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Plan national dactions Steak Haché 2009 / 2011 1 STEAK-EXPERT 2010 Le plan national dactions STEAK HACHÉ du SNIV-SNCP.

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1 Plan national dactions Steak Haché 2009 / STEAK-EXPERT 2010 Le plan national dactions STEAK HACHÉ du SNIV-SNCP

2 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Alors quau niveau mondial la consommation de viande a pratiquement doublé en 15 ans, le marché européen et singulièrement le marché français, de la viande connaît une décroissance régulière. Si certaines viandes sen sortent mieux, voire progressent (volaille, porc), la viande bovine a subi en 40 ans une baisse régulière (près de 30 %). -Des crises graves ont affecté le secteur et éloigné les consommateurs, lESB particulièrement, -Des accidents ponctuels de contamination ont conforté une certaine défiance à légard des produits, -Des attaques et mises en cause régulières entretiennent une suspicion quant aux pratiques et aux risques. Aujourdhui, le produit « phare » des industriels, le steak-haché, concentre à lui seul tous les enjeux du secteur : le plus exposé, le plus sensible. Les constats de départ

3 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Diagnostic - Bilan dimage - Matrice SWOT FORCESFAIBLESSES Un produit populaire - connu et largement consommé - accessible à tous (prix, praticité) Un produit peu valorisé - Bas de gamme Un produit adaptable - multi-usages - multi-cibles Un produit « mal bouffe » - lié aux fast-food, à la faible qualité nutritionnelle - associé à des crises alimentaires marquantes Un produit sous haute surveillance - maîtrisé, sécurisé Un symbole industriel - qui focalise les critiques de la filière - contraire à laspiration « retour au naturel » OPPORTUNITESMENACES Un vide dinformation à combler - Peu dinformation disponible Des risques « sanitaires », des épisodes de contamination à redouter Une image à compléter - Des « révélations » à faire Une règlementation de plus en plus contraignante Une volonté de créer un discours commun entre les professionnels de la filière - Des messages à construire Un mouvement anti-viande grandissant Les constats de départ

4 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Comment reprendre la main ? Quelle stratégie adopter pour « réhabiliter » un secteur et ses acteurs ? Sur la viande, tout le monde sexprime : autorités, distributeurs, consommateurs, éleveurs… le terrain médiatique est complexe, de sorte que les industriels peinent à trouver leur place, payant en partie leurs longues années dabsence et de silence. - Sortir de la logique « attentiste » de réaction pour passer à laction. - Sappuyer sur le « Steak Haché » -produit stratégique- pour amorcer le travail de reconquête. - Se préparer - Mieux diffuser nos messages La stratégie

5 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Les objectifs => Valoriser pro-activement le steak haché : le rendre visible hors épisode sanitaire, assurer une présence en continue et assumée… => « Donner de la chair » à la relation « société-SH » : il fait parti du quotidien de chacun : il est partout, tout le monde le côtoie, tout le monde en parle… sans que personne ne le connaisse vraiment. Qualifier, caractériser sa notoriété Donner à chacun des raisons de son attachement au SH Modifier son image en complétant la vision, en opérant des révélations le SH tel que vous ne lavez jamais vu

6 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Mission « Steak Haché » Mise en place dun comité de pilotage dédié « Steak Haché » Mission du Copil : élaborer largumentaire proposer un plan dactions (méthode, contenus et planning) ; Composition : SNIV-SNCP / Industriels / Vae Solis Corporate Expertises couvertes : institutionnel - sécurité/qualité – communication/marketing Modalités de travail : des réunions de cadrage et de validation aux étapes clés des référents, des personnes ressources pour nourrir les contenus liaison avec le Conseil dadministration Présentation de la démarche

7 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Temps 1 - préparation : organiser la reprise en main (juillet 2009 – été 2010) Opérer un changement dattitude : ne plus subir, ne plus seulement réagir, révéler une nouvelle image. Cela signifie, - se préparer sur le fond : ce que lon veut dire - se préparer sur la forme : comment le dire - se préparer en terme de moyens : selon quel plan dactions, avec quels outils Temps 2 – diffusion : le plan dactions (automne 2010 – 2011) La stratégie de reconquête devra viser un triple objectif : - Positionner le SNIV-SNCP pro-activement vis-à-vis des leaders dopinion - Revaloriser au travers du « Steak Haché », la filière, ses acteurs, ses succès, ses pratiques, ses produits et linscrire dans une véritable contribution « sociétale » (économique, sanitaire, sociale, environnementale…) - Orchestrer un volet spécifique dinformation sur le « Steak Haché » Une méthode en deux temps

8 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Elaboration dun argumentaire « Steak haché » 2.Elaboration daxes de valorisation du « Steak Haché » 3. Réalisation détudes dimage du « Steak Haché » 4.Préparation dun plan dactions Travaux réalisés

9 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Argumentaire « Steak haché » La réussite dun dispositif dinformation et de valorisation repose en grande partie sur la pertinence de la stratégie adoptée et la cohérence du discours et du positionnement. Les objectifs : -disposer dun document où les éléments de langages sont rassemblés et pré- organisés - validés pour une meilleure réactivité dans lurgence, -et partagés, pour optimiser la cohérence des prises de parole Doter le SNIV-SNCP dun contenu de référence pour optimiser ses prochaines prise de parole (réactive ou pro-active) Travaux réalisés – LArgumentaire

10 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Axes de valorisation « Steak haché » La stratégie de valorisation proactive du steak haché nécessite lélaboration dune plateforme de messages ciblée et cohérente. Les objectifs : - resserrer la stratégie de communication autour de 4 axes clés -disposer dun document où les messages-clés sont rassemblés et structurés -permettre lappropriation et la déclinaison par les entreprises Doter le SNIV-SNCP dune stratégie de communication Claire, cohérente et pro-active Travaux réalisés – Les axes de valorisation

11 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Réalisation détudes dopinion Doter le SNIV-SNCP dun outil permettant dobjectiver le positionnement du produit « steak haché » chez le consommateur. Les objectifs : - disposer de données qualitatives et quantitatives de perception de lopinion publique. - qualifier la perception du produit Steak Haché : évaluer les points forts et les points faibles du Steak Haché - comprendre les habitudes de consommation des Français sur ce produit. Valider la pertinence des axes de valorisation proposés Travaux réalisés – Les études

12 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Préparation dun plan dactions Doter le SNIV-SNCP dun plan de déploiement des actions visant à : Travaux réalisés - Le plan dactions => Valoriser pro-activement le steak haché : Le rendre visible hors épisode sanitaire, assurer une présence en continue et assumée… => « Donner de la chair », du sens, à la relation « société-SH » : Il fait parti du quotidien de chacun : il est partout, tout le monde le côtoie, tout le monde en parle… sans que personne ne le connaisse vraiment.

13 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Les messages à diffuser : ce vers quoi nous voulons-nous aller ? En attente des résultats de létude « Qualitative » Un essentiel nutritionnel -Un Apport Protéinique « Essentiel » : une « portion » protéinique indispensable -Un « bâtisseur », un « Fondamental » avec un bon rapport comparatif : Qualité/prix – Qualité/temps (vis-à-vis de ses principaux concurrents : jambon/charcuterie, thon en boite, œufs…) Un aliment « facile à vivre » -Un « éducateur » pour les enfants -Adaptabilité aux contextes, aux besoins, aux goûts : basic ou élaboré, il se consomme seul ou en groupe et offre un choix dans une gamme (taux de graisse / type de hachage…) avec un bon rapport « qualité/ temps » -Un produit « facile à vivre » : facilement accommodable « tel quel » ou dans de nombreux plats rapides et/ou faciles à préparer Un « universel » culinaire -Multicultu(r)el et intemporel : présent depuis toujours dans toutes les cuisines du monde… de lAsie, à lAmérique en passant par le Moyen-Orient (présent dans des références de la cuisine du monde) -Popularité / Convivialité : un aliment qui plait à tous, associé à des moments variés, entre amis, en famille, à lécole, au restaurant… Un modèle de maîtrise -Une prouesse technologique -Le produit le plus sûr, le plus contrôlé Validation du plan dactions

14 Plan national dactions Steak Haché 2009 / Validation du plan dactions Interne Leaders & Décideurs Professionnels & Partenaires Grand public Autorités publiques/ politiques Media / Journalistes Entreprises adhérentes Milieu scientifique : recherche, santé… Organisations professionnelles amont/aval GMS RHD : public/privé Directions Opérationnels Consommateurs Citoyens Associations Les cibles : un plan séquencé, une couverture progressive de nos publics


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