Objectifs d’apprentissage 06 Objectifs d’apprentissage CHAPITRE MARKETING 6e édition À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de définir un produit; • de reconnaître les principales caractéristiques d’un produit; • de décrire l’extension du concept de produit; • de comprendre la façon de présenter un produit; • de connaître la méthode de classification des produits dans l’entreprise. AUTEUR Normand Turgeon Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Le concept de produit et la dimension service Afin de distinguer le produit du service, examinons quatre critères : 1. Est-ce tangible? 2. Peut-on le stocker? 3. Est-il standard? 4. Le consommateur participe-t-il à sa réalisation ou à sa distribution? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Le concept de produit et la dimension service Activité représentant une valeur économique sans toutefois correspondre à la production d’un bien matériel. Des différences entre produits, produits/services et services Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit Marque de commerce Nom, signe, symbole, dessin ou combinaison de ceux-ci servant à reconnaître les biens et les services d’une entreprise ou d’un groupe de vendeurs. La marque de commerce présente des avantages : • permet de différencier le produit de celui des concurrents; • accorde un certain monopole à l’entreprise; • favorise le développement d’une fidélité à la marque; • rend l’entreprise moins vulnérable aux guerres de prix. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Marque de commerce [suite] • La marque de commerce déposée (MD, MC, TM et ®) est une protection juridique que donne l’entreprise à sa marque. • La demande doit être faite auprès du Bureau des marques de commerce. • Après l’enregistrement d’une marque de commerce, l’entreprise doit la proposer sur son marché habituel dans un délai de six mois. • Une marque enregistrée peut être utilisée par une autre entreprise pour désigner un produit d’une autre nature. Ex. : montres et caisses enregistreuses Oméga Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Qu’est-ce qu’un bon nom de marque? Le nom de marque est la partie prononçable. Il doit : • véhiculer les caractéristiques du produit (Spray’n Wash); • se prononcer facilement (Pepsi, Coke, Fido, Telus); • être distinctif (Tommy Hilfiger, Versace); • s'utiliser même si d’autres produits s’ajoutent à la ligne actuelle de l’entreprise (Kirkland, Costco); • pouvoir faire l’objet d’un enregistrement en vertu de la Loi sur les marques de commerce; • pouvoir se prononcer dans toutes les langues; • tenir compte de l’environnement culturel des pays de commercialisation; • s’adapter facilement aux médias aux fins de promotion; • éviter d’être la proie des jeux de mots. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Qu’est-ce qu’un bon emblème de marque? L’emblème de marque est la partie de la marque que l’on ne peut prononcer et qui sert à reconnaître le produit par l’image. À l’instar du nom de marque, l’emblème de marque doit s’accommoder des promotions. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] La marque du fabricant ou du distributeur? Traditionnellement, les fabricants vendent sous leur propre marque de commerce, ou marque nationale (Honda). Marque du distributeur Marque adoptée par un distributeur (grossiste ou détaillant) pour certains produits qu’il vend et doit faire fabriquer. Deux stratégies existent : • Présenter le produit sous le nom de marque du distributeur (Personnelle pour les pharmacies Jean Coutu). • Présenter le produit sans aucun nom de marque (produits génériques); ce sont surtout des produits alimentaires. Bataille des marques Concurrence qui existe entre marques du distributeur et marques du fabricant. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Les stratégies de marque pour les producteurs et les distributeurs Marque de famille Marque de commerce utilisée pour plusieurs produits fabriqués par une même entreprise (Kenmore pour tous les électroménagers de chez Sears). Marque de famille pour chaque ligne de produits Marque de commerce utilisée pour chaque catégorie de produits (Agropur avec Québon pour les produits laitiers, Natrel pour le lait). Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Les stratégies de marque pour les producteurs et les distributeurs [suite] Marque individuelle Nom lié à chaque produit (Procter & Gamble utilise cette stratégie pour chacun de ses produits). Nom de l’entreprise combiné avec un nom de marque individuelle L’entreprise associe la garantie de son nom à celle d’un produit (McDonald’s avec ses produits McMuffin, BigMac, etc.). Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Conditionnement Ensemble d'opérations assurant la protection d’un produit et facilitant sa vente. Conditionnement et distributeur Le distributeur doit pouvoir transporter, manipuler, entreposer et et présenter le produit sans l’endommager. Conditionnement et consommateur • Protection physique du produit • Protection des consommateurs contre le produit • Économie • Commodité • Communication du produit • Écologie Changement de conditionnement Regroupement de produits (de quantité, de complémentarité ou promotionnel) Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Étiquette Petit morceau de papier ou de carton fixé à un objet pour en indiquer la nature, le prix, le contenu, la provenance, etc. L’étiquette peut être : • intégrée au conditionnement : fait partie du conditionnement; • imprimée sur le conditionnement : idéale pour un produit réutilisable; • apposée sur le conditionnement : collée ou autre, renseigne le consommateur (composition, date de péremption, prix, nom, etc.) et répond aux exigences légales. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] Les autres éléments du produit Garantie Assurance de satisfaction du besoin offerte par le fabricant du produit ou le fournisseur du service. Service après-vente Maintien du contact avec le client après la vente proprement dite, pour lui assurer l’usage, l’entretien et la réparation du bien qu’il a acquis et l’inciter à un nouvel achat. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] La classification des produits dans l’entreprise Ligne de produits Groupe de produits apparentés, parce qu'ils : • satisfont un certain type de besoins; • sont utilisés ensemble; • sont vendus aux mêmes groupes de clients; • sont mis sur le marché par les mêmes types de magasins; • tombent dans une certaine échelle de prix. Gamme de produits Ensemble des lignes de produits commercialisés par une entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La présentation du produit [suite] La classification des produits [suite] EXEMPLE Honda Canada Lignes de produits a. Automobiles de marque Honda • Bas de gamme (15 000 $ - 24 000 $) : Fit, Civic coupé et berline; • Moyen de gamme (25 000 $ - 44 000 $) : Civic Hybrid, Accord coupé et berline, CR-V, Element, Odyssey, Pilot et Ridgeline; • Haut de gamme (45 000 $ et plus) : S2000 b. Automobiles de marque Acura c. Motocyclettes et VTT d. Marins e. Produits mécaniques f. Moteurs g. Avions privés (HondaJet) Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Questions de révision 1. Supposons que vous soyez le directeur du marketing du Cirque du Soleil. Comment définiriez-vous votre produit? 2. Quels sont les avantages à utiliser une marque de commerce pour le producteur? Pour le consommateur? 3. En quoi la garantie et le service après-vente sont-ils importants en ce qui concerne certains produits? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.