Chapitre 3: Études de marché et recherche Marketing en ligne I. La recherche documentaire sur Internet II. Les types d’enquête sur Internet 1. Les études quantitatives a. Formes b. Avantages et inconvénients 2. Les études qualitatives II. Méthodologie d’enquête sur Internet

Plan de la présentation Concepts clés en étude et recherche marketing Études et recherche marketing sur Internet 1. Recherche documentaire sur Internet 2. Études qualitatives par Internet 3. Études quantitatives par Internet

Processus d’une étude (recherche) en marketing Identification du problème Définition du problème et des besoins en informations Choix du type de la recherche, de la méthode de collecte des données et des instruments de mesure Cadre de la recherche Collecte des données Analyse et interprétation Contrôle, codification, traitement et analyse des données Résolution du problème Conclusion et recommandations

Collecte des données Sources primaires  informations spécialement collectées par l’entreprise pour étudier un problème spécifique. Sources secondaires  informations déjà collectées par l’entreprise ou un autre organisme, dans un but général ou particulier qui est différent de celui de l’étude menée par l’entreprise en question et qui sont à sa disposition pour une deuxième utilisation.

Exemples d’informations primaires et secondaires Primaires Secondaires Rapports de vendeurs Étude des comptes clients Plaintes de clients Opinions vendeurs Suggestions employés Interne Enquête consommateur Avis d'experts Études statistiques gouvernementales (INS) Périodiques spécialisés Bases de données sectorielles (API) Cabinets d’études privés (sigma conseil) Externe 5

Recherche de données primaires Collecte des données Si les données secondaires sont inexistantes ou insuffisantes ou coûteuses : Recherche de données primaires Étude qualitative Étude quantitative

Limite  porte sur un nombre restreint d’individus. Étude qualitative Objectif : explorer. Outils : entretiens de groupe ou entretiens individuels. Démarche : Analyser en profondeur le discours de chaque interviewé afin de recueillir des informations (plutôt riches que quantitatives).  Méthode d’analyse de contenu Limite  porte sur un nombre restreint d’individus. Résultats obtenus ne sont pas représentatifs (impossibilité de les généraliser).

 généraliser les résultats obtenus. Étude quantitative Objectif : décrire, dénombrer, estimer les caractéristiques d’une population. Outils : Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre important d’individus sélectionnés suivant une méthodologie précise.  généraliser les résultats obtenus. Outils et méthodes statistiques pour analyser les données quantitatives.

Étude quantitative Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement une population mère par un nombre réduit d’individus de manière à limiter les coûts et la durée de l’étude

Étude quantitative

Étude quantitative Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et aisément codifiable (pour les traitements statistiques informatisés) Types de questions Questions fermées (à choix unique ou à choix multiples) Questions semi-ouvertes Questions ouvertes

Mode d’administration du questionnaire Étude quantitative Mode d’administration du questionnaire Face à face (administré par l’enquêteur) Téléphone (administré par l’enquêteur) Courrier postal (mode auto-administré) Récemment, on utilise de plus en plus Internet comme mode d’administration d’un questionnaire

II. Études et recherche marketing par Internet 1. Recherche documentaire sur Internet 2. Étude qualitative par Internet 3. Étude quantitative par Internet Outils utilisés / Exemples/ Avantages et inconvénients / Recommandations d’utilisation

1. Recherche documentaire sur Internet (données secondaires) Internet : mine d’information sans égale Sites web, bases de données en ligne, bibliothèques en ligne, courriers électroniques et les listes de diffusion, forums de discussion (accès aux experts de manière ciblée)

Avantages de la recherche documentaire sur Internet Source d’information sans égale (quantité d’information) Économie de temps et d’argent Accès immédiat et permanent aux informations (absence de contraintes temporelles et spatiales) Informations dans un environnement multimédia (texte, animations, son et vidéo) Informations actualisées en temps réel

Limites de la recherche documentaire sur Internet Absence de contrôle de la qualité des données et des informations sur Internet Un faible pourcentage des informations sur Internet provient de publications de premier plan ou d’éditeurs professionnels Difficulté de trouver l’information sur Internet (manque d’expérience de l’internaute)

2. Les études qualitatives sur Internet Méthodes : Réunion de groupe interactive en temps réel Entretiens personnels Groupe de discussion (avec ou sans animateur / période plus ou moins longue)

Exemple d’enquête qualitative par Internet

Avantages des enquêtes qualitatives par Internet Coût plus faible (absence des frais de déplacement). Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes. Production automatique des transcriptions. Élimination de l’influence de l’animateur (expressions du visage, mouvements, réactions,..). Réduction de l’importance de la composition du groupe.

Inconvénients des enquêtes qualitatives par Internet Une animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée  problème d’interactivité et de structuration des réponses) Expérience pratique en informatique et en Internet des participants et de l’animateur Groupes restreints et courte durée des réunions (on recommande au max 8 participants pour une session de 30 à 60 minutes)

3. Études quantitatives par Internet Cyber-sondage, Cyber-enquête , enquête en ligne, enquête par Internet  consiste à administrer un questionnaire par Internet : 1- par courrier électronique 2- par affichage sur un site

Les enquêtes par courrier électronique 1- Courrier électronique simple 2- Courrier électronique avec pièce jointe (page HTML, fichier exécutable)

Exemple d’enquête par courrier électronique en texte simple

Avantages des enquêtes par courrier électronique Coût de la collecte de données (inférieur à celui des enquêtes postales)  possibilité d’obtenir des échantillons + importants Délai de réponse est plus rapide  réduction de la durée de l’étude Bonne identification des répondants (leur adresse est incluse dans le courrier @ de réponse) Moyen de communication direct et personnel  moins de risque d’interception par un tiers

Inconvénients des enquêtes par courrier électronique (1) Représentativité des résultats (accès à l’Internet n’est pas encore généralisé) Problèmes liés à l'échantillonnage suite au manque d'information précise sur la population globale des internautes. Mauvaise perception par les internautes des courriers non-sollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.

Inconvénients des enquêtes par courrier électronique (2) Enquêtes par courrier électronique en texte simple : Absence d'éléments de mise en page et possibilité pour le répondant d’ajouter des réponses et de modifier les questions  des problèmes d’interprétation dus à l’absence d'enquêteur. Hétérogénéité des systèmes du courrier électronique :  modification du formatage des questionnaires. Restrictions d'accès et protocoles de sécurité sur le réseau de l’utilisateur :  limiter la taille du questionnaire et l'utilisation de pièces jointes

Les enquêtes par site web 1- Enquête par site web avec des hyperliens : héberger un questionnaire sur un site web avec des liens venant d’autres sites. 2- Enquête par site web sans lien avec d’autres sites : l’accès au questionnaire n’est possible qu’en connaissant l’adresse web exacte du site hébergeant le questionnaire.

Exemple d’enquête par site web

Principales zones de saisie offertes par le HTML Liste déroulante sélectionner une seule option dans la liste composée de plusieurs options. Boutons radios sélectionner la valeur qui correspond au répondant (seulement un seul item). un deux trois Cases à cocher Même principe que les boutons radios, sauf que l'on peut sélectionner plusieurs valeurs. un deux trois Zone de texte le répondant saisie directement l'information demandée dans le champ formaté selon le format souhaité

Avantages des enquêtes par site web (1) Coûts avantageux. Enregistrement automatisé des données collectées. Affichage des résultats d'enquête en temps réel (en cours d’enquête). Validation des réponses dés leur entrée  limiter le nombre de questionnaires inexploitables. Facilité d'intégrer dans le questionnaire des graphiques, des images animées et des liens avec d'autres sites  bonne compréhension du questionnaire.

Avantages des enquêtes par site web (2) Anonymat des répondants  favoriser la réalisation des enquêtes sur des sujets sensibles. Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire (circulation dans le questionnaire est automatiquement contrôlée en fonction des réponses données)  réduit la nécessite de donner des instructions complexes aux répondants et la durée de la réponse.

Inconvénients des enquêtes par site web Représentativité des répondants (accès limité à l’Internet). Auto-sélection des répondants  contrôle de l'échantillon n'est pas entre les mains du chercheur, mais entre celles des visiteurs du site. Problème de visibilité du questionnaire : sites web sont de + en + encombrés et les internautes peuvent ignorer ou ne pas percevoir l'invitation à prendre part à l'enquête.

Méthodologie des enquêtes par Internet (1) Pré-requis : Formulation de la problématique et des questions de recherche. Conception de l’instrument de mesure : le questionnaire. Pré-test du questionnaire

Méthodologie des enquêtes par Internet (2) Étapes de création : Création du formulaire support du questionnaire (document en HTML). Création de la base de données permettant de stocker les données collectées. Diffusion de l’adresse du questionnaire par email, dans les forums de discussion ou par une bannière publicitaire. Récupération des données collectées et intégration dans un logiciel d’analyse de données.

Recommandations pour réussir un questionnaire en ligne

Identifier clairement le caractère obligatoire de certaines réponses

Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression

Regrouper les questions nécessitant un même type de réponses  réduire les efforts de réflexion du répondant

Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires simples et intuitifs

Questionnaire « pensé » Web : + grande brièveté et un nombre réduit de question (max 20 questions)

Attribuer des cadeaux pour attirer plus d’internautes vers l’enquête

Domaines d’application des enquêtes en ligne Études de profils et de comportement d’Internautes (déterminer les freins et les motivations d’utilisation du commerce électronique) Études des visiteurs d’un site (évaluer les points forts et les faiblesses du site web de l’entreprise) Études dont la finalité n’est pas liée à une activité Internet (mesurer la notoriété d'une marque, effectuer une étude de satisfaction, estimer le taux d'intention d'achat d'un bien ou d'un service)

Source : Syntec Études Marketing et Opinion (2008) Statistiques d’utilisation des différents modes de recueil des données (études quantitatives) 2005 2006 Face à face 53 % 46 % Courrier postal 5 % 4 % Téléphone 29 % 30 % Internet 13 % 20 % Source : Syntec Études Marketing et Opinion (2008)

Statistiques d’utilisation des différents modes de recueil des données (études qualitatives) 2005 2006 Études qualitatives classiques 95 % 83 % Études qualitatives par Internet 5 % 17 % Source : Syntec Études Marketing et Opinion (2008)

Sites à consulter : www.lesphinx-developpement.fr www.wysuforms.com Exemples d’enquête par Internet www.lesphinx-developpement.fr www.wysuforms.com www.creatests.com Site de création et hébergement d’enquête par Internet (en anglais mais gratuit) www.freeonlinesurveys.com  Pour aller plus loin …. (documentation en français) www.surveystore.info

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