Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 1 Analyse marketing de l’environnement international.

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1 Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 1 Analyse marketing de l’environnement international

2 Jean-Claude Usunier 2004 1.L’explosion multiculturelle généralisée Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, management…) Les savoir-faire (des codes de communication à la manière d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts…) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement, religion, justice…) Les normes ("do's and dont's") Les valeurs (concepts généraux décrivant les comportements désirés ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d'importance) Les états mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) Les mythes, croyances et représentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de l'espace…) Figure 1 : L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture

3 Jean-Claude Usunier 2004 Séance 6: 1.1. Définitions de la culture Linton (1945, p. 21): ‘Une culture est une configu-ration des comportements appris et de leurs résultats, dont les composantes sont partagées et transmises par les membres d'une société donnée.’

4 Jean-Claude Usunier 2004 Goodenough (1971): une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagées par un groupe de gens, qui aident l'individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent et on l’évalue (en bien ou en mal, avec un jugement de valeur), que faire, et comment procéder pour réaliser cela.

5 Jean-Claude Usunier 2004 La culture : Des solutions particulières à des problèmes universels. Kluckhohn et Strodtbeck indiquent (1961, p.10, notre traduction) : a) "Il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû touver des solutions... b) Bien qu'il y ait une certaine variabilité dans les solutions apportées à tous ces problèmes, elle n'est ni sans limites, ni laissée au hasard ; plutôt le choix est parfaitement variable, au sein d'une gamme de solutions possibles... c) Toutes les alternatives de toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques, mais font l'objet de préférences différentes.« Ex : trouver unE partenaire pour la vie

6 Jean-Claude Usunier 2004 1.2. La culture se traduit sur le comportement de consommation Exemple : le sale/le propre, le beau/le laid, le distingué et le populaire, l’ostentatoire, etc. Les conditionnements (dès l’enfance) Les tabous (freins à l’achat ou...) La socialité dans l’achat, la recherche du produit, son évaluation, le comportement d’insastisfaction Les différences ne sont pas toujours évidentes, mais même petites, elles expliquent souvent ce qui marche et ce qui ne marche pas (a posteriori)

7 Jean-Claude Usunier 2004 1.3 Composantes de la culture Modèles Relationnels (familiaux et sociaux) Langue et communication Système institutionel et légal Valeurs et systèmes de valeurs Orientations temporelles Mindsets (cartes mentales qui guident notre comportement) Liaison au monde métaphysique : religion, croyances Les différentes composantes sont liées et cohérentes

8 Jean-Claude Usunier 2004 1.4 Domaines du marketingInfluence des différences culturelles. Comportement du consommateurPrises de décision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale Marketing localInfrastructures marketing locales et connaissance du marketing Etudes de marchés internationalesRecherche de l’équivalence dans des études de marché cross- nationales Stratégie marketing globalesStratégies globales vs. stratégies personnalisées/customisées Cibler les segments de marchésInter-frontière (régional/global) vs. intra-frontière (marché national). Politique de produitAdapter ou standardiser les attributs du produit Image de marquePerception de la marque et du pays d’origine par les consommateurs Politique de prixMarchandage / Evaluation du rapport qualité/prix / stratégies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Canaux de distributionsType de canal de distribution et de service, relation producteur- distributeur Communication marketingVisions du monde (à travers la langue) et style de communication PublicitéAdapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Vente directeStyle de vente, management des forces de ventes, relations publiques et réseaux, corruption et conséquences éthiques en contexte international Négociation MarketingStratégies de négociation à l’étranger, processus et résultats Styles de négociation nationaux :Attitude, organisation, planification, rôle des émotions et de l’amitié, styles de communication et d’interaction interpersonnelle

9 Jean-Claude Usunier 2004 2. L’évolution des cadres politiques internationaux –Figure 1.1 : Les pôles et les flux du commerce international (page suivante) –Tableau 1.1 : Les facteurs à l’origine de la constitution des blocs commerciaux (ci-dessous) Les facteurs économiquesLes facteurs culturels Recherche d’un marché potentiel élargi, économies d’échelles, stimulation du développement économique interne pour les produits de la zone, bénéfices consommateurs liés à la suppression ou à la baisse des tarifs internes à la zone et à la diversification de l’offre, meilleure productivité des facteurs de production qui peuvent circuler librement vers les zones les plus productives. La conscience de la similarité culturelle mesurée par le partage de valeurs fondamentales communes, notamment politiques (la démocratie) et religieuses (comme le long héritage de la Chrétienté en Europe), ainsi que le multilinguisme permettant les échanges en plusieurs langues (tous les Européens éduqués peuvent travailler dans au moins deux ou trois langues). Les facteurs naturelsLes facteurs politiques La proximité géographique, bien qu’elle ne soit pas impérative, facilite la mise en œuvre d’un marché intérieur élargi (systèmes de communication couvrant la région, gestion des ressources et contraintes naturelles communes). Des aspirations et une compatibilité politiques nécessaires à la délégation de certaines prérogatives de la souveraineté. Source : Adapté de Cateora (1997).

10 Jean-Claude Usunier 2004 Figure : Les pôles et les flux du commerce international Source : OCDE, Monthly Statistics of foreign trade, 1997 (les chiffres concernent l’année 1996). NB : carrés et cercles sont proportionnels à l’importance de chaque zone dans les échanges mondiaux (commerce intra CEE et intra AELE exclus).

11 Jean-Claude Usunier 2004 -Tableau 1.2: Principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux ZoneMembresType d’accord Europe Communauté Économique Européenne (CEE, 1957) Allemagne occidentale, Belgique, France, Italie, Luxembourg, Pays- Bas (1957) + Danemark, Irlande, Royaume-Uni (1973) + Grèce (1981) + Espagne, Portugal (1986) Marché commun Accord Européen de Libre Échange (AELE) Autriche, Finlande, Islande, Liechtenstein, Norvège, Suède et Suisse Zone de libre échange Accord de Libre Échange d’Europe centrale (1993) Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et Rép. Slovaque Zone de libre échange Union Européenne (UE, 1994)12 membres de la CEE + 5 membres de l’Association Européenne de Libre Échange (1995) : Autriche, Finlande, Islande, Norvège, Suède Union économique et monétaire en cours Espace Économique Européen (EEE, 1994) UE + AELEMarché commun

12 Jean-Claude Usunier 2004 AMERIQUES Accord de Libre Échange Nord Américain (ALENA, 1994) États-Unis, Canada, MexiqueZone de libre échange en cours Association latino-américaine d’intégration (1979) Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Colombie, Équateur, Mexique, Paraguay, Pérou, Uruguay, Venezuela Marché commun à long terme Communauté et marché Commun des Caraïbes (1974) Antigua et Barbade, Belize, Dominique, Grenade, Guyane, Jamaïque, Montserrat, StKitts- Nevis, Ste Lucie, St Vincent, Trinité-et-Tobago Marché commun en cours Marché Commun du Cône Sud (MERCOSUR, 1991) Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay, Chili (associé) Marché commun en cours Marché Commun d’Amérique Centrale (1960) Costa Rica, Salvador, Guate-mala, Honduras, Nicaragua Marché commun à terme Marché Commun des Andes (Pacte Andin, 1969) Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou, Venezuela, Panama (associé) Union douanière à court terme

13 Jean-Claude Usunier 2004 ASIE-OCEANIE Association of South East Asian Nations (ASEAN, 1967), Asian Free Trade Area (AFTA, 2006)Birmanie, Brunei, Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam Zone de libre échange à moyen terme Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) ASEAN + Australie, Canada, Chili, Chine, États-Unis, Hong Kong, Japon, République de Corée, Mexique, Nouvelle Zélande, Papouasie Nouvelle Guinée, Taïwan Structure régionale pour la promotion de la libéralisation du commerce et de la coopération économique AFRIQUE – MOYEN ORIENT South African Custom Union – Southern African Development Coordination Conference (SACU- SADCC) Rep. d'Afrique du sud, Angola, Botswana, Lesotho, Namibie, Zimbabwe Union douanière en cours Communauté Économique des Etats de l’Afrique de l’Ouest (CEDEAO, 1975) Bénin, Burkina-Faso, Cap Vert, Côte d’Ivoire, Gambie, Ghana, Guinée, Guinée Bissau, Liberia, Mali, Mauritanie, Niger, Nigeria Marché commun à moyen terme

14 Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 1-3 : les rouages de l’OMC Les accords de base  Préambule de l’OMC  GATT : accord général sur le commerce des marchandises  GATS : accord général sur le commerce des services  ADPIC : accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce  DSU : mémorandum d’accord sur le règlement des différends  Certains accords font références aux normes d’autres organisations internationales (Charte de l’ONU, normes du Codex alimentarius du FAO /de l’OMS, OMPI) Les trois missions  favoriser la liberté des échanges  servir de cadre aux négociations commerciales multilatérales  régler les différends commerciaux internationaux La Conférence ministérielle  135 pays membres*  décisions mises en œuvre par le Conseil général Le Conseil général  réunion en tant qu’Organe d’examen des politiques commerciales  réunion en tant qu’Organe de règlement des différends  coordonne les travaux du Conseil du commerce et des marchandises, du Conseil des aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce, et du Conseil du commerce des services Les trois Conseils  composés de Comités sectoriels et thématiques, et de groupes de travail Secrétariat général  500 fonctionnaires Les Observateurs associés  l’OCDE  la Banque Mondiale  le FMI  la CNUCED (Commission des Nations Unies pour le Commerce et le Développement) Les entreprises  lobbying auprès des délégués nationaux * Le commissaire européen en charge du Commerce extérieur négocie « en bloc » pour les quinze de l’UE. Source : Adapté à partir du Courrier de la Planète, numéro spécial sur « l’OMC : la morale de l’échange », n°54, 2000.

15 Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 1-4 : Les Grandes Cultures Juridiques Mondiales La tradition de « common law ». C’est la tradition anglo-irlandaise du droit non écrit de « common law » (qui influence plus de 30% de la population mondiale dont les États-Unis et le Canada, et les anciennes colonies anglaises avec les mélanges des droits liés aux civilisations antérieures comme en Inde, au Pakistan, en Malaisie, au Nigeria, en Australie ou en Nouvelle Zélande). L’interprétation de ce que la loi signifie pour un sujet donné est influencée par les décisions précédentes des cours et par l’usage et les habitudes : c’est la loi faite par le juge. Ainsi pour comprendre la loi d’un pays de « common law » est-il nécessaire d’étudier la jurisprudence des décisions précédentes dans des circonstances similaires. La tradition du droit civil. C’est la tradition juridique romano-germanique (« civil law » ou « code law ») qui prévaut pour 60% de la population mondiale : en Europe d’influence latine et dans les pays qui ont été reliés aux empires espagnols, italiens, portugais et français dans leur histoire, ou d’influence germanique en Europe du nord (de la Suisse à l’Allemagne, l’Autriche, les Pays-Bas, la Scandinavie) et dans d’autres pays encore comme la Grèce, le Brésil ou la Turquie. Le code civil est à la base de toutes les autres lois qui complètent ses articles ou y font exception. Les codes sont caractérisés par un fort niveau d’abstraction qui permet au juge d’interpréter toutes les situations concrètes. La tradition du droit islamique. Elle est régie par la religion musulmane et s’applique à plus de 20% de la population mondiale. La « Charia » (« la voie à suivre ») trouve sa source principale dans le livre saint, le Coran, et vise à réglementer tous les aspects de la société et de la vie de ses membres dans le cadre des impératifs moraux et religieux. Son application est stricte par exemple en Arabie Saoudite ou en Iran, mélangée à d’autres traditions juridiques en fonction de l’histoire, comme au Sénégal par exemple où se mélangent trois systèmes juridiques selon les domaines du droit : « civil law », droit islamique et droit coutumier. Le droit coutumier. Il représente l’ensemble des us et coutumes liées à l’identité culturelle d’origine souvent ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps, acquis force de loi. Il est présent dans un grand nombre de pays de droit mixte et la justice est rendue de bien des façons, suivant les traditions locales. Les systèmes mixtes. Ils comprennent plusieurs méthodes juridiques en concurrence ou en interaction, dans une société multiculturelle et multireligieuse et dans certaines économies en transition (droits des anciens pays communistes). Par exemple, les systèmes juridiques de nombreux pays d’Afrique et du Moyen-Orient sont fortement influencés par la tradition du droit civil, mais dans les domaines qui touchent à la personne, la famille, aux droits de propriétés, ils se conforment plutôt à la tradition islamique. Certains pays appliquent aussi un mixage des traditions de « common law » et de droit civil, c’est le cas du japon (avec parfois pénétration américaine), de l’Afrique du sud, d’Israël ou des Philippines.

16 Jean-Claude Usunier 2004 Les libertés de l'air L'OACI a mis en place un cadre de négociations pour les accords bilatéraux de transports aériens en définissant un certain nombre de libertés de l'air : Les libertés techniques : 1ère liberté : droit de survol 2ème liberté : droit d'effectuer des escales techniques Les libertés commerciales : 3ème (4ème) liberté : droit de débarquer (d'embarquer) dans un Etat tiers des passagers embarqués dans (à destination de) l'Etat dont l'aéronef a la nationalité. 5ème liberté : droit d'embarquer (de débarquer) dans un Etat tiers des passagers à destination (en provenance) de tout autre Etat contractant. Les libertés commerciales additionnelles : 6ème liberté : cumul de la 3ème et de la 4ème liberté pour assurer le transport entre deux Etats tiers. 7ème liberté : sixième liberté sans clause restrictive. 8ème liberté : droit de cabotage

17 Jean-Claude Usunier 2004 Les grandes alliances mondiales Air Canada Air New Zealand All Nippon Asiana Austrian Airlines Group Bmi British Midland Lufthansa Mexicana SAS Singapore Airlines Spanair Thai Airways International United Airlines Varig Aer Lingus American Airlines British Airways Cathay Pacific Finnair Iberia LAN-Chile Qantas Swiss Aeromexico Air France Alitalia CSA - Czech Delta Air Lines Korean Air Lines Continental KLM Northwest

18 Jean-Claude Usunier 2004 Global Passenger Share 2002

19 Jean-Claude Usunier 2004 Available Seat Kilometers 2002 (ASK)

20 Jean-Claude Usunier 2004 3. Les mutations juridiques internationales Trois tendances: La diversité de la loi La tradition de « common law » La tradition du droit civil La tradition du droit islamique Le droit coutumier Les systèmes mixtes L’accroissement de la pénétration de la loi Vers l’unité de la loi?

21 Jean-Claude Usunier 2004 4. Le défi concurrentiel élargi Séance 1: 4.1. Le développement historique du marketing international L’exportation et les techniques du commerce extérieur - l'exportation et la tradition mercantiliste - douane : obstacles tarifaires et non tarifaires - transports internationaux - modes de paiement internationaux - couverture des risques liés aux opérations d'exportation

22 Jean-Claude Usunier 2004 22 La montée des firmes multinationales et de la globalisation de l'économie : de l’exportation à l’implantation "International business" : une conception plus axée sur l'investissement direct (FDI, Foreign Direct Investment) La dimension interculturelle du management international

23 Jean-Claude Usunier 2004 Les limites imposées par les distances à l'expansion sur les marchés étrangers l Distance physique (kilomètres + ruptures de charge) - baisse tendancielle du coût kilométrique (un peu stoppé aujourd'hui à cause des dangers des unités de transport géantes et de la pollution) - effort sur les coûts de rupture de charge (conteneurisation/Roll on-Roll off, transport multimodal) - distance symétrique mais coûts dissymétriques - tarification : poids, volume, fragilité, valeur. - essor du transport aérien l Capacité à supporter les coûts de transport => coût d'un bien par kilo. Ex.: ciment ; Opel Corsa ; BMW série 7 ; ordinateur portable ; puce électronique. l Les Japonais => maximum effets d'expérience et minimum d'impact des coûts de transport (électronique) l Autres distances : linguistique, culturelle, légale, politique

24 Jean-Claude Usunier 2004 * Des négociations commerciales multilatérales depuis 50 ans * Le traité du GATT : principes de base (repris par l’OMC) * Autorisation des accords d'intégration régionale (art. 24) (zones de libre échange et unions douanières) - UE = Union douanière => intégration économique - ALENA (NAFTA) = ZLE comme la plupart des autres accords d'intégration régionale qui sont peu structurés sur le plan institutionnel L’assouplissement du cadre juridique du commerce international

25 Jean-Claude Usunier 2004 20 40 1947 Création du GATT 1962 Avant les négo- ciations de Kennedy 1972 Après les négo- ciations Kennedy 1987 Après le Tokyo Round Réduction de la protection commerciale à la frontière Taux de droit Les droits de douane ont en moyenne été ramenés à des niveaux négligeables entre pays industriels, mais certains secteurs peuvent rester protégés par des droits d’importation élevés. Les PVD ont encore des droits élevés.

26 Jean-Claude Usunier 2004 Quelques principes de base guidant l’OMC (traité du GATT) l La clause de la nation la plus favorisée l Le principe de non-discrimination, sauf intégration régionale (art. 24) l Le principe du traitement national (versus : principe de réciprocité) l Elimination des subventions à l'exportation (article 16) l Elimination des obstacles non-tarifaires

27 Jean-Claude Usunier 2004 La question de la protection technique dans le Commerce International * Obstacles non tarifaires (O.N.T.) - types d'O.N.T. - l'O.N.T. : sauvegarde légitime ou protection délibérée ? - le processus d'harmonisation des normes techniques (ISO, CEN, CENELEC, ETSI, Codex Alimentarius, etc.) - le débat global/local en 2002-2003

28 Jean-Claude Usunier 2004 Obstacles non-tarifaires l 855 ONT recensés par le Tokyo Round l Restrictions quantitatives : Quotas, contingents, contingents tarifaires l Restrictions techniques Normes techniques, industrielles Normes d'hygiène et de sécurité l Autres restrictions : Formalités douanières Valeurs en douane Achats publics (administrations) Divers : pièces détachées, documentation technique,...

29 Jean-Claude Usunier 2004 Barrières de marché versus Barrières tarifaires et non tarifaires * Barrières linguistiques : exemple du Japon (Hiragana, Katakana, et Kanji) * Barrières liées à l'attachement des consommateurs locaux à leurs produits nationaux (ex.: Allemagne) * Barrières liées aux circuits de distribution (ex.: Finlande, Japon, Suisse, et bien d'autres...)

30 Jean-Claude Usunier 2004 Internationalisation de McDonald’s Lors de son implantation, McDonald’s signe différents accords avec des producteurs locaux. Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses. Avantages de ce système de fournisseurs: –économies sur les coûts de transport –au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. –l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale –Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services

31 Jean-Claude Usunier 2004 5. Les diverses facettes de l’économie mondiale 6. Les impulsions scientifiques et technologiques 7. L’environnement écologique international