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Le marketing humanitaire Madamour Pauline Madi Jennifer Manasterski Nicolas Modolo Patrick Morlet Renaud Date de soutenance: 14/01/2009 1.

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1 Le marketing humanitaire Madamour Pauline Madi Jennifer Manasterski Nicolas Modolo Patrick Morlet Renaud Date de soutenance: 14/01/2009 1

2 Plan 2 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? II. Les stratégies de marketing III. Ambigüités et dérives possibles du marketing humanitaire

3 3 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire Aides et services à titre gratuit Collecte de fonds => importance du budget - Dons du public - Subventions et concours publics -Autres dons public: partenariats, manifestation Fonds issus de:

4 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation 4 b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire Plusieurs niveaux de mobilisation: - Les sympathisants - Les adhérents - Les bénévoles - Les salariés et volontaires Garder un contact avec les donateurs Faire évoluer linvestissement du public Mobiliser le grand public Informer et sensibiliser

5 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation 5 b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire - Images - Résultats Se démarquer des autres Plus de place dans les médias Meilleur avis des institutions

6 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation 6 b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct Ensemble des techniques qui permettent aux associations: dentrer en contact avec les donateurs de présenter les causes quelles soutiennent de susciter leur engagement financier QUEST-CE QUE CEST ? III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

7 7 le mailing ou publipostage le phoning le dialogue direct ou street fund raising Idée: adresser à chaque donateur un message qui lui convient Le marketing direct reste un instrument de communication de masse I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

8 8 Le poids des images, le choc des slogans: HANDICAP INTERNATIONAL I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

9 9 Les recettes du mailing qui marchent : Enveloppe internationale envoyée du Cambodge et avec ladresse manuscrite Lettre dune cambodgienne qui raconte son histoire. MOM a sauté sur une mine anti-personnelle En cadeau: une béquille miniature HANDICAP INTERNATIONAL I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

10 10 SOLIDARITES : pub choc sur le problème de leau dans le monde La campagne vise à montrer que labsence daccès à leau potable tue plus que nimporte quelle catastrophe. Elément de comparaison: Le nombre de morts lié à la bombe atomique larguée sur Hiroshima I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

11 11 Eléments de comparaison: Le naufrage du Titanic et les attentas du WTC SOLIDARITES : pub choc sur le problème de leau dans le monde I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

12 12 ORGAN DONOR FOUDATION: le don dorgane pour messieurs I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

13 13 AMNESTY INTERNATIONAL : campagne « Cela existe. Pas ici, mais maintenant » I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

14 14 UNICEF : campagne « Laissez les enfants en paix » Slogan final du spot: Ne laissez pas la guerre détruire lunivers des enfants YouTube - Unicef - The Smurfs I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

15 15 Nécessité de booster les consultations via le Net Nouveaux services et un accès à linformation plus attractif Donner envie de se promener sur le site Influencer le comportement de linternaute I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

16 16 Canevas des sites humanitaires Historique détaillé des actions de lassociation Information précise et actualisée sur les actions en cours I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

17 17 Témoignages Nos missions Actualité Nos actions I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

18 18 Canevas des sites humanitaires Historique détaillé des actions de lassociation Information précise et actualisée sur les actions en cours Permettre de simpliquer =dons en ligne, parrainage..; I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

19 19 Faire un don Espace donateurs I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

20 20 Canevas des sites humanitaires Historique détaillé des actions de lassociation Information précise et actualisée sur les actions en cours Permettre de simpliquer =dons en ligne, parrainage..; Internet Formidable vecteur de communication, actualisé et réactif Moyen performant de collecte de fonds I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

21 21 Démarche plus commerciale, inspirée du marketing dentreprises Objets publicitaires à leffigie des associations Double intérêt :Collecte de fonds en les commercialisant Fort impact promotionnel, permet à lassociation détendre sa notoriété I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

22 22 Les bracelets en silicone Quelques exemples : Objet très largement utilisé car il est bien visible Couleur Style décriture Texte… Critères visuels qui marquent les esprits Auxquels sont associés le nom de lassociation Renforce le sentiment dappartenance à un groupe chez celui qui le porte I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

23 23 Un verre « magique » Quelques exemples : Produit lancé par lOMS au profit des enfants dAsie et dAfrique dans le cadre du projet « Buvez de leau ! » Idée véhiculée : si lenfant avait accès à leau potable, il serait en meilleure santé En une seule journée, sa vente a permis de récolter I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

24 24 "La charité est devenue un produit de consommation de masse", Bernard Kouchner 1986 Objectif principal : trouver des financements (dons) Notion de « marché de lhumanitaire » Stratégie marketing « Mercantilisation » => gagner des parts du « marché » Mise en place de plans de marchéage des ONG I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

25 25 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire Provenance des dons Entreprises Particuliers Parrainage (Sponsoring) : -Démarche commerciale avec contrats -Utilisation de limage de lONG - Les 2 parties sont bénéficiaires Mécénat : - Aucune contrepartie « directe » : logos sur les affiches ou les plaquettes – Limité à 25% du montant du don - Valorisation de limage - Une fiscalité avantageuse

26 26 Dérives financières possibles et abus de pouvoir Fonds importants mis en jeux Dérives => scandales financiers : Sylvie Brunel en 2000 AICF « Certaines associations humanitaires sont devenues des business soucieux de parts de marché » « les donneurs de leçons sont tombés dans les défauts quils dénoncent : la bureaucratie, le niveau élevé des rémunérations.» Risques de la croissance constante et de la fragmentation de loffre I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire

27 27 I.Pourquoi lhumanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir lorganisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires II.Les stratégies de marketing a)Le marketing direct III.Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de lhumanitaire b) Financer lhumanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de lhumanitaire L ARC : - Condamnation de Jacques Crozemarie ancien PDG en détournement de fonds et abus de confiance - Montant estimé à 2,5 MF - Répercussion sur l ARC et sur la Ligue contre le cancer Save the Children : Enquête (Mai 2008) - Aides vendues contre des faveurs sexuelles Arche de Zoe : - Arrestation des 9 membres à Abéché (Tchad) Octobre Tentative d'enlèvement sur 103 enfants prétendus - Après enquête : 85% des enfants ne sont pas orphelins

28 Merci de votre attention Madamour Pauline Madi Jennifer Manasterski Nicolas Modolo Patrick Morlet Renaud Date de soutenance: 14/01/


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