INTERNET…UN DANGER ET UNE CHANCE POUR L’HÔTELIER

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1 INTERNET…UN DANGER ET UNE CHANCE POUR L’HÔTELIER
Forum des hôteliers / Gastronomia 12 novembre 2008 Roland Schegg Institut Economie & Tourisme & Ecole Suisse de Tourisme (EST) HES-SO Valais

2 Plan de la présentation
Les danger et les opportunités d'Internet Chiffres clé du tourisme électronique Le touriste en ligne Le bon site web d'un hôtel Générer du trafic sur le site web Les outils de planification et d'évaluation de voyage des internautes Le dilemme de la réservation en ligne Conclusions

3 Internet: danger ou chance?

4 Dangers: perceptions des hôteliers
Source: Schegg et al. (2004): Hotel-Invest-Net

5 Dangers: bouche à oreille négatif
Source : ( ) Plus de 5’000 visites après 2 jours! Vidéo mis en ligne « on the fly » (à l’aéroport) -> rapidité de la diffusion (augmentation avec technologies mobiles)

6 Internet et le tourisme: les opportunités
Flexibilité «Convenience» (commode) Transparence Représentation en temps réel Dissémination immédiate d’information Accès direct au consommateur -> désintermédiation Coûts diminués d’organisation et de distribution Services personnalisés Source: Dimitrios Buhalis & Marianna Zoge (2007): The Strategic Impact of the Internet on the Tourism Industry. ENTER proceedings

7 Chance: réduction des coûts
Source:

8 Chance: qualité de l’information améliorée
Source:

9 Chance: vente en ligne

10 Chiffres clés du tourisme électronique

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12 Online versus Offline Travel Market Western Europe
Source: Carl H. Marcusssen, accessed October 20, 2007

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15 Les acteurs du tourisme électronique en Europe 2006
Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb 15

16 Les réservations d’hôtel en ligne en Europe par type de canal de réservation
39% des ventes en ligne directement via le site de l'hôtel 10.3 Milliard Euro en 2007 Source: PriceWaterhouseCoopers (2007): Hospitality Directions Europe Edition* 16

17 Canaux de vente d’un hôtel suisse typique
- Canaux directs : 75% - TO: 6.3% - Offices de tourisme: 6.5% - Canaux électroniques : 46.5% (incl. mails et formulaires web) - Realtime booking : 11.5% (site web 4.4% + GDS/IDS 7.1%) Source: enquête HES-SO Valais 2007 17

18 Le touriste en ligne

19 Atouts perçus des sites web touristiques pour préparer un séjour
Se connecter quand on veut Ne pas avoir à se déplacer Comparer facilement les offres Rechercher le meilleur prix Quantité d'information disponible Pouvoir tout organiser soi même Découvrir le lieu de séjour avant de partir Ne pas être déranger par un vendeur Pouvoir réserver directement Source: Raffour (2007): Rencontres du eTourisme institutionel, Toulouse 19

20 Le rôle des TIC dans la prise de décision des touristes suisses
Internet Recommandations Catalogue Annonces 2008: Internet avec 37% pour la première fois facteur numéro 1! Télétexte Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten 2008 Autres Pas d'info

21 Utilisation d’Internet pour recherche d’info & réservation d'un voyage: l'exemple d'Allemagne
Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

22 Les canaux de réservation des Suisses pour les vacances
Internet Agences de voyage Vente par téléphone Guichet (train) 2008: Internet pour la première fois canal de réservation numéro 1! Canaux variables Autres Organise moi-même Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten 2008 Pas d'info

23 L'outil central de la présence en ligne: le site Web de l'hôtel

24 Les éléments importants d’un site Web
Ce que les internautes veulent: des textes qui sont lisibles du contenu pertinent une navigation claire et simple ("usability") des formulaires de contact courts des hyperliens qui fonctionnent du contenu actuel de la cohérence (style et mise en page) Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source:

25 Fonctionnalités d’un site web touristique
Attentes des visiteurs (clients, agent de voyage, OT, …) Attentes en termes de localisation et de services/activités Adéquation du séjour aux contraintes budgétaires et de disponibilités Effectuer une réservation Fonctionnalités du site permettant de répondre aux attentes Visualisation du lieu, de l’hébergement, des activités Prix & Disponibilités Réservation en ligne Source: ARDESI Midi-Pyrénées, 3èmes Rencontres Nationales du e-tourisme, Toulouse, 2007

26 Design du site web Octobre Octobre Octobre Octobre 2008

27 Design du site web Octobre Octobre 2008: différents polices et couleurs, barre de navigation peu visible

28 Design du site web Octobre 2008

29 Information/recherche
Source:

30 Visualisation: panorama
Source:

31 Visualisation: vidéo Source:

32 Accès Source:

33 Visualisation: présentation des employés
Source:

34 Evaluer la qualité de son site Web

35 Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness
Website Usability Content Range of Products Prices Up-To-Dateness Legal Issues etc. E-Marketing Search Engine Marketing E-Marketing Instruments Marketing IT Data Management Hotel-Software IT-Infrastructure Know-how & Training Internetaccess for Guests Check Booking Request (Test) Responsiveness Quality

36 Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness
200 critères d'évaluation

37 Cycle d'achat du produit voyage
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

38 Planification: l'importance de la visibilité du site Web

39 Web trafic: les chemins vers le site web
Comment les clients trouvent un site Web: moteurs de recherche Quelle: / Forrester Research

40 Le rôle des moteurs de recherche pour générer du trafic
Online marketing: PPC = pay per click 0.7 CHF par clic pour les mots clé "hotel & Lausanne" SE = search engine

41 Planification: recherche d'hôtels dans Google
Google Adwords Résultats locaux Résultats "organiques"

42 Position des sites Web des hôtels dans les moteurs de recherche
La majorité des sites web des hôtels n'est pas visible pour les clients en ligne. Source:

43 Position des sites Web des hôtels dans Google
Une bonne position – souvent une affaire pour les grands groupes Source: recherche sur google.ch le 27 octobre 2007

44 Source: www.internetmarketing101.org.uk/tips/11.htm
Search engine optimisation (SEO) Tâche complexe -> p.ex. Google utilise > 200 variables pour son algorithme Facteurs "on-page" (mots clé etc.) et "off-page" (liens externes etc.) Age of site, Length of time domain has been registered, Age of content, Regularity with which new content is added, Age of link and reputation of linking site, Standard on-site factors , Negative scoring for on-site factors, Uniqueness of content, Related terms used in content, Google PageRank, External links, the anchor text in those external links and in the sites/pages containing those links, Incoming backlinks and anchor text of incoming backlinks Source: 44

45 Exemple meta-tag Affichage de l'hôtel dans Google:
<title> Hôtel Genève, Les Armures hôtel restaurant 5 étoiles à Genève, Suisse.</title> <meta name="Description" content="Hôtel de luxe au cour de la cité historique de Genève, à proximité du Lac, du quartier financier et des grands magasins." /> <meta name="Keywords" content="hôtel genève, hôtel restaurant à genève, hotel geneve suisse, hôtel 5 étoiles, hôtel 5 étoiles genève, hôtel 5 étoiles en suisse, hôtel de luxe" /> Affichage de l'hôtel dans Google: 45

46 Mauvaise utilisation des meta-tags par les hôtels
n=182 hôtels en A, D & CH Quelle: eFitness Benchmarking (2006) 46

47 Raisons pour la mauvaise position des hôtels dans les moteurs de recherche
SEO: Tâche complexe et coûteuse Grande concurrence (internationale) -> intermédiaires comme eBookers ou chaînes hôtelières Stratégie de réseautage ("incoming backlinks"; par exemple via le site de l'OT, des blogs ou des pages dans facebook) Nom de domaine (et des pages individuelles) Contenu (textes: volume et pertinence des mots clé!) [Meta-tag] 47

48 Les outils de planification du client en ligne
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

49 Planification: carte interactive

50 Planification: webcams
POI : point of interest Quelle: Eugster (2006): Reiseplanung über Internet - Ein Blick in die Zukunft 50

51 Planification: Google streetview (exemple Lyon)
Transparence de l'info quasi totale pour le client -> implications pour la qualité de l'info des hôtels 51

52 Planification: vidéos
Les prestataires commencent à utiliser d'autre canaux de communication -> là où le client surfe… > 2000 vidéos pour Zermatt 52

53 Planification: itinéraires sur maps.google.ch
Source: maps.google.ch 53

54 Planification via Web 2.0: communautés virtuelles
Hôtel sur facebook, 2013 membres 54

55 Les outils d'évaluation du client en ligne
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

56 Evaluation: blogs 56

57 Explosions des blogs 120'000 nouveaux blogs par jour 50% actifs 57

58 Evaluations clients sur Google Map
Google agrège les informations de 33 plate-formes d'évaluation Possibilité d'éditer les coordonnées de l'entreprise Source: maps.google.ch 58

59 TripAdvisor – acteur mondial du bouche à oreille
Filiale d'Expedia; propriétaire de virtualtourist.com et wayn.com 30 millions de visiteurs chaque mois 15 millions d'évaluations dans 189 pays 300'000 hôtels et site touristiques recensés En France: 1 à 1.5 millions de visiteurs uniques et 1.3 millions de commentaires sur des hébergements Source: Espaces 262, Septembre 2008 59

60 Plateformes d'évaluations: perception des acteurs touristiques en Suisse
Comment jugez-vous l'influence de la multiplication des plateformes web permettant la libre diffusion d'informations en ligne sur vos activités/produits/prestations ? [n=324, mai 2008] Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 60

61 Plateformes d'évaluations: le cas de Saas-Fee
Analyse des commentaires et évaluation depuis 2003 TripAdvisor (n=152) HolidayCheck (n=227) Comparaison avec enquêtes classiques à Saas-Fee: Été 2007 (n=345) [HES-SO Valais & HS Lucerne] Enquête en ligne auprès des clients de la centrale de réservation de Saas-Fee Annuellement 400'000 nuitées dans l'hôtellerie! -> Pouvoir d'un petit nombre de clients Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 61

62 Hôtels avec plus de 10 évaluations
Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 62

63 Evaluation globale des hôtels par catégorie
Degré de satisfaction Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 63

64 Degrée de satisfaction
Evaluation hôtel 1 Grande divergence quand n<4 Degrée de satisfaction Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 64

65 Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers
L'hôtelier peut réagir aux commentaires positifs et négatifs des clients. C'est important et faisable - étant donné le nombre limité de commentaires. 65

66 Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers
L'hôtelier peut compléter les informations (texte, vidéo et photo) sur ces plateformes! 66

67 Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers
Monitoring du Web avec des outils gratuits (aussi la concurrence…) 67

68 Résultats de Google Alerte pour "Lausanne Guesthouse"
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69 Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers
Activer les clients satisfaits comme ambassadeurs de l'entreprise. Source: Fux (2008): Mundpropaganda auf dem Internet 69

70 Les outils d'évaluation du client en ligne
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

71 Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta
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72 Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta
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73 Les clients face aux outils de vente en ligne
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

74 Le dilemme de la réservation en ligne
Les clients aimeraient bien acheter les produits touristiques en ligne, si on les laissait…. Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY...

75 Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille danoise
Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source: Antwort auf eine Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

76 Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille allemande
Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source: Antwort auf eine Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

77 Mystery mail: Taux de réponse d'hôtels 3-4*
10-40% n'ont pas répondu -> opportunité de vente manquée Aujourd'hui: 50% des hôtels 3-4* répondent dans les 4 heures! Soignez la qualité de la réponse (remercier, répondre aux questions, etc.) Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Quelle: Schegg & Liebrich (2006), 200 Drei- und Vier-Sterne Hotels

78 Achat: transparence de l'achat en ligne
Seulement 1 hôtel sur 5 en Suisse communique les CGV sur le site web! Obligation légale: Il faut rendre le client clairement attentif aux CGV avant la conclusion du contrat, il faut que le client les accepte (p.ex. cocher la case "J'accepte les CGV") et qu'elles soient faciles d'accès Source:

79 Comment certains hôtels implémentent la réservation en ligne
Screenshot Septembre 2006

80 Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus
Même nom de chambre apparait 7 fois dans la liste pour la même date -> confusion chez client

81 Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus
Différentes chambres, mais toujours la même photo

82 Ce que le client souhaite comme réservation en ligne
Source: Manfield Hotel in New York

83 Réservation en ligne: au centre – les besoins du client
Facilité d'utilisation et transparence des prix Source:

84 Les outils de sociabilisation du client en ligne
Source: J.-C. Morand, CyberStrat

85 eCRM: Flickr - le livre d'or moderne
Source:

86 CRM: Call-back Source: chiemsee.infomaxnet.de

87 Conclusions (I) Les clients s'informent et achètent aujourd'hui de plus en plus en ligne en utilisant des sites variés transparence au niveau des prix et des produits évaluations par d'autres clients Visualisation de l'offre touristique: importance multimédia, vidéo, carte interactive Tâches pour hôtelier Qualité du site (contenu, mise à jour, usability etc.) - > KISS Optimiser visibilité en ligne (SEO, online marketing, communautés en ligne, YouTube, FaceBook, etc.) Surveiller sa présence en ligne (Google Alert) 87

88 Conclusions (II) Le contenu rédactionnel généré par les utilisateurs et l’utilisation accrues des nouveaux médias sociaux influencent grandement le comportement d'achat des voyageurs et rend les stratégies de communication et de marketing des compagnies touristiques de plus en plus complexes. Mais, atteindre les consommateurs dans leur propre réseau/cercle ouvre de nouvelles voies dans le marketing. 88

89 halle 9, stand 961 Roland Schegg HES-SO Valais
Ecole Suisse de Tourisme & Institut Economie & Tourisme (IET) TechnoArk Sierre Tel iet.hevs.ch /