Introduction au géomarketing Par un cas concret d’analyse sur le département des Bouches du Rhône

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Deux grands courants Le marketing « client » Conquête Fidélisation S’inscrit dans le courant du Data Mining Le marketing du « point de vente » Couverture d’une Enseigne Modélisation de Chiffre d’Affaires Dans le cadre de l’Analyse Spatiale, de la géostatistique

Les utilisations de la géographie dans le Marketing En Marketing « Point de vente » Appréhender les facteurs de succès pour la performance de son réseau Connaître la zone de chalandise de ses points de vente et le profil de ses résidents Analyser la couverture de son réseau Pour mieux développer / rationnaliser son réseau de distribution Ex : Typologie de points de vente, modèle d’activité des points de vente

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Cas concret : Les Mutuelles « La Marseillaise », historiquement implantée sur de département des Bouches du Rhône, souhaitent se développer dans d’autres régions de France Mais avant cela, elles souhaitent savoir si leur territoire historique est convenablement exploité. « La Marseillaise » souhaite notamment connaitre sa clientèle actuelle pour mieux orienter ses choix de développement La Marseillaise possède une Base de Données de ses clients plus ou moins bien qualifiée en indicateurs sociodémographiques

Les utilisations de la géographie dans le Marketing La Marseillaise possède 8 agences : Numérotées : AG1300, AG1320, AG5670, AG1460, AG5530, AG1450, AG1350 et AG1370 Implantées sur la ville de Marseille Nous allons étudier leur zone de chalandise i.e. l’enveloppe géographique à l’intérieure de laquelle réside la clientèle de l’agence -> On trie par ordre décroissant les iris -> On conserve les iris qui compte 80% des clients

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Quelles sont les zones de chalandise des agences ? Calcul de l’enveloppe de clientèle à 80% pour chaque agence Lissage manuel par l’intermédiaire d’un SIG 94% des clients résident à l’intérieur d’une des zones de chalandise des agences. /!\ un iris peut être dans deux zones de chalandise différentes AG1460 concentre plus de 305 000 habitants -> Déséquilibre ! Ce qui nous intéresse ce sont les performances sur ces zones de chalandise La zone de chalandise de l’agence AG1300 recense 74,063 habitants

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Quelles agences pénètrent le mieux leur territoire ? Il s’agit de mesurer la part de clients dans la population résidente de la zone de chalandise Indicateur de performance : TxPen = nb de clients de la zone/population de la zone Taux de pénétration : nb client / nb pop sur la zone AG1300 a un bon taux de pénétration Faire attention Nombre de client (en volume) et taux de pénétration sont deux indicateurs différents

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Quelles agences maintiennent le mieux leur territoire ? L’agence est-elle majoritaire sur sa zone de chalandise ? Indicateur de performance: Tenue = Part des clients de l’agence sur la zone / Ensemble des clients de la zone Tenue -> l’agence est elle majoritaire sur la zone ? Pour l’AG1300 a la meilleure tenue, elle est réellement majoritaire sur sa zone ! Pour l’AG1450 les clients de son secteur (2/3) vont dans d’autres agences

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Quelles agences sont le mieux centrées sur leur territoire ? L’agence possède-t-elle un taux élevé de clients hors zone ? Indicateur de performance: Centrage = Part des clients de l’agence résidents dans la zone / Clients de l’agence Centrage -> Taux de client hors-zone Plus il est faible plus on a de client qui viennent d’une zone exterieure

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Synthèse : Croisement des deux Indicateurs de territoire AG1300 Cannibalisation trop forte ? Centrage AG1350 AG1460 AG1450 AG5530 Tenue On croise maintenant ces indicateurs… AG1460 et AG1450 -> Pb de canibalisation AG5670 -> Fort taux de client hors zone, tous les clients de ma zone viennent le territoire est-il trop grand ? Le cadran en haut à droite (OK) on a les client de notre zone et pas trop ceux de hors zone AG1370 AG5670 Faut-il maintenir ? Définition de territoire trop large ?

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Quelle tranche d’âge est la plus présente chez « La Marseillaise » ? Calcul du profil âge dans le portefeuille client Calcul du profil âge dans la population des zones de chalandise Comparatif La tranche 20-39 ans est la tranche sous représenté dans la clientèle (30% de la clientèle alors que c 34% de la population de la zone de chalandise)

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Y a-t-il des gisements de potentiel dans le département ? Analyse croisée de la pénétration LM et du profil cible à l’iris Détermination des iris hors zone En déduire la startégie : Politique de renforcement sur le territoire : Nouvelles agences ? Renforcement de l’existant ? Politique de développement de la couverture : Nouvelles Agences ? Autres canaux du type Internet ?

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Dans quels départements le profil de population est-il le plus favorable (classement par ordre de similarité) ? Pensez au site www.insee.fr