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DEBUTER EN E-MARKETING Formation Débuter en e-marketing Formation Débuter en e-marketing.

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1 DEBUTER EN E-MARKETING Formation Débuter en e-marketing Formation Débuter en e-marketing

2 DEBUTER EN E-MARKETING Introduction : le cycle de vie du e-marketing Panorama des sources de trafic Piloter une stratégie marketing: contrat de base et KPI incontournables

3 DEBUTER EN E-MARKETING

4 Quest ce que le e-marketing ? FAIRE CONNAITREFAIRE SAVOIRVENDREFIDELISER Des spécificités techniques ? OUI NON Un marketing différent du marketing grande consommation ?

5 DEBUTER EN E-MARKETING Quest-ce que le e-marketing ? Un consommateur Un produit Une marque (une enseigne) attentes Politique dassortiment Services Positionnement Bénéfices Quon soit sur internet ou dans un magasin physique, les enjeux du marketing sont les mêmes : faire correspondre l offre et la demande dans un environnement concurrentiel

6 DEBUTER EN E-MARKETING La grande spécificité du e-marketing La concurrence nest quà un clic Le clic de linternaute qui ferme son navigateur de guerre lasse Le clic de linternaute qui cherche un autre site dans sa fenêtre de navigateur

7 DEBUTER EN E-MARKETING Des préoccupations marketing différentes en fonction du cycle de vie du site Besoins Objectifs KPI Lancement Trafic Efficacité du site Optimisation trafic Développt panier Fidélisation NotoriétéValidation de loffre Modèle économique Stratégie de vente Capital client Trafic Nb VU/mois = Taux de transformation = Coût dacquisition = Panier moyen Marge = Taux de réachat =

8 DEBUTER EN E-MARKETING Des compétences clés différentes à mobiliser en fonction de létape de développement du site Référencement naturel Conception rédaction Besoins Trafic Efficacité du site Optimisation trafic Dével. panier Fidélisation Lancement Compétences clés Stratégie de vente Ergonomie Génération de trafic Marketing client Publicité Gestion de la marge Merchandising Stratégie commerciale Marketing client Territoire de marque

9 DEBUTER EN E-MARKETING En lancement de site, 3 actions fondamentales Assurer le référencement naturel > Paramétrage technique > Paramétrage éditorial Déployer une solution de tracking > sur tout le site > Google analytics, Xiti, Web Trends, …. Prévoir un planning annuel danimation du site > Renouvellement de la page daccueil > Mise en avant produits, mise en avant actualité éditoriale > Envoi de newsletter > Relais des moments forts de lannée ( Noël, Jour de lan,..)

10 DEBUTER EN E-MARKETING Quels objectifs ? Permettre son référencement naturel et loptimiser est le b.a.ba de tout site Internet (avant tout autre investissement media) Paramétrage Stratégie de référencement naturel Loutil de tracking permet de Mesurer la montée en puissance du trafic Monitorer lefficacité du site ( taux de transformation) Pour être correctement référencé et attirer du trafic, un site internet doit être actualisé et parler aux internautes deux et de leurs préoccupations Idem merchandising physique ( vitrines, podiums, ….)

11 DEBUTER EN E-MARKETING Pour un site à maturité, 3 points clés en e-marketing Piloter la génération de trafic en fonction de la marge dégagée Pilotage fin par source de trafic Pilotage de la marge sur coûts variables 1 euro investi rapporte x euros de marge Veille concurrentielle des prix à pondérer en fonction du service client apporté Pertinence de lanimation commerciale en fonction des attentes des clients Ex: difficultés des jeux concours avec des primes comme des écrans LCD ou des voitures à gagner… est-ce en adéquation avec votre cible ?

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13 Lancement du site = à la recherche de trafic, dun public et dune audience Quil sagisse dun site marchand, dun site de services ou dun site de contenu Sans trafic, pas de validation possible du site Internet, de loffre proposée, de la proposition de valeur Trafic représentatif = plusieurs seuils dans la courbe de croissance dun site Seuil 1 : à partir de 300 visiteurs / jour Seuil 2: à partir de 1000 visiteurs / jour Seuil 3: à partir de visiteurs /mois Seuil 4: au-delà de visiteurs/ mois

14 DEBUTER EN E-MARKETING Génération de trafic : 6 sources principales 1.Référencement naturel 2.Référencement payant : liens sponsorisés, comparateurs de prix, places de marché 3.Affiliation 4.Publicité online 5.Réseaux sociaux 6. ing: de conquête ou de fidélisation

15 DEBUTER EN E-MARKETING Répartition «standard» du trafic dun site marchand 15 Le référencement naturel dun site Internet doit représenter environ 15% de son trafic sobtient en 6 à 9 mois environ avec un travail en profondeur du réf.nat.

16 DEBUTER EN E-MARKETING 1. Pourquoi le référencement naturel ? Seul moyen gratuit de booster votre trafic Opportunité de vous faire connaître et de rencontrer un public directement en phase avec lobjet de votre site Un processus de 5 étapes fondamentales, réalisables et accessibles 1.Définition de votre corpus sémantique 2.Rédaction des balises META de référencement 3.Paramétrage technique du site ( URL, balises, …) 4.Optimisation éditoriale du site ( pertinence sémantique) 5.Mise en place du plan du site et du sitemap

17 DEBUTER EN E-MARKETING Quappelle-t-on corpus sémantique ? Ensemble des mots clés, requêtes sur lesquels le site Internet X souhaite apparaître en priorité dans les résultats des moteurs de recherche Nécessité de rencontrer son public ( attention au niveau de langue) Progression itérative et incrémentale Un corpus sémantique se travaille 20 requêtes après 20 requêtes et pas par liste sans fin de 250 mots clés Les moteurs de recherche ont tous comme principaux critères dindexation la popularité, le trafic et la pertinence sémantique (seuil de 5%) Corpus sémantique à inclure dans léditorial du site

18 DEBUTER EN E-MARKETING Intérêt de paramétrer les balises META dun site Sur quels résultats cliquez-vous ? Liens commerciaux = liens sponsorisés = achat de mots clés Résultats du référencement naturel

19 DEBUTER EN E-MARKETING Référencement naturel: un projet à 3 mois Paramétrage sémantique Paramétrage technique Compétences Livrables Marketing Développeur (HTML, …) Corpus sémantique Balises META Charte éditoriale photos, Fiches produits, … Taggage du site hiérarchisation dinformations (H1, H2, H3….) Réécriture dURL Plan du site Site map Balises liens, photos, … 1 mois2 mois

20 DEBUTER EN E-MARKETING Retour sur investissement du référencement naturel Une fois le paramétrage du site correctement fait, attente de 1 à 3 mois pour en mesurer les résultats Possibilité de commencer le paramétrage du site pour le référencement naturel en même temps que la conception du site Phénomène de bac à sable…parfois 2 mois sans indexation Jamais la pertinence sémantique dun site nest finalisée… Travail à remettre 100 fois sur le métier ;-) Référencement naturel à surveiller en permanence ( évolutions de la concurrence, évolutions du marché, ….) Le référencement naturel est un travail de longue haleine qui reste incontournable pour tout site Internet car il apporte du trafic GRATUIT Coût moyen du trafic payant : 0,20 / cpc

21 DEBUTER EN E-MARKETING 2. Les liens sponsorisés

22 DEBUTER EN E-MARKETING Retour dexpérience efficacité Liens Sponsorisés Interface de gestion qui permet au quotidien de gérer les campagnes Des critères de pilotage standardisés CPC : Coût au clic – Coût qui varie quotidiennement – demandé par Google pour afficher vos annonces dans les résultats de recherche correspondant à certaines requêtes CTR : nombre de clics / nbre daffichages = attractivité de vos annonces Toute annonce efficace doit atteindre les environs dun CTR à 5% Bonne pratique: mettre en permanence 3 annonces à tourner pour une même campagne de façon à identifier la meilleure de ces annonces ( et à mettre en veille les autres) Taux de conversion idéal : 2% Lextranet de Google permet de piloter ce taux de conversion et le coût de recrutement

23 DEBUTER EN E-MARKETING Concepts clés des campagnes de liens sponsorisés Corpus sémantique : ensemble des mots clés sur lesquels vous demandez à afficher un lien commercial Le corpus sémantique dune campagne de mots clés peut aller de 50 à 250 mots clés pour commencer Page datterissage (landing page) : page sur laquelle linternaute atterrit à lintérieur de votre site après avoir cliqué sur le lien commercial Les campagnes de liens sponsorisés ne peuvent être redirigées sur votre page daccueil Long trend: liste de mots clés pas très souvent tapés dans les moteurs de recherche mais qui correspondent à un comportement tellement affinitaire que vous avez une probabilité maximale de gagner le client

24 DEBUTER EN E-MARKETING Exemple de page datterissage

25 DEBUTER EN E-MARKETING Gestion des campagnes de mots clés : 3 compétences Compétence 1: conception rédaction pour rédiger les annonces publicitaires contraintes en termes de nbre de car. et de règles Nécessité de faire tourner les annonces tous les mois Nécessité dobserver la concurrence pour avoir autant dimpact sinon plus Compétence 2: recherche sémantique pour trouver les requêtes des internautes qui mettent en lumière des comportements affinitaires et correspondent au produit que vous vendez Ex: hydropulseur => jet dentaire, couronne dentaire, fil dentaire, céramique dentaire, dentier, …. Compétence 3: gestion au quotidien des campagnes Arrêt et remise en route de mots clés, recherche de nouveaux mots clés Renouvellement des annonces Benchmarking concurrence

26 DEBUTER EN E-MARKETING 2/2. Les comparateurs de prix Indexation des catalogues produits dans les comparateurs de prix Paiement au clic Prix variable en fonction des catégories produit et des supports Chaque comparateur a sa propre catégorisation Nécessité daider le comparateur à affiner le rangement de votre catalogue produit pour maximiser les chances que les internautes tombent sur vos produits Peut représenter jusquà 30% du trafic dun site marchand Le comparateur de prix devient de plus en plus une galerie marchande

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28 Comment optimiser son trafic dans les comparateurs de prix ? Des outils de gestion de flux produit se sont développés pour optimiser votre présence dans les comparateurs de prix : effipar, lengwo, iziflux Leviers daction Mises à jour des produits et des prix 2 fois / jour Une seule interface pour gérer les flux vers tous les comparateurs de prix Gérer laffichage de vos produits en fonction de vos stocks Modifier la description produit en fonction de lunivers concurrentiel Faire varier le prix en fonction de lunivers concurrentiel … Relayer vos opérations commerciales en direct (livraison gratuite, ….) Pour plus dinformation sur une solution Cibleweb :

29 DEBUTER EN E-MARKETING 2/3. Les galeries marchandes Afin délargir leur assortiment, des grands sites de e-commerce avec un trafic prédominant accueillent des marchands extérieurs qui présentent eux aussi leurs produits Rémunération au % du CA réalisé variable en fonction des catégories produit Flux financiers : Largent est encaissé par les galeries marchandes et reversé a posteriori et ce sont les marchands qui gèrent lenvoi des commandes Lenjeu: faire correspondre les BDD produits, les correspondances de catégories (doù lintérêt dun outil de gestion de flux de catalogues produits)

30 DEBUTER EN E-MARKETING Pourquoi les galeries marchandes ? Avantages: Bénéficier dun trafic large qui apporte notoriété et trafic qualifié, acheteur Payer une rémunération uniquement au CPA ( + des pas de porte pour certaines opérations) Bénéficier de la caution dune grande marque (commander chez amazon est rassurant) Les transactions financières sont portées par les galeries marchandes Largent nest reversé quaprès confirmation de la livraison

31 DEBUTER EN E-MARKETING 3. Les plateformes daffiliation Une plateforme d'affiliation est une centrale de diffusion de programmes publicitaires (bannières, jeux, ings, codes réduction, promotions….) regroupant Plusieurs affilieurs (sites annonceurs) et Des milliers de sites affiliés (sites diffusant les campagnes de publicité des annonceurs).

32 DEBUTER EN E-MARKETING Avantages de laffiliation Un guichet unique pour accéder facilement à des milliers de petits diffuseurs pour faire des partenariats En bénéficiant dune seule interface qui centralise les flux dinformation, les flux financiers et toutes les statistiques de trafic Sélectionner un ensemble de « petits et moyens sites » au trafic qualifié en fonction de comportements des internautes (sites de services, blogs, sites consuméristes,..…) De plus en plus de programmes pour un nombre de sites affiliés pas forcément en expansion, des modes de rémunération de plus en plus sophistiqués

33 DEBUTER EN E-MARKETING Modes de rémunération des plateformes daffiliation Pour la plate forme frais de dossiers à la mise en place du programme ( de 500 à 2500 environ…) Commission sur les ventes ( en général 33%) Pas de porte pour accéder à certains affiliés …. Rémunération des affiliés CPA : affichage de bannières de publicité rémunéré uniquement au CPA, un % sur les ventes générées CPM + CPA: affichage de la bannière + concrétisation de la vente CPC + CPA: envoi d ing rémunérés au clic + une commission sur les ventes générées

34 DEBUTER EN E-MARKETING Facteurs clés de succès dun programme daffiliation La plateforme daffiliation Un réseau daffiliés suffisamment actif, dense, renouvelé Votre capacité à les motivers ( intérêt, rémunération, positionnement, …) VOTRE programme daffiliation Limpact de vos bannières et la qualité de vos supports de com ( ing, sites, boutiques, publicités, …) La régularité de votre prise de parole et lintérêt de votre site Loriginalité de vos animations et des modes de rémunération La qualité des pages datterrissage A tout , bannière, jeu concours doit correspondre une page datterrissage (ou landing page) Pour rémunérer au CPA, il faut avant tout obtenir des conversions !

35 DEBUTER EN E-MARKETING Fonctionnement dune plateforme daffiliation Les commissions sont centralisées par la plate forme daffiliation qui facture lannonceur et redistribue à lensemble de ses affiliés concernés Pas de frais comptables ni de gestion administrative lourde Processus de lancement dun programme daffiliation La plateforme annonce le lancement dune campagne (bannières, ing, …) Les affiliés postulent pour relayer la campagne Lannonceur peut valider tous les affiliés qui postulent un à un et les accepter ou les refuser De même, lannonceur peut valider chaque mois les ventes enregistrées par la plate forme daffiliation une à une ou les refuser Ce qui compte est lexplication donnée à laffilié pour ne pas le décevoir ni le décourager A tout moment, lannonceur peut retirer une campagne, rejeter un affilié, etc…

36 DEBUTER EN E-MARKETING Les bonnes pratiques de laffiliation Pour chaque campagne lancée, 4 ou 5 formats de déclinaison de bannières pour convenir au plus grand nombre de sites En général, 1 à 4 campagnes simultanées Assortiment d ing, de bannières et de boutiques produits Anticipation des opérations grâce à un planning danimation commerciale communiqué à lavance aux affiliés Les opérations se négocient a minima 1 mois à lavance Possibilité dadhérer à 2 plateformes en même temps mais attention à ne pas accepter un affilié sur 2 plateformes en même temps ! Tous les ans, relancer une campagne de recrutement des affiliés avec incentive pour renouveler le parc Ne pas oublier de communiquer aux affiliés les résultats du site, les % de progression, les réussites, etc…

37 DEBUTER EN E-MARKETING 4. Publicité on-line Bannières Bannières ou demi-bannières (horizontales) : horizontales Sky-crapers : bannières verticales Carrés 250 x 250 ou 500 x 500, pop-under Flash transparents Boutons Des taux de clic très faibles proches des 0,6%...donc de la présence à lesprit plus que de lefficacité Rémunération : à laffichage : coût pour mille affichages Concurrencé par laffiliation

38 DEBUTER EN E-MARKETING Autres formes de publicités Sponsoring de newsletters ou de sites Longtemps pratiqué par les sites du Journal des Femmes, Journal du Net, etc … Parrainage Publi-éditorial Corners produits

39 DEBUTER EN E-MARKETING Les points clés de la publicité 1 seul message Conception-rédaction : impact & clarté du message Mémorisation de la marque ( et souvent de lURL) Bouton daction

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42 5. Les réseaux sociaux De plus en plus de marques sont présentes sur les réseaux sociaux A travers leurs employés A travers leur service client qui ainsi dispose dun moyen plus rapide dêtre en contact direct avec ses clients A travers des pages spéciales, murs, espaces privatisés où les marques peuvent rassembler des fans, des followers => Depuis Octobre 2009, Google prend en compte le nombre de liens pointant en provenance des réseaux sociaux

43 DEBUTER EN E-MARKETING Facebook

44 DEBUTER EN E-MARKETING Viadeo

45 DEBUTER EN E-MARKETING LinkedIn

46 DEBUTER EN E-MARKETING Quel intérêt des réseaux sociaux pour votre marque ? En décembre 2008, 63,9% des internautes en France ont visité un réseau social, soit 21,7 millions de visiteurs…

47 DEBUTER EN E-MARKETING Les réseaux sociaux: un espace communautaire où faire vivre votre marque Créer une communauté et lanimer Diffuser de lactualité aux membres qui vous suivent (amis, fans, …) Relayer la vie de votre marque au fil des jours, au fil des saisons + opportunité de faire des liens entrants vers votre site Internet

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50 Et le web 2.0 ? Terme qui date de 2003 Désigne le web participatif, social et dintelligence collective Désigne un ensemble dinfrastructures Des logiciels de serveur La syndication de contenu Des protocoles de messagerie Des standards de navigation Des applications clients diverses ( plug-ins, …) Quelques exemples de nouvelles fonctionnalités Flux RSS Etiquetage ( nuage de tags) Etiquetage social ( avis, note de satisfaction, …)

51 DEBUTER EN E-MARKETING 6. L ing 4 types d ing ing de conquête = envoyé sur une base louée qui ne connaît pas a priori le site ing de recrutement = pour transformer des prospects en visiteurs, ou acheteurs ing promotionnel adressé à une base dabonnés pour susciter du trafic sur le site et des ventes immédiates Newsletter : adressée à une base dabonnés, permet dentretenir la présence à lesprit, le trafic récurrent sur le site

52 DEBUTER EN E-MARKETING Quelques repères Opt-in actif Durée de viabilité dune adresse mail: 18 mois Taux de NPAI : 2% en moyenne Taux douverture moyen dun 20% Taux de clic moyen : 12% Donc quelle que soit la taille du fichier auquel vous adressez votre newsletter, si 3% arrivent au final sur votre site, alors on estime que l a bien fonctionné

53 DEBUTER EN E-MARKETING 5 facteurs clés de succès Les facteurs clés de succès dun ing sont 1.Le paramétrage de lexpéditeur 2.Le choix de lobjet de l 3.La création graphique 4.Le message qui doit être unique : que proposez-vous ? 5.LE BOUTON DACTION qui doit être unique, explicite et visible Fondamentaux pour déclencher louverture de l

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57 Qu est ce qui différencie une Newsletter dun commercial ?

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59 Le contrat de base Action 1 Action 2 Action 3 Action 4 Action 5 Paramétrer une solution pour obtenir des statistiques sur le trafic de votre site : Google Analytics, Xiti, Webtrends, … Critères à suivre : nb visiteurs, nb visiteurs uniques, nb pages vues, taux de rebond, durée de cession, taux de transformation Paramétrer le site pour optimiser son référencement naturel: corpus sémantique, balises meta, plan du site, … Planifier lanimation du site (renouvellement de la page daccueil, newsletter, bannières danimation, …) Mesurer pour tout investissement marketing engagé, le coût de recrutement client et la marge réelle dégagée Garder le contact avec vos visiteurs, vos lecteurs, vos clients…

60 DEBUTER EN E-MARKETING Les grandes questions récurrentes (1) Comment franchir tel ou tel seuil de trafic ? Tout se joue sur la NOTORIETE Recrutement: ing, publicité,.. Relations presse online et offline Publicité offline ? Parrainage ? Référencement naturel Partenariats

61 DEBUTER EN E-MARKETING Comment faire revenir les internautes ? Les grandes questions récurrentes (2) En leur parlant Mise en place de lopt-in actif sur le site: inscription newsletter, renseignement formulaire douverture de compte, formulaire de contact…. Mise en place dune stratégie de communication client (planning, format, contenu, ….)

62 DEBUTER EN E-MARKETING MERCI POUR VOTRE ATTENTION Pour tout renseignement complémentaire Cibleweb Pascal Molina Responsable commercial Tel:


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