Chapitre 3 Le comportement d’achat des consommateurs

Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à : Définir l’expression «comportement du consommateur»; Utiliser le modèle de la boîte noire pour analyser le comportement d’achat; Comprendre l’influence des variables exogènes et endogènes sur le comportement; Définir les trois principaux types de situations d’achat; Décrire le processus de résolution d’un problème étendu; Établir une relation entre le comportement d’achat, la recherche en marketing et la stratégie de marketing.

3.1 Le marché des consommateurs Le marché des consommateurs comprend tous les individus et les ménages qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation personnelle.

3.2 Une définition du comportement d’achat Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes.

3.3 Un modèle d’analyse Un modèle sert à expliquer le comportement par une représentation schématique de la réalité. Le modèle de la boîte noire regroupe : des variables exogènes ou extérieures à l’individu et issues du milieu de vie du consommateur, tels les facteurs culturels et sociaux; des variables endogènes ou propres à chaque personne, tels les facteurs personnels et psychologiques; le processus de décision d’achat.

Un modèle de comportement du consommateur 3.3 Un modèle d’analyse Figure 3.1 Un modèle de comportement du consommateur

Les variables qui influencent le comportement d’achat 3.3 Un modèle d’analyse Figure 3.2 Les variables qui influencent le comportement d’achat

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables exogènes Les facteurs culturels Une culture représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises d’une génération à l’autre et qui façonnent le comportement des individus. Une sous-culture représente l’ensemble des valeurs partagées par un groupe particulier d’individus, en raison d’un mode de vie commun, qui cherche à s’intégrer à la culture dominante ou à en rejeter les valeurs. Le mot «sous» doit être compris non pas au sens d’infériorité ou de subordination, mais au sens de subdivision.

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables exogènes Les facteurs culturels La classe sociale est une division relativement homogène et durable d’une société ordonnée selon une hiérarchie et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables exogènes Les facteurs sociaux La famille est un groupe de référence formé principalement de la mère, du père et des enfants. Elle fournit à ses membres un milieu de socialisation dans lequel la personnalité se forme, les valeurs se développent et le comportement social se façonne. Le rôle d’un individu est l’ensemble des activités que les personnes qui l’entourent s’attendent à le voir accomplir. Le rang social traduit l’importance que la société en général accorde à ce rôle.

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables endogènes Les facteurs personnels Selon la conception classique, le cycle de vie familiale comprend neuf étapes que peut traverser une famille au fil des années : 1) les célibataires; 2) les jeunes couples sans enfants; 3) les jeunes couples avec au moins un enfant de moins de six ans; 4) les jeunes couples avec au moins un enfant de plus de six ans; 5) les couples plus âgés avec enfants à charge; 6) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est sur le marché du travail; 7) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est à la retraite; 8) les conjoints survivants sur le marché du travail; 9) les conjoints survivants à la retraite.

3.4 Les éléments du comportement d’achat Figure 3.3 Le modèle renouvelé du cycle de vie de la famille

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables endogènes Les facteurs personnels L’occupation d’une personne influe sur la nature des biens et des services qu’elle acquiert. Les produits choisis par un individu varient également en fonction de sa situation financière. La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes caractéristiques psychologiques d’une personne, qui se traduit par des comportements relativement constants. Le concept de soi est l’image mentale que l’individu se fait de lui-même et qu’il projette dans son entourage. Le style de vie s’exprime par les activités, les intérêts et les opinions d’un individu.

3.4 Les éléments du comportement d’achat Les variables endogènes Les facteurs psychologiques Le motif engendre une forte pulsion interne qui pousse l’individu à combler un besoin jugé suffisamment pressant en accomplissant une action précise. La perception se définit comme le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète certaines informations sensorielles afin de se créer un image sensée du monde. L’apprentissage correspond à l’ensemble des modifications qui surviennent dans le comportement d’un individu au fur et à mesure de l’expérience. Une croyance est une conviction profonde qu’un individu a de quelque chose.

Le modèle de Howard et Seth 3.5 La décision d’achat Le modèle de Howard et Seth John Howard et Jaïnisme Seth ont proposé un modèle d’analyse du comportement du consommateur basé sur trois situations de consommation plus ou moins complexes et pouvant être étudiées sous l’angle de la résolution d’un problème : l’achat de routine (problème simple); la résolution d’un problème limité (problème restreint); la résolution d’un problème étendu (problème complexe).

3.5 La décision d’achat Problème simple Problème restreint Problème complexe Faible implication Forte implication Achat fréquent Achat peu fréquent Coût peu élevé Coût élevé Risque faible Risque élevé Aucune recherche Longue recherche d’information d’information Grande marge d’acceptation Marge d’acceptation des marques étroite des marques Familiarité avec la classe Non-familiarité avec la de produits classe de produits Petit nombre Grand nombre d’attributs évalués d’attributs évalués

Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell 3.5 La décision d’achat Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell Ce modèle reprend certains éléments du processus de résolution d’un problème étendu de Howard et Seth. C’est essentiellement un modèle de comportement de l’acheteur en situation de forte implication et qui se déroule en cinq étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche d’information, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat, le comportement postérieur à l’achat.

3.5 Le processus de décision d’achat Figure 3.5 Le processus de décision d’achat en situation de forte implication