction Les coupons jeux Le site internet Maxiccino.fr Les maxiquizz Les textos « SFR » partenariat La caravane Maxiccino La communication médias DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
Actions RETENUES L’essai produit Dans les écoles & universités Dans les CC CARREFOUR Le couponnage Par la presse Par l’animation Par internet Le site internet Le site maxiccino.fr Le site sfr.fr DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
ACTIONS RETENUES Les jeux Les maxiquizz Le hasard packaging La communication Presse Radio L’utilisation new média L’envoi des sms DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
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BUDGET DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
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BUDGET : ,87 € DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Essai produit Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Produit gratuit0.40 Euros (équivalent en machine) ImmédiatAucune contrepartie exigée Produit offert Prêt à consommer (sur place) Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité Aucune complexité car offre gratuite Multiple car offre couplée avec coupons ConsommateurMaximal car offert Carrefour ou lieux d’enseignements (lycées, etc.) DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Les coupons de réductions Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Moins en prix (quanti.) O,30 EurosImmédiat et jusqu’au 31 déc Aucune contrepartie exigée ou achat du magazine Réduction sur le produit (prix) Pas d’alternative Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité Aucune complexité car réduction offerte Offre unique de réduction AcheteurMaximal car offert Carrefour, site Internet, Magazines et lieux d’enseignements (lycées, etc.) DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Les coupons jeux dans les paquets maxiccino Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Offre complémentai re (quali.) Jusqu’à 1524Euros (premier prix, 1 voyage à gagner) Immédiat et jusqu’au 10 jan Achat d’un paquet Maxiccino Stimulus à l’achat produit Alternatives car nombreux lots et lieux de connexion (SFR,…) Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité L’achat du paquet Offre multiple de gains et de jeux Acheteur et/ou consommateur Incertain car liés aux jeux Carrefour car produit référencé chez Carrefour DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Le site maxiccino.fr Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Offre complémentai re (quali.) Difficile à évaluer Immédiat et permanente Direct avec la connexion Relais de promotion du produit Pas d’alternatives Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité Modéré car obligation d’accès à Internet Offre multiple de gains et de jeux Acheteur et/ou consommateur et/ou surfeur Certain car site ouvert à tous Par ordinateur connecté au Web DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Les maxiquizz Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Offre complémentai re (quali.) Fonction des cadeaux Immédiat et jusqu’au 10 jan Jouer et réaliser un bon score aux jeux S’amuser autour du produit 3jeux différents dispo. Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité En fonction des règles des jeux Offre multiple de gains et de jeux Acheteur et/ou consommateur et/ou surfeur Incertain car fonction du score Par ordinateur connecté au Web DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
MECANISMES Les texto « SFR » Forme de l’avantage Valeur de l’avantage TemporalitéMode d’obtention Proximité de l’offre Souplesse de l’avantage Offre complémentai re (quali.) Fonction des cadeaux (sonneries, logos,…) Immédiat et jusqu’au 10 jan Etre abonné SFR Proximité avec la cible Pas d’alternative Degrés de complexité OffreBénéficiaireDegrés de certitude Accessibilité Etre abonné au réseau SFR Offre multiple de gains Propriétaire de la ligne Certain car abonné et envoi sur le numéro Par téléphone portable sur réseau SFR DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
PLANNING DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS
DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS DIAGNOSTIC MAXWELL OBJECTIFS CIBLES HYPOTHESES ACTIONs retenues Creation BUDGET MECANISMES Planning PRECONISATIONS AvantageExpression de la promotion Publicité presse Sites Musique Publicité SMS Système d’attribution Dextérité Le Hasard Distribution Véhicules Presse Internet Maxi CD Téléphone portable Exploitation médiatique de l’opération Reportage sur les gagnants des voyages sur le net & en presse La remise La dégustation Les cadeaux Coupons de réduction PRECONISations
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