Stratégie de marketing intégré BERJOT Céline LECLERC Elodie DESMARESCAUX Charlotte FASQUEL Laura GOURLAIN Célia Stratégie de marketing intégré Isabelle WALLART – Année 2009/2010 Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

SOMMAIRE Présentation de la carte mentale P5 Introduction au thème : Le marketing direct P6 - Définition P6 - Objectifs : I. La prospection P8 II. La fidélisation P10 III. La stimulation P12 IV. La reconquéte des clients P14 La branche expliquée : la prospection P15 Les fichiers externes P19 Le parrainage P35 L’ISA et le géomarketing P41 Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Sommaire Presse et TV / radio P65 Le marketing viral P72 L’asile colis P78 Réaliser un plan fichier P84 - 7 étapes P84 Les composantes d’une opération de marketing direct P87 - Le message P88 - L’offre P89 - La cible P90 L’enrichissement d’une base de données P91

Vous êtes une entreprise dynamique qui souhaite communiquer de façon efficace et dynamique, et innovante ? Désirant être au plus proche de vos clients voici quelques précieux conseils pour vous mettre dans la bonne voie… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Le marketing direct Définition : Ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de s’adresser directement et individuellement au destinataire avec l’objectif d’une réponse plus ou moins immédiate. Les actions de marketing direct se caractérisent également par le recours aux bases de données et par la capacité de mesurer précisément les résultats d’une campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont le téléphone, le courrier et l’e-mail. Le marketing direct est à la fois : - Un mode de distribution (absence d’intermédiaires). - Un mode de communication (relativement personnalisé). - Un mode de vente (à distance). - Un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des segments de celui-ci). 4 Objectifs : ▪ La prospection. ▪ La fidélisation. ▪ La stimulation. ▪ La reconquête. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Qui peut avoir recours au marketing direct ? → Quelles entreprises ? ▪ Toutes les entreprises sont susceptibles d’y recourir. → Quelles cibles ? ▪ Le grand public : B to C. ▪ Les entreprises : B to B. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

I) La prospection  Pourquoi mettre en place une stratégie de prospection: Trouver de nouveaux clients. Développer les activités d’une entreprise. Acquérir une notoriété. Développer un chiffre d’affaires. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

 Le cycle de vie du prospect et du client : Suspect Prospect froid Prospect chaud Client occasionnel Client fidèle Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

II) La fidélisation Pourquoi mettre en place une stratégie de fidélisation : Développer son chiffre d’affaires sur ses clients (augmenter la fréquence d’achat, valeur du panier moyen). Améliorer la perception et l’image de l’entreprise (mettre le client dans une attitude positive vis-à-vis de l’enseigne ou de la marque). Augmenter les barrières à la sortie ( c’est-à-dire dissuader les clients de se retourner vers les concurrents). La fidélisation coute 5 fois moins cher que la prospection. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

La fidélisation vise donc à conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marchés, et par la suite à maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit, en augmentant la durée de la relation ainsi que de l’attachement. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

III) La stimulation des clients Pourquoi mettre en place une stratégie de stimulation : Pour réveiller les clients inactifs. Pour optimiser l’utilisation de la base de données. Pour avoir un suivi client personnalisé. Pour relancer les ventes Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

La stimulation d’achat consiste à provoquer les actions d'achat de la part des consommateurs. La stimulation est bien souvent opérée par le chargé de promotions, qui va jouer sur le sens conatif des consommateurs (les faire agir). Cette méthode va donc permettre de susciter l’envie d’acheter des produits d’une entreprise. Elle permet d’utiliser au maximum sa base de donnée en recontactant tous les clients «endormis» et donc de développer des ventes potentielles, facilement faisables.

IV) Reconquérir des clients La fidélisation des clients n’assure pas 100 % de rétention. Les raisons de cette désaffection sont multiples, mais dans la majorité des cas, il ne s’agit pas d’une situation définitive et irrémédiable. Pour reconquérir les clients, l’approche méthodologique est assez similaire à un travail de prospection classique :  Regrouper les clients abandonnés en différents groupes cibles.  Sélectionner ceux à reconquérir en priorité.  Leur envoyer une proposition adaptée susceptible de regagner leur confiance. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Explication de la branche choisie : LA PROSPECTION Pourquoi l’analyse de la branche « prospection » ?  Base de toute activité commerciale.  Permet d’actualiser et d’enrichir la base de donnée.  Permet d’augmenter le nombre de clients.  Permet de remplacer les clients qui partent.  Permet l’enrichissement de la base de données.  Permet de trouver des « clones » des meilleurs clients. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Ciblage de la prospection Comment conquérir de nouveaux clients ? Pour trouver de nouveaux clients, utilisez des outils de prospection et non pas votre base de donnée interne  La prospection de clients s’effectue en deux temps : - Se procurer de nouveaux prospects grâce à différents outils de prospection. - Utiliser des moyens de communication pour que les adresses de prospects deviennent des adresses clients. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Se procurer des adresses grâce à des outils de prospection  Plusieurs outils de prospection s’offrent à vous : - L’utilisation de fichiers externes. - Le parrainage. - L’ISA et géomarketing. - La Presse et TV/Radio. - Le marketing viral. - L’asile Colis. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Les moyens de communication  Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous : - Le mailing. - L’e-mailing. - Le catalogue. - Le street marketing. - Le prospectus. - Le bon de réduction… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Les fichiers externes Comment se procurer ces fichiers ? Les fichiers externes : Ils appartiennent à des entreprises spécialisées qui louent ou vendent des adresses postales, mails ou numéros de téléphone. Ces adresses sont classées par catégories selon plusieurs critères (sexe, CSP, âge, comportement d’achat…). Comment se procurer ces fichiers ? - La location: moyen le plus fréquent, l’utilisation des données est concédée pour une seule utilisation. - L’échange: mode de location réciproque entre propriétaires de fichiers. - L’achat: pratique courant, possibilité d’usages multiples. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Auprès de qui se procurer ces fichiers ? - Les propriétaires-annonceur - Les propriétaires-producteurs - Les courtiers Exemples d’entreprises propriétaires de fichiers : - WDM France - Concordeo - Conexance md Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Quels sont les coûts de location de fichiers ? La tarification de la location dépend de la valeur et de la rareté de l’information ainsi que du type et de la fréquence d’utilisation choisie. Catégories Tarifs au 1000 Sociodémographiques, géographiques, habitats 280€ HT Loisirs, habitudes d’achat, médias 300€ HT Animaux, équipements, Internet, téléphones, finances 450€ HT Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Les outils de communication En parallèle de votre recherche de fichiers d’adresses vous devez trouvez un outil de communication pertinent afin de contacter les prospects et de les transformer en client.  Trois outils de communication s’offrent à vous : - Le mailing - L’e-mailing - Le téléphone N’oubliez pas, pour que votre support de communication soit encore plus pertinent vous devez avoir une information importante ou une offre attractive. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

C’est le canal par excellence du marketing direct. Il ► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le mailing : C’est le canal par excellence du marketing direct. Il représente à lui seul plus de la moitié des dépenses du marketing direct en France. Cependant depuis quelques années, sa progression s’est ralentie notamment a profit de l’e-mailing et du téléphone. C’est du publipostage, cela désigne l’envoi en nombre d’informations et de prospectus publicitaires par voie postale pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou dune enseigne. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Support universel (96 % des français ont une boite aux lettres). Avantages : Support universel (96 % des français ont une boite aux lettres). Média apprécié ( la plupart des études montrent que le taux d’ouverture et de lecture des courriers est assez élevé : entre 60 et 90 %). Souple en termes de créativité et d’innovation. Support relativement neutre. Support gratuit pour le destinataire et que l’on garde. Inconvénients : Coûts élevés. Délais de production et de diffusion très long, entre 3 à 5 semaines. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le mailing : Les vépécistes: Yves Rocher, la Redoute, les 3 Suisses. Les organismes financiers: Cofidis, Banque Accord, Barclays. Les chaines de magasins: Douglas, Kookai, Nocibé, Promod.

Exemple de mailing : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Problématique du MD écrit : gagner la « bataille de la boîte aux lettres »

► Vous souhaitez un bon taux de retour et vous avez un budget limité ? Utilisez l’e-mailing : Apparu vers 1997, l’e-mailing ne nécessite pas d’impression de support et permet de diffuser l’offre auprès d’un grand nombre de prospect. L’e-mailing ne couvre pas toutes les catégories de population (plutôt pour une cible jeune).Outil de marketing direct qui crée un trafic vers les sites Internet ou en Magasin. Quelques chiffres : Taux d’ouverture environ 35%. Taux de clics sur mails ouverts 20%. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Coût très faible d’envoi (de 0,07 € HT à 0,23€ HT en moyenne). Avantages : Coût très faible d’envoi (de 0,07 € HT à 0,23€ HT en moyenne). Ecologique. Rapidité de mise en place et de retours d’une campagne d’e-mailing. Excellente capacité de tracking du comportement des destinataires. Registre très large des modes d’expression (vidéo, photos, musiques..). Capacité de développement viral (lorsque les internautes se « font suivre » le message). Envoie à international sans contrainte pas de pas de délais et de coûts supplémentaires. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Gêne engendrée par le spam. Utilisation abusive de l’e-mailing Inconvénients : Gêne engendrée par le spam. Utilisation abusive de l’e-mailing En B to C Internet ne couvre pas encore toutes les catégories de la population. Volatilité de l’adresse e-mail. Risque de saturation du réseau. Contraintes juridiques. Exemples d’entreprises qui utilisent régulièrement l’e- mailing : La grande distribution : Carrefour, Auchan… Les Vépécistes: La Redoute, les 3 Suisses, Yves Rocher, Agnès B… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’e-mailing : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisez le téléphone (télémarketing) : ► Vous souhaitez prospecter en direct et décrocher une commande en utilisant un argumentaire client ? Utilisez le téléphone (télémarketing) : C’est un outil traditionnel, dans lequel un vendeur prospecte des clients pour leur vendre des produits ou services par téléphone. Utilisation ancienne, mais forte progression en France ces dernières années. Le téléphone est pertinent en B to C mais aussi en B to B. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Dialogue personnalisé. Prise d’information. Avantages : Support très étendu. Dialogue personnalisé. Prise d’information. Influence davantage le client à l’achat que par un mailing ou e-mailing. Inconvénients : Coûts très élevés. Nécessité d’avoir du personnel avec de l’expérience et une bonne aisance commerciale. Recrutement de prestataire. Demande beaucoup de temps. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Comparatif des coûts des trois supports de communication Mailing Entre 0.50 à 0.80€ HT l’unité pour un volume de 10 000 Le prix peu augmenter selon le type d’enveloppe et de création E-mailing Entre 2 à 4€ HT du mille Téléphone 5 à10€ HT Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Le parrainage : Le parrainage : Il s’agit d’un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à faire connaître et promouvoir l'image du parrainé. Une technique de parrainage s’offre à vous : L’affiliation : bon taux de retour et budget limité. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisez l’affiliation : Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ou limité et souhaitez utilisez le partenariat? Utilisez l’affiliation : Ce parrainage est uniquement ciblé sur internet grâce à des plateformes d’affiliation. Par exemple insertion d’une bannière ou d’un lien sur un site internet partenaire, qui réalise les mêmes services, produits que vous( on parlera alors d’affiliation intégrée). L’affiliation peut être faite sur un site ou un blog. L'affiliation existe depuis de nombreuses années (depuis 1996 pour être exact et 1999 en France) mais se développe réellement depuis 4 ou 5 ans. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

C'est un marché qui rapporte beaucoup d'argent, à la fois aux sites marchands et aux apporteurs d'affaires. Ainsi on a vu se développer depuis quelques années des sites spécialisés dans l'affiliation et dans la rétrocession de commissions : les sites de Cashback. Ces sites proposent des centaines de liens affiliés et reversent par exemple 50% des commissions qu'ils touchent à leurs clients. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Comment procéder ? Il suffit de s’inscrire au programme d’affiliation qui vous intéresse, d’insérer les liens marchands possédant un code tracking (qui permet d’identifier l’origine de chaque client sur un site marchand). Vous pouvez utiliser des platesformes d’affiliation telles que : Tradedoubler, Zanox, Publicidées) ce sont en quelques sortes la source du tracking. Exemple pour Fnac.com : Pour insérer une bannière au dessus d’un site marchand avec un code tracking, vous devez vous inscrire sur une plateforme prenons Zanox qui gère entre autre l’affiliation de de la Fnac.com, une fois que votre demande est acceptée, un code de tracking vous est communiqué si vous passé votre souris sur la bannière, le lien qui s’affiche est un lien de type « http://AD.Zanox... » c’est la preuve que votre code tracking est actif. Si vous cliquez dessus, vous arriverez sur la page fnac.com. Fnac rémunère à la commission sur chaque vente donc si un client effectue un achat avec votre code tracking vous toucherai une partie des bénéfices qu’effectuera fnac.com. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Prospection très ciblée. Avantages: Renfort de l’image de l’entreprise en choisissant le Parain, bon moyen de véhiculer ses valeurs. Prospection très ciblée. Le média internet qui brasse énormément d’individus.. l'interaction liée aux liens hypertextes, permettant un complément d'information voire un achat immédiat. les internautes ont en moyenne des revenus élevés. Inconvénients: Beaucoup de publicité sur internet, manque de visibilité. Attention limitée de l’internaute. Seulement 90% des clics arrivent à la page visée. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

L’ISA et le géomarketing Le géomarketing : «sur la base du qui se ressemble s’assemble » et du « dis moi où tu habites, je te dirais qui tu es ». Le géomarketing permet de visualiser, sur fond de carte, la variabilité des secteurs et l répartition géographique des individus d’une population au vu de différents critères, ainsi que sa typologie. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans le géomarketing : - L’analyse d’une zone de chalandise. - Définition d’ilotypes. - Sélection dans des bases de compilation. - Distribution non adressées. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous : - Catalogue. L’ISA (imprimé sans adresse) : Prospectus distribué sans identification nominative du destinataire, mais simplement en fonction d'une zone géographique ciblée. Il représente 30% du total des dépenses du marketing direct et touche une grande partie de la population mais les rendements sont faibles. Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous : - Catalogue. - Dépliant. - Sous enveloppe. - Prospectus. - Bon de réduction. - Journaux gratuit. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisez le catalogue : ►Vous êtes une grande entreprise, vous avez du budget conséquent et vous souhaitez montrer vos produits à un grand nombre de personnes ? Utilisez le catalogue : Support de publicité directe, illustré ou non, il présente les différents produits fabriqués et/ou distribués par une entreprise, en indiquant, d'une manière plus ou moins exhaustive, leurs caractéristiques (références, tailles, options, prix, modalités de paiement, de livraison, d'utilisation, de service après-vente…). Le catalogue est un outil traditionnel et très coûteux il est né avec la Vente à distance. Avec l’arrivée d’Internet les commandes sont en majorités passées sur le web mais les clients préfèrent toujours le feuilleter avant d’acheter. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Média apprécié par toutes les catégories de consommateurs. Avantages : Diffusion importante. Média apprécié par toutes les catégories de consommateurs. Facile d’utilisation, à portée de main. Illustration d’une grande partie des produits vendus en magasin. Inconvénients : Coûts très élevés. Délais de fabrication très longue. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemples d’entreprises qui utilisent des catalogues : Des entreprises spécialisées : picwic, brico dépot, maison du monde… Les coûts : Ils sont très élevés et varient en fonction du contenu du catalogue: - Présence de mannequins. - Photos en studio ou en extérieur ou location de maison. - Photographes. - Qualité du papier. - Format du catalogue. - Impression. - Distribution… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’un catalogue : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

► Vous souhaitez communiquer sur votre activité et toucher un grand nombre de personne ? Utilisez le dépliant : Utilisé le plus souvent par les entreprises de service (pizzerias, coiffeurs, salon d'esthétisme, ...) ainsi que les sociétés qui désirent se faire connaitre ou présenter des nouveautés. Son format permet une présentation claire et sobre, 6 facette, 2 rainures. Avantages : Peu couteux. Diffusion à un grand nombre de personne. Rapide à lire et à comprendre. Accessible pour les petites et grandes entreprises. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Se limite à une information (pas d’offres commerciales). Inconvénients : Se limite à une information (pas d’offres commerciales). Nombre d’information limitée. Exemples d’entreprises qui utilisent des dépliants : En majorité les petites entreprises de services : travaux à domicile, pizzeria, institut de beauté… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Les coûts (dépliants standards) : Quantités Coûts 1 000 393€ 5 000 707€ 10 000 842€ 20 000 1 525€ 30 000 2 017€ Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisez l’enveloppe non nominative : ► Vous souhaitez diffuser votre publicité dans un format officiel et vous avez un budget conséquent ? Utilisez l’enveloppe non nominative : C’est une publicité mise sous film plastique ou sous enveloppe blanche. Lors de l’ouverture, le prospect ne sait pas qui est l’expéditeur. L’enveloppe ou le film plastique parait souvent officiel pour inciter l’ouverture. Exemple : film plastique bleu (cf. impôts) Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Retient l’attention du prospect. Avantages : Retient l’attention du prospect. Taux d’ouverture plus élevé qu’avec une enveloppe d’un mailing. Technique peu utilisée. Inconvénients : Coûts élevés. Mécontentement du client (sentiment de s’être fait «avoir»). Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisez le prospectus : ► Vous souhaitez diffuser votre publicité à un grand de personne à un coût réduit ? Utilisez le prospectus : Il s’agit d’un imprimé publicitaire distribué directement de la main à la main, posé sur les pare-brises ou distribué de manière non adressée dans les boîtes à lettre. Il met en avant une sélection de produits ou services importante pour l’entreprise. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Utilisé par les grandes et petites entreprises. Coûts faibles. Avantages : Utilisé par les grandes et petites entreprises. Coûts faibles. Met en valeur les produits en promotion. Distribution récurrente ou occasionnelle. Inconvénients : Média très utilisé. Taux de retour faible. Exemples d’entreprises qui utilisent les prospectus : Les entreprises spécialisées: Conforama, Leroy Merlin… La grande distribution: Carrefour, Auchan. Les petites entreprises. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Il dépend de plusieurs critères : Le nombre d’exemplaire. Coûts des prospectus : Il dépend de plusieurs critères : Le nombre d’exemplaire. La qualité du papier. Les couleurs utilisées. La dimension du prospectus. Le nombre de pages… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’un prospectus : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Vous souhaitez attirer des clients par une offre commerciale et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le bon de réduction : Méthode de promotion des ventes consistant à offrir un coupon donnant droit à une diminution du prix. Les bons de réduction sont des avantages offerts par l'insertion d'un code lors du paiement dans une boutique ou non. Avantages : Offre attractive. Coûts faibles. Utilisable sur Internet et en magasin. Bouche à oreille. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Le coût de la promotion est élevé. Inconvénients : Le coût de la promotion est élevé. Le bon de réduction peut se perdre facilement. Exemples d’entreprises qui utilisent les bons de réduction : Les entreprises spécialisées: Nocibé, Douglas, Boulanger… La grande distribution: Carrefour, Auchan… Les grandes chaines: naf naf, kookai... Coûts des prospectus : Il vari en fonction du coût de l’offre commerciale, la création du bon à un coût peu élevé. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple de bon de réduction : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Vous êtes une petite ou grande entreprise et vous souhaitez toucher un grand nombre de personne ? Utilisez les journaux gratuits : C’est un journal distribué gratuitement à un grand nombre de personne dans les boites aux lettres ou dans des lieux d’affluence. Il est diffusé de façon régulière. Exemples de journaux gratuits : paru vendu, 20 minutes, petite annonce… Avantages : Coût peu élevé. Diffusion à un grand nombre de personne. Gratuité du journal. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Agence Le coût de la promotion est élevé. Inconvénients : Agence Le coût de la promotion est élevé. Le bon de réduction peut se perdre facilement. Exemples d’entreprises qui utilisent les journaux gratuits : Les concessionnaires. Les agences immobilières. Les petites entreprises. Les magasins spécialisés: akéna véranda, éco électro, cuisinella… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’une entreprise utilisant les journaux gratuits : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Vous souhaitez attirer l’attention, être original et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le street marketing : Street marketing, ou marketing de rue, sont des techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Il est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets à des flux de passages importants. (exemples: gares, métros, avenues). Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Proximité avec les clients. Suscite la sympathie et la curiosité. Avantages : Proximité avec les clients. Suscite la sympathie et la curiosité. Touche un grand nombre de personne. Forte efficacité. Message simple. Inconvénients : Rejet ou non crédibilité. Taux de lecture faible. Coûts élevés. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’une entreprise utilisant le street marketing : Les marques de surf, de skate, de snow sont tous à la recherche d’originalité pour leur communication. Dans cette exemple le street marketing n’est pas caractérisé par la distribution de flyer mais par le fait de toucher les personnes dans la rue avec l’idée de le faire utiliser leur produit. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Presse et TV / Radio : Ce sont trois médias très prisés et appréciés par toutes les catégories d’individus. Ils touchent à l’arche public. Il existe diverses méthodes pour prospecter via la presse, la TV et la radio: - l’annonce presse - l’encart publicitaire - la télévision interactive

Utilisez l’encart publicitaire : ►Vous avez un budget conséquent et souhaitez toucher un grand nombre de personnes? Utilisez l’encart publicitaire : Document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou volant. Avantages : - Touche un grand nombre de personne. - Les entreprises demande toujours la même page pour leurs encarts. - Forte visibilité. Inconvénients : - Couts élevés. - Exclusivement pour les grandes entreprises.

Exemple d’encart publicitaire :

Utilisez l’annonce presse : ► Vous souhaitez diffuser votre publicité et vous avez un budget conséquent ? Utilisez l’annonce presse : Il s’agit d’une publicité insérée dans un journal, un magazine et comportant une offre et un moyen de réponse directe. Avantages : - Vu par un grand nombre de personnes. - Bon taux de rendement. - Provoque une réaction immédiate. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Inconvénients : - Coûts élevés. - La surface d’une annonce presse est inférieure à l’annonce publicitaire, car nécessité de communiquer sur les moyens de réponse. - Seuls certains emplacements génèrent un taux de rendement élevés (deuxième, troisième ou quatrième page de couverture pour les magazines). Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemple d’une annonce presse : Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

►Vous souhaitez ….? Utilisez la TV interactive : C’est une technologie vidéo qui permet au téléspectateur d’interagir avec le programme. celle-ci va plus loin que la télévision numérique car elle offre à l’utilisateur une véritable interaction via de nombreux services avec lesquels il va pouvoir agir et interagir. Parmi les utilisations classiques de la télévision interactive, on trouve l’accès à internet, la vidéo sur demande et la vidéo conférence. Avantages : - Possibilité d’élargir le nombre de programme disponibles, l’accès se faisant par une forme de moteur de recherche sur contenu. Véritable interactivité à travers l’écran de la télévision (jeux en ligne, e-mails…). Gestion avancée des programmes (alertes, enregistrements programmés..). E-commerce. Publicités interactives donnant accès à des informations supplémentaires ou des possibilités d’achats immédiats. Participation en direct à un jeu télévisé ou à un vote en ligne.

Le marketing viral : Le marketing viral ou Bouche-à-oreille on line est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. Il s’agit d’un marketing reposant sur un effet de contamination. En effet, c'est l'internaute qui devient maître du message porté, afin de faire connaître à un maximum d’internautes une marque. Le marketing viral est surtout utilisé sur internet puisqu’il permet de transmettre beaucoup plus rapidement et plus largement des informations comparées à d’autres outils. Cependant, il peut être combiné au street marketing avec la diffusion de tract portant par exemple juste l’inscription d’un site internet pour éveiller la curiosité. La vaste propagation peut se faire également par le biais d’emails.

De plus, pour que cette action publicitaire est du succès il est nécessaire à ces entreprises d’être un maximum référencé sur Internet soit par des blogs, soit sur des sites de réseaux communautaires (ex : facebook, myspace, viadéo…), soit sur des sites Internet... Avantages : Permet de tester rapidement une campagne. Délivre des possibilités de tracking très fines. Permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.

►Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget assez faible ? Utilisez le buzz marketing : Il s’agit d’une petite vidéo amateur ou professionnel qui a pour but de promouvoir un nouveau produit, événement ou service. La nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse. Pour que le buzz marketing soit performant il faut que l’entreprise surprenne, amuse et intéresse l’auditeur afin qu’il ait l’envie de transmettre la publicité à ses connaissances. Avantages : Peu coûteux. Permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Si le buzz prend, la campagne va rapporter bien plus qu’elle n’a coûté. Peu assurer la notoriété des entreprises.

Inconvénients : Les entreprises doivent faire face à de véritables pirates du Net dont les techniques et l'organisation deviennent de plus en plus poussées. Ce concept peut agacer les consommateurs si les publicités sont omniprésentes. Le simple fait de recevoir des emails publicitaires peut énerver. Le mode communication est éphémère, il sera donc difficile de planifier la situation du produit dans le long terme. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le buzz marketing : Le Buzz marketing peut être utilisé par la plus part des entreprises (exemple : Freedent, Apple) Mais également par des particuliers (par exemple, il y a quelques mois un chômeur en recherche d’emploi a publié une vidéo de lui le montrant dans la rue entrain de distribuer son CV à tous les passants).

Exemple de buzz : vidéo Freedent : La nouvelle icône de la marque, Wofty ou la petite “boule de poils”, comme la surnomment certains internautes, a été créée pour lancer le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White. Ils ont conçu le Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie auprès, notamment, des femmes de 18 à 35 ans. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

L’asile colis L’asile colis : ça consiste à insérer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance d’une société tierce. Le colis joue un rôle de support publicitaire ou de marketing direct. L’asile colis permet par définition de toucher des acheteurs de vente à distance et permet un ciblage comportemental en prenant pour base le type de produits achetés. Grâce à cette méthode, vous pouvez adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. En effet, en insérant des supports publicitaires, des promotions ou des échantillons dans vos commandes, vous êtes quasiment assurés de recevoir un accueil favorable. L’asile colis est destiné en particulier aux grands acteurs de la VAD qui proposent généralement des offres d’asiles colis. Les coûts de l’asile colis : Comptez entre 0,10 et 0,17 cts d'euro pour un message entre 10 et 20 gr Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

5 fois moins coûteux qu’une opération mailing. Avantages : 5 fois moins coûteux qu’une opération mailing. Pas de coûts de déduplication et de routage. Exempt les NPAI. Tester facilement et sans risques de nouvelles offres. L'occasion de toucher vos prospects à un moment privilégié. Inconvénients : 2 fois moins de retour qu’un mailing. Remontées relativement lente (environ 4 mois contre 4 semaines pour le mailing). Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans l’asile colis : L’échantillon Les bons de réductions ► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ? Utilisez l’échantillon : Il reste lui aussi un “must”. Par sa nature même, il demeure un support réservé à une certaine catégorie d'annonceurs : alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est généralement plus fort. Le client le considère comme un cadeau supplémentaire. Mais même s'il est plus percutant, il est également plus cher. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avec un budget assez faible ? Utilisez les bons de réductions (ou promotions) ou les supports publicitaires : Vous pouvez ainsi insérer à votre asile colis simplement un prospectus ou des bons de réductions. Mais attention, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’il faut se concentrer sur le ciblage et la spécialisation de ces supports d’asile colis pour être plus efficace en sachant que cela augmente les coûts d’environ 25%.

Idées innovantes de prospection, fidélisation, stimulation et de reconquérir : La télévision interactive : lorsque vous regardé la télévision, durant la publicité, un code sera donner durant une publicité donnant droit à une offre commerciale. Exemple: Ce code sera diffusé durant la publicité d’une marque. En le recopiant ou mémorisant, le prospect ou client pourra se rendre sur le site internet de la marque et retranscrire ce code afin d’accéder à une offre commerciale qu’il pourra imprimé et présenter en caisse. 3326 Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Réaliser un plan fichier Le plan fichier : c’est le regroupement des différentes sources d’adresses, internes et externes, afin de constituer votre fichier de prospection. 7 étapes : Etablir les rétro planning : - En partant du dépôt post et en incluant chaque prestataire. 2. Se fixer un objectif de recrutement : - Rechercher les prospects qui ont le même profil que vos meilleurs clients. - Avoir un objectif à la hauteur de vos moyens et de votre produit… Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Analyser au préalable votre fichier et votre cible : - A partir d’une étude fichier, permettant une analyse objective. Détecter, mesurer et comparer les fichiers externes : - Les fréquences et modalité de mise à jour. - Les fréquences de sollicitation. - Le taux de NPAI: négocier le remboursement si il est supérieur à 5%. - L’origine du fichier, sa qualité (RNVP, CNIL, consentement des clients). - Les médias de communication utilisés (dont origines de recrutement). - Le nombre de critères existants dans le fichier. - La qualité de ces critères. - Les volumes par segment. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

5. Structurer au préalable l’information en anticipant la déperdition d’adresses après déduplication : - Evaluer le taux de doublons. - Négocier les conditions tarifaires. 6. Tester tous azimuts : - Segmenter vos prospects. - Tester dans la mesure du possible vos opérations sur un échantillon avant toute généralisation. - Tester sur des segments pointus et très ciblés. 7. Evaluer les taux de retour et le rendement de chaque client : - Auprès des entreprises déjà clientes. - Comparer à un échantillon représentatif. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Les composantes d’une opération de marketing direct Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Le message : Le message doit être simple, compréhensible avec un objectif déterminé : - faire agir - faire connaitre - ou informer Il faut guider la lecture via une bonne organisation des différentes informations au sein du message. Commencer le message par une accroche puis introduire l’offre dès le premier paragraphe. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

L’offre doit aussi dépendre du type de produit vendu. Les images : Elle fait souvent partie du message, elle doit aussi être simple et immédiatement visible. Il faut éviter de multiplier les offres au sein d’un même message. Il ne faut pas que le destinataire soit noyé dans un trop gros nombre d’informations. Aller directement aux points essentiels un texte court, clair et concis est souvent plus efficace qu’un texte long et trop détaillé. L’offre doit aussi dépendre du type de produit vendu. Les images : Elles doivent être en adéquation avec la cible. Attention à respecter les formats des adresses mail. Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

- Définition du cœur de cible (public à atteindre en priorité). La cible : La cible marketing est constituée d'un ensemble d'individus correspondant en tout point au prospect type. L'utilisation de la cible en marketing va permettre une optimisation des ventes et ainsi générer un chiffre d'affaire maximal. La constitution de la cible est généralement axées autour de trois points : - Définition du cœur de cible (public à atteindre en priorité). - La cible principale (les clients potentiels, pouvant être intéressés). - Cibles secondaires (prescripteurs, leadeurs d'opinion...). Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

Enrichissement de la base de donnée Collecte de nouvelles adresses clients: l’action en marketing direct va permettre à l’entreprise d’enrichir sa base de donnée de nouvelles adresses client. Informations essentielles qui doivent figurer dans la base de donnée : - Non, Prénom - Adresse - Numéro de téléphone - Code d’opération d’origine - Date de première commande - Cout d’acquisition du client - Historique des achats (par date, article, montant) Master 1 - Marketing vente - 2009/2010

La base de donnée permet alors de déterminer : - Qui est intéressé par le produit et service? - Qui sont les acheteurs - Ce qu’ils achètent - A quelle fréquence - Le canal d’achat (téléphone, courrier…) - Combien ils dépensent - Quel moyen de paiement utilisent-ils Master 1 - Marketing vente - 2009/2010