L’EVENEMENT ET LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE S. Mayol

* Une stratégie de RP ou d’événement s’établit davantage en fonction des comportements des publics qu’en fonction des outils ou des techniques * Contrairement aux autres techniques qui visent à faire acheter par l’affirmation, la séduction, RP et événement vont rechercher l’adhésion et la confiance en une idée, une entreprise, un produit

I- Simple outil au service des RP Relations publiques et événement évoluent parallèlement Les points communs entre les RP et l’événement : * ils s’adressent aux mêmes publics * ils agissent sur les mêmes ressorts avec les mêmes contraintes * ils ont la même façon d’aborder les problèmes

Les différentes organisations professionnelles dans ce domaine : * Les agences d’événement membres de l’ANAE (Association nationale des agences d’événement) Elles réalisent des opérations pour ° des publics internes (conventions, lancements de produits, voyages, séminaires, forums, etc..) ° des publics ciblés (assemblées générales, congrès ° le grand public (événements historiques, culturels ou sportifs, tournées promotionnelles….)

* Les agences de relations publiques Elles se consacrent principalement à : ° la communication produits et marques ° la communication spécialisée (financière, pouvoirs publics…) ° la communication corporate

II- Qu’est-ce qu’un événement et comment s’utilise-t-il? « Un fait est en soi objectif, la démarche qui le transforme en événement le rend subjectif. Pour qu’un fait se transforme en événement, il faut qu’il y ait un raisonnement qui implique que le journaliste ou le sujet considère que ce fait mérite de faire un événement : ce jugement est par définition subjectif » Jean-François KAHN (journaliste)

« L’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose Il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d’être l’amorce d’une stratégie de communication Il est bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de la marque de l’entreprise ou de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité Il sert de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs » Lionel Chouchan

III- Les caractéristiques de l’événement La notion d’événement a deux caractéristiques: - il est ponctuel, il peut durer une heure ou une semaine - il rassemble une certaine quantité de personnes : acteurs et publics

L’ANAE a établi une classification des événements en 4 types : - Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, séminaires, forums, rencontres, incentives, voyages. - Pour des publics ciblés : conférences, assemblées générales, conventions de clients, congrès, colloques, symposiums, expositions, stands, salons, voyages. Pour tout public : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes - Pour le grand public : événements historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles, événements dans la rue

La communication événementielle est la technique de communication basée sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire La communication événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse et les salariés de l’entreprise Le caractère spectaculaire de l’événement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse

La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis Elle regroupe les actions de relations publiques, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes Elle peut être de deux types : * Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet  * Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou mécénat

AVANTAGES Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers

INCONVENIENTS Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

IV- Le développement de la communication événementielle L’événementiel existe depuis toujours Il a parcouru les siècles et les civilisations à travers de grandes fêtes des lointains empires chinois aux jeux du cirque romains en passant par les opulentes soirées de Versailles A ces époques, l’événement était considéré comme un spectacle et avait une vocation festive

En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires comme ceux de Grèce ont traversé les époques en profitant de l’effet de foule et de l’ambiance festive pour faire du « commerce ou marketing spectacle » - Ce commerce spectacle est l’origine de la communication événementielle

Il existe des points communs entre ces manifestations : * le besoin de rupture avec le quotidien * la volonté de regrouper grâce à l’émotion * la proximité que procurent l’événement - Lors du développement industriel, de nouveaux besoins communicationnels sont apparus, les entreprises ont donc naturellement organisé leurs propres événements

L’événementiel est apparu à la fin du 19ème siècle Les séminaires, premiers événements, se sont organisés à l’époque dans de grands hôtels Cette activité était liée au besoin des hommes de se réunir, de se mettre en retrait de la vie quotidienne pour réfléchir D’autres événements sont nés dans les années 1960, comme les anniversaires, les lancements de produits, les fusions… Les premières agences événementielles sont nées dans le milieu des années 1970 suite à l’implantation de grandes firmes américaines en France

La communication par l’événement est entrée dans la stratégie de communication des entreprises Les agences d’événementiel se sont développées Le secteur de l’événementiel s’est professionnalisé et s’est structuré pour répondre à une véritable demande des entreprises Les entreprises ont commencé aussi à créer des services liés au marketing et à la communication et ont intégré la notion d’événementiel dans leur stratégie afin de motiver, d’informer, de fidéliser et donc de vendre

IV- Les enjeux de l’événement L’événement se distingue de la plupart des autres types de communication * par sa brièveté * par les moyens * les outils qu’il utilise Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu’il requiert L’élaboration d’un événement demande un véritable travail créatif et logistique

Le spectacle est une partie essentielle de l’événement mais celui-ci ne se limite pas seulement au show, il est avant tout un acte de communication Il prend son vrai sens lorsqu’il est inédit et qu’il est mis au service d’un propos Il ne se conçoit bien que «  sur mesure », précisément adapté à l’identité et aux objectifs du client qu’il soit une entreprise, une institution ou une collectivité

L’événement doit être unique, précurseur. De différentes natures, depuis le séminaire au lancement de produit, il peut concerner des publics internes, des publics externes ciblés ou encore le grand public La communication événementielle se révèle l’un des outils les plus performants pour toucher sa cible Il s’adresse à 50 ou 500 000 personnes, la fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi

L’événement sur mesure, qui privilégié donc la proximité doit être utilisé pour séduire la cible et créer de la valeur Il est un outil de communication à forte valeur affective Il doit donc, grâce à la proximité qu’il procure, familiariser, faire découvrir un univers, un produit. Ce moyen de communication hors média a une capacité importante : il permet de toucher sa cible privilégiée et d’établir une relation directe et de proximité avec elle

VI- Les objectifs de la communication par l’événement 1- La notoriété : Le but est donc de faire connaître, c'est-à-dire d’informer de l’existence d’une entreprise ou d’un produit L’événementiel, quelle que soit la forme de l’événement, le lancement d’un nouveau produit ou la présentation des résultats d’une entreprise, va permettre d’informer ses publics L’événementiel pourra ensuite asseoir la notoriété d’une société

2-. Développer, renforcer ou modifier 2- Développer, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise, de ses marques et de ses produits Il va, en interne, motiver et fédérer autour d’un projet L’événementiel va provoquer un sentiment de fierté et d’appartenance de la part des salariés Ce sentiment devient alors de vecteur de motivation qui va rejaillir sur externe La communication événementielle va, en externe, créer un lien relationnel affectif avec ses publics dont va bénéficier de manière positive l’image de l’entreprise ou de la marque

3- L’acte d’achat : Le troisième objectif de l’événementiel est de faire agir la cible, de la faire acheter grâce aux deux précédents objectifs atteints De plus, la relation de proximité installée grâce à l’événementiel permettra, à plus long terme de fidéliser cette cible à sa marque et à ses produits

4- Démontrer les qualités d’un produit ou d’une marque Il s’agit d’un sponsoring par la preuve Les produit est placé en situation d’utilisation afin de démontrer ses performances techniques et sa supériorité par rapport aux concurrents

5- Renforcer la cohésion du personnel et favoriser le recrutement La com° événementielle peut être un facteur de cohésion, en rassemblant les salariés autour d’un projet autre que professionnel Elle crée une certaine culture d’entreprise

VII-La typologie des événements 1- Les événements grand public Les événements grand public sont destinés aux particuliers qu’ils soient participants ou spectateurs. Ces événements peuvent être des événements uniquement festifs ou commerciaux. Ils peuvent être de plusieurs types : - Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques - Les événements commerciaux et promotionnels - Les autres événements

a- Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques Ces événements destinés au grand public peuvent avoir lieu à l’échelle locale, régionale, nationale ou internationale Une compétition sportive officielle et déclarée comme Roland Garros ou non officielle, à caractère ludique comme un tournoi de pétanque d’une ville sont des événements Les manifestations culturelles comme le Festival de Cannes ou le festival musical sont aussi des événements grand public

b- Les événements commerciaux et promotionnels Les foires et salons sont des événements commerciaux : La foire de Paris ou le salon de l’automobile Les foires et salons, qui mettent en présence pendant une durée limitée et dans un espace restreint, des exposants et visiteurs, représentent pour ceux-ci des lieux d'affaires et de rencontres privilégiés

- La définition des foires : « les foires sont constituées par le regroupement périodique d’exposants dans le but de présenter aux acheteurs professionnels ou au grand public des échantillons de produits ou de services dans l’intention d’en faire connaître les qualités et d’en provoquer l’acquisition » - En France, 68 foires accueillent chaque année 6 millions de visiteurs et 30 000 exposants dont 9 % d’exposants étrangers

La définition des salons Les salons, contrairement aux foires, se consacrent à une catégorie spécifique et déterminée de marchandises Les salons sont donc plus spécialisés Ils regroupent un secteur ou une activité particulière Les salons sont des manifestations ayant lieu de manière récurrente et régulière (semestrielle, annuelle, biennale) et sont exposés à une forte concurrence internationale

En France environ 478 salons accueillent chaque année près de 8 millions de visiteurs et 66 000 exposants. Les retombées économiques de ces manifestations sont estimées à 3,3 milliards d’euros

c- Les autres événements grand public : les inaugurations, anniversaires, Soirées journées portes ouvertes Ex : L’inauguration de la Fnac des Champs Elysées, les journées portes ouvertes d’une concession automobile

2- Les événements d’entreprises Les événements d’entreprises sont le type de communication le plus utilisé par les sociétés Certains événements d’entreprises appartiennent au « tourisme d’affaires » dont : - Les congrès et conventions d’entreprises - Les séminaires et incentives

a- Les congrès et conventions d’entreprise Les congrès ont la particularité d’être organisés par des structures professionnelles ou associatives : syndicats professionnels, laboratoire de recherche, clubs, universités… Ils s’adressent cependant directement à un public ciblé : médecins, chercheurs… Le congrès « C’est une réunion de personnes qui se rassemblent pour échanger leurs idées ou communiquer les résultats de leurs études »

C’est une réunion rassemblant un nombre important de participants d’un même corps de métier, n’exerçant pas toujours la même profession mais se regroupant autour d’un thème commun lié à leur activité L’objectif de cette manifestation est la communication entre professionnels d’un secteur afin d’étudier certains problèmes pratiques de leur profession et d’en trouver les solutions En 2006, 730 congrès ont accueilli 1 million de participants en France

La convention est une réunion interne à un organisme particulier qui peut être nationale ou internationale en fonction de ses objectifs C’est une manifestation fermée réservée aux membres d’un organisme Celle-ci a une périodicité régulière et définie (annuelle, semestrielle…) La convention peut se comparer au séminaire mais l’aspect ludique est largement privilégié dans celle-ci

A l’origine, la convention était un événement périodique qui rassemblait des membres d’un organisme, parti politique ou entreprise Mais, elle a évolué ces dernières années pour devenir un rassemblement imposant dans un cadre attractif ou surprise Convivialité et dépaysement sont les mots d’ordre La convention d’entreprise peut prendre plusieurs formes : convention des forces de vente, de lancement de produit, road show Elle s’accompagne souvent d’activités sportives appelées team building ayant pour objectifs de stimuler et de renforcer l’esprit d’équipe

b- Les séminaires et incentives Le séminaire est définit par Maurice Dupuy comme : « un groupe de travail ouvert à des spécialistes d’une discipline, organisé par des professionnels pour parfaire la formation des participants, les faire réfléchir, leur communiquer les informations concernant les nouveautés techniques et commerciales, les conditionner pour l’ouverture d’une campagne de ventes. » Le séminaire a donc pour objectifs de former, expliquer, faire connaître, discuter, transmettre une information

Celui-ci s’adresse à tous les secteurs d’activités : commerce, association, entreprises, industrie ou encore administration Le séminaire se déroule dans un lieu clos, éloigné du lieu de travail habituel du groupe où le travail en équipe est développé grâce à une communication vivante Il doit privilégier le confort, le dépaysement et la réflexion mais aussi être accompagné d’activités annexes comme du sport, des visites et de la détente. Le nombre de participants à un séminaire est limité, il va de 10 à 25 personnes

L’incentive, voyage de récompense ou de stimulation est un voyage entièrement financé par l’entreprise ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution, comme par exemple les concessionnaires, pour avoir atteint un objectif fixé sur des critères quantitatifs et qualitatifs Ces voyages sont donc précédés d’une campagne de stimulation, d’un challenge à destination de l’interne (force de vente) ou de l’externe (agents) de l’entreprise. La stimulation par le voyage est motivante, tant pour le participant que pour la famille de celui-ci qui est amenée à participer au voyage

Le voyage, réservé aux vainqueurs, est une récompense qui doit être à la hauteur des efforts fournis pour gagner le challenge L’incentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants L’objectif du voyage de stimulation est donc de marquer les participants d’une manière positive et de récompenser le mérite Le côté touristique, la destination et le programme des activités proposées sont extrêmement importants car le voyage doit gratifier le participant

3- Les chiffres clefs 1800 manifestations annuelles relatives à l’événementiel regroupant 175 000 participants sont comptabilisés Ce chiffre ne prend pas en considération les participants aux congrès, foires et salons qui représentent 1 million de participants par an. Ces manifestations ont généré en 2006, un chiffre d’affaires pour les agences estimé à près de 2 Milliards d’euros

% des événements organisés par type

Les événements les plus organisés, de manière générale, par les entreprises sont : * les séminaires qui représentent 34 % des opérations d’événementiel * les soirées (17 %) * les voyages (15 %)