1 M ASTER WEBMARKETING Par : David Chelly Apports d’Internet à la pratique des études marketing Copyright © Postenergie Espagne SL

2 V OTRE INTERVENANT : D AVID CHELLY Editeur de sites, consultant- formateur en nommage et stratégie internet Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de

3 O BJECTIFS DU COURS Le cours présente les données théoriques et pratiques et les outils nécessaires pour conduire des études sur internet Sont détaillés en particulier les grands concepts et outils du secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur les liens entre le secteur des études et le marketing digital

4 S OURCES D ’ INFORMATION Les principaux éléments du cours sont disponibles à l’adresse :

5 P LAN DE L ’ INTERVENTION Séance 1. Généralités sur les études marketing Contexte, Type d’études, acteurs du secteur… Séance 2. Apport d’internet pour les études de marché Etudes quantitatives vs. études qualitatives, études sur internet Séance 3. Méthodologie des études de marché online Erreurs à éviter et conseils divers, études de marché à l’international Séance 4. Nouvelles tendances des études online La révolution des mobiles et tablettes, insight marketing, e-reputation, Big data

6 L’ÉVALUATION DU COURS L'examen terminal est un sujet sous forme de questions fermées (QCM), d’une durée d’une heure.

7 LES DIFFÉRENT TYPES D’ÉTUDES : UNE GRANDE DIVERSITÉ

QCM D ’ ENTRAÎNEMENT : TENDANCE DU MARCHÉ DES ÉTUDES Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research News / Callson (2015) échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs du marché

QUELLE EST LA TENDANCE DU BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ? a) développement des études online, hausse de l’internalisation des études (DIY) dans les petites structures, maintien ou légère croissance des budgets dans les grandes structures b) développement des études online, hausse de la sous- traitance des études, budgets totaux en forte hausse c) développement des études online, hausse du DIY dans les grandes structures, budgets totaux en forte baisse

THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES POUR LES ENTREPRISES a) La marque, les comportements des consommateurs sur le point de vente b) Tests publicitaires, éclairages de type socio-culturels c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients et des collaborateurs

Q UELS TYPES DE PRESTATAIRES SONT PRÉFÉRÉS ? a) Sociétés spécialisées b) Leaders généralistes du marketing (Havas Village, Publicis, etc. ) c) Laboratoires de recherche universitaires

12 C ONTEXTE ACTUEL DES ÉTUDES MARKETING

13 L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE Remise en cause de la rationalité des individus Les actions marketing les plus efficaces naissent d’études empiriques Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, Père de l’économie comportementale

M ARKETING DE LA PERMISSION De l’interruption marketing au marketing de la permission Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la publicité qui leur correspond

15 C USTOMER EMPOWERMENT & MARKETING VIRAL Avec le web, les consommateurs deviennent acteurs et prescripteurs : commentaires et avis, participation aux concours (ie. film promotionnel) Le client est au cœur des dispositifs de communication des marques il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur

16 M ARKETING RELATIONNEL & PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur Le e-CRM comprend notamment les techniques d’ marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manière scientifique

17 A CTEURS DU SECTEUR

L A DIFFICILE MUTATION DU SECTEUR Baisse de l’intérêt pour les études en France et en Europe Pourquoi : Infos disponibles sur internet Budgets en baisse à cause de la crise

E NJEUX DU SECTEUR Faire face à la réduction des budgets des clients Budget moyen en France environ €30k / étude Préférence des clients pour les baromètres et les études tactiques Migration des méthodes traditionnelles vers les méthodes en ligne Croissance du do-it-yourself

21 DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES MARKETING

22 E XERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES QUANTITATIFS ET QUALITATIFS ( GROUPES DE 5 PERSONNES ) Vous êtes le responsable d’un nouveau projet de média électronique sur le thème du e-marketing. Vous souhaitez identifier les facteurs-clés de succès de votre futur site. Etablissez une stratégie de réalisation d’étude marketing pour vous aider à effectuer les bons choix. Vous devez établir une liste chronologique et datée de 10 mesures à réaliser

Primaires Secondaires Interne Externe Opinions vendeurs Suggestions employés Rapports vendeurs Étude des comptes clients Plaintes de clients Enquête consommateur Avis d'experts Études statistiques gouvernementales Périodiques spécialisés Bases de données sectorielles Cabinets d’études privés Informations primaires et secondaires

L ES ÉTUDES SECTORIELLES Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée Etudes secondaires : très bon marché (à partir de 50 à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…) Faire faire une étude Environ 4000 €, selon le niveau de détail et de commentaires

D O IT YOURSELF Elaborer soi-même une étude Avantages : peu cher, grande quantité d’informations disponible sur internet Limites : pas de contrôle de la qualité des données ; peu d’informations proviennent de publications de premier plan / d’éditeurs professionnels

L ES ÉTUDES MARKETING Sources traditionnelles : systèmes d’informations internes et panels Remise en cause par le big data et les médias sociaux Etudes qualitatives vs. quantitatives L’essor des études sur internet

O BJECTIF DES ÉTUDES MARKETING Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction Enquêtes de satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail Problème : quelle méthodologie et quelles données pour mesurer la satisfaction de manière pertinente ?

O BJECTIF DES ÉTUDES MARKETING ( SUITE ) Nouveaux objectifs mesurer en continu l'impact des actions de communication détecter les signaux émis spontanément par les parties prenantes sur le web social à notre sujet (e- reputation) et sur le marché (veille)

O BJECTIF NON AVOUÉS Répondre aux exigences des organismes de normalisation et certification Obtenir une justification pour des choix déjà pris Dépense d’argent public

31 MÉTHODOLOGIE DES ENQUÊTES

32 E XEMPLE D ’ ADMINISTRATION D ’ UN QUESTIONNAIRE Réponses individuelles à un questionnaire webmarketing et analyse des résultats

L ES QUESTIONNAIRES Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et aisément codifiable (pour les traitements statistiques informatisés) Type de questions : Questions fermées (à choix unique ou à choix multiples) Questions semi-ouvertes Questions ouvertes

M ODE D ’ ADMINISTRATION Traditionnellement Face à face (administré par l’enquêteur) Inconvénient du coût Téléphone (administré par l’enquêteur) Bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des techniques de vente utilisant les sondages comme première approche Courrier postal (mode auto-administré) Avec le questionnaire papier et le canal postal, le relationnel est limité, car il laisse peu de place à l’interactivité Désormais : on utilise de plus en plus Internet comme mode d’administration d’un questionnaire

É TUDES QUALITATIVES Objectif : explorer Outils : entretiens de groupe ou entretiens individuels Démarche : Analyser en profondeur le discours de chaque interviewé afin de recueillir des informations Limites porte sur un nombre restreint d’individus. résultats obtenus non représentatifs (impossibilité de les généraliser).

P ROFILS DES PARTICIPANTS Grands types de comportements

A PPORT DES SCIENCES COGNITIVES L’Analyse Cognitive permet un diagnostic complet des performances d’actions marketing très en amont Le neuromarketing analyse de la perception des consommateurs Le marketing sensoriel

É TUDES QUANTITATIVES Objectif : décrire, dénombrer, estimer les caractéristiques d’une population. Outils et méthodes Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre suffisant d’individus Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement une population mère par un nombre réduit d’individus de manière à limiter les coûts et la durée de l’étude méthodes statistiques pour analyser les données quantitatives / pratiquer un benchmarking Avantages : Permet de généraliser les résultats obtenus

M ESURE ET ANALYSE DES RÉSULTATS Particularités et objectifs des méthodes factorielles Identifier les variables discriminantes les plus pertinentes Identifier des relations entre les variables Identifier des groupes d’individidus et/ou des types de comportements

A NALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES Le nom décrit bien ce que c’est : identifier les composantes principales d’une distribution de points On dispose d'un nuage de points, dans un espace de dimension élevée, dans lequel on ne voit pas grand-chose. L'ACP donne un sous-espace de dimension raisonnable, tel que la projection sur ce sous-espace retienne le plus d'information possible.

A NALYSE DES CORRESPONDANCES Analyse des correspondances (deux variables qualitatives, représentées par un tableau de contingences) Analyse des correspondances multiples (plus de deux variables qualitatives). Le but est de repérer des grandes catégories

42 E TUDES SUR INTERNET Préparation pour la prochaine séance : Regarder :

43 R ÉALISATION D ’ UNE ÉTUDE EN LIGNE Vous voulez identifier les thèmes les plus porteurs du marketing digital, afin d’organiser un événement de promotion de votre formation Choisissez 3 ou 4 thèmes clés qui sont susceptibles d’intéresser votre cible Posez deux questions ouvertes et trois questions fermées et mettez le questionnaire en ligne

ÉTUDES QUALITATIVES SUR INTERNET Réunion de groupe interactive en temps réel / focus group en ligne (chat, blog, communautés…) Évite l’isolement de l’interviewé Entretiens personnels Groupe de discussion (avec ou sans animateur / période plus ou moins longue)

ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES QUALITATIVES PAR INTERNET Atouts Faible coût (pas de déplacement) Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes Production automatique des transcriptions Moindre influence de l’animateur (expressions du visage, mouvements, réactions,..) Limites Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée  problème d’interactivité et de structuration des réponses) Expérience pratique en informatique et en Internet des participants et de l’animateur

LE CAS DES ENQUÊTES PAR MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste Coût de la collecte de données inférieur  possibilité d’obtenir des échantillons plus importants Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité  réduction de la durée de l’étude Bonne identification des répondants (adresse incluse dans le courrier de réponse) Limites Problèmes liés à l'échantillonnage Mauvaise perception par les internautes des courriers non- sollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.

ENQUÊTES PAR SITE WEB Généralement pop-up ou autre format visible en 1 e visite Nombreux avantages par rapport aux enquêtes postales / par Limites Représentativité des répondants insuffisante, difficulté de contrôle de l’échantillon

ATOUTS DES ENQUÊTES PAR SITE WEB Faibles coûts Enregistrement automatisé des données collectées Affichage des résultats d'enquête en temps réel Validation des réponses dès leur entrée  limite le nombre de questionnaires inexploitables Facilité d'intégrer des graphiques, images animées et liens vers d'autres sites  meilleure compréhension du questionnaire. Anonymat  favoriser le traitement de sujets sensibles. Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire : circulation dans le questionnaire automatique en fonction des réponses données)  réduit la nécessite de donner des instructions complexes

Modèles d’enquête par site web

P OINTS - CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET

DOMAINES D’APPLICATION DES ENQUÊTES EN LIGNE Etudes des profils et comportements d’internautes Ex. freins et motivations pour un site marchand, une application mobile, etc. Etudes des comportements des visiteurs d’un site points forts et faiblesses du site Finalité non liée à une activité internet mesurer la notoriété d'une marque effectuer une étude de satisfaction estimer le taux d'intention d'achat d'un bien ou d'un service

C ONSEILS POUR ENTRETENIR LA MOTIVATION Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires simples et intuitifs Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…)

C ONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET EFFICACE Ne pas instrumentaliser les réponses Les commanditaires des questionnaires attendent trop souvent des confirmations de leurs idées/suppositions Contextualisation des questionnaires Certains moment sont plus propices pour des enquêtes (ie. juste après l’achat)

P ANELS DE CONSOMMATEURS ET BAROMÈTRES Panels, baromètres et études omnibus Les access panels : l’institut invite les membres du panel répondant à certains critères

R ÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE MARCHÉ Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement Usines à gaz : nécessite d’être formé et d’adapter ses besoins aux particularités des logiciels Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation Intérêt variable et parfois limité

56 L E CAS DES ÉTUDES À L ’ INTERNATIONAL

57 L A RELATIVITÉ DES VALEURS Les apports de G. Hofstede PDIPower Distance Index IDVIndividualism MASMasculinity UAI Uncertainty Avoidance Index LTOLong-Term Orientation

58 L E RAPPORT À L ’ ESPACE ET AU TEMPS

59 L E CONTEXTE DANS LA COMMUNICATION

60 L’ AVENIR DES ÉTUDES MARKETING

LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA MOBILES & TABLETTES Atouts des téléphones mobiles par rapport aux autres équipements : GPS, appareil photo… Un instrument devenu indispensable pour les sondeurs Le choix croissant de répondants munis de smartphones Le smartphone est souvent le meilleur moyen de joindre une personne

N OUVELLES TENDANCES Le tryvertising Limite : difficile d’être négatif lorsqu’on goûte des produits gratuits et que l’on est payé pour cela… Les études deviennent plus stratégiques : le client est au centre de la stratégie L’étude ne cherche plus des infos, mais à soulever des problèmes et des attentes : consumer insight nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide le marketing à découvrir les attentes et les besoins des consommateurs

F IN Merci de votre participation