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Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre INTERNET…UN DANGER ET UNE CHANCE POUR LHÔTELIER Forum des hôteliers / Gastronomia.

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1 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre INTERNET…UN DANGER ET UNE CHANCE POUR LHÔTELIER Forum des hôteliers / Gastronomia 12 novembre 2008 Roland Schegg Institut Economie & Tourisme & Ecole Suisse de Tourisme (EST) HES-SO Valais

2 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Plan de la présentation Les danger et les opportunités d'Internet Chiffres clé du tourisme électronique Le touriste en ligne Le bon site web d'un hôtel Générer du trafic sur le site web Les outils de planification et d'évaluation de voyage des internautes Le dilemme de la réservation en ligne Conclusions

3 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Internet: danger ou chance?

4 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Dangers: perceptions des hôteliers Source: Schegg et al. (2004): Hotel-Invest-Net

5 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Dangers: bouche à oreille négatif Source : (http://www.youtube.com/ watch?v=dM6SwO7uN4c )http://www.youtube.com/ watch?v=dM6SwO7uN4c Plus de 5000 visites après 2 jours! Vidéo mis en ligne « on the fly » (à laéroport) -> rapidité de la diffusion (augmentation avec technologies mobiles)

6 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Internet et le tourisme: les opportunités Flexibilité «Convenience» (commode) Transparence Représentation en temps réel Dissémination immédiate dinformation Accès direct au consommateur -> désintermédiation Coûts diminués dorganisation et de distribution Services personnalisés Source: Dimitrios Buhalis & Marianna Zoge (2007): The Strategic Impact of the Internet on the Tourism Industry. ENTER proceedings

7 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Chance: réduction des coûts Source:

8 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Chance: qualité de linformation améliorée Source:

9 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Chance: vente en ligne

10 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Chiffres clés du tourisme électronique

11 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre

12 Online versus Offline Travel Market Western Europe Source: Carl H. Marcusssen, accessed October 20, 2007

13 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre

14

15 Les acteurs du tourisme électronique en Europe 2006 Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

16 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Les réservations dhôtel en ligne en Europe par type de canal de réservation Source: PriceWaterhouseCoopers (2007): Hospitality Directions Europe Edition* 39% des ventes en ligne directement via le site de l'hôtel 10.3 Milliard Euro en 2007

17 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Canaux de vente dun hôtel suisse typique - Canaux directs : 75% - TO: 6.3% - Offices de tourisme: 6.5% - Canaux électroniques : 46.5% (incl. mails et formulaires web) - Realtime booking : 11.5% (site web 4.4% + GDS/IDS 7.1%) Source: enquête HES-SO Valais 2007

18 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Le touriste en ligne

19 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Atouts perçus des sites web touristiques pour préparer un séjour Source: Raffour (2007): Rencontres du eTourisme institutionel, Toulouse Se connecter quand on veut Ne pas avoir à se déplacer Comparer facilement les offres Rechercher le meilleur prix Quantité d'information disponible Pouvoir tout organiser soi même Découvrir le lieu de séjour avant de partir Ne pas être déranger par un vendeur Pouvoir réserver directement

20 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Le rôle des TIC dans la prise de décision des touristes suisses Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten : Internet avec 37% pour la première fois facteur numéro 1! Internet Recommandations Catalogue Autres Pas d'info Télétexte Annonces

21 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Utilisation dInternet pour recherche dinfo & réservation d'un voyage: l'exemple d'Allemagne Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

22 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten : Internet pour la première fois canal de réservation numéro 1! Les canaux de réservation des Suisses pour les vacances Internet Agences de voyage Vente par téléphone Organise moi- même Pas d'info Autres Guichet (train) Canaux variables

23 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre L'outil central de la présence en ligne: le site Web de l'hôtel

24 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Ce que les internautes veulent: des textes qui sont lisibles du contenu pertinent une navigation claire et simple ("usability") des formulaires de contact courts des hyperliens qui fonctionnent du contenu actuel de la cohérence (style et mise en page) Les éléments importants dun site Web Source:

25 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Attentes des visiteurs (clients, agent de voyage, OT, …) Attentes en termes de localisation et de services/activités Adéquation du séjour aux contraintes budgétaires et de disponibilités Effectuer une réservation Fonctionnalités dun site web touristique Fonctionnalités du site permettant de répondre aux attentes Visualisation du lieu, de lhébergement, des activités Prix & Disponibilités Réservation en ligne Source: ARDESI Midi-Pyrénées, 3èmes Rencontres Nationales du e-tourisme, Toulouse, 2007

26 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Design du site web Octobre 2008 Octobre

27 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Design du site web Octobre 2008: différents polices et couleurs, barre de navigation peu visible Octobre

28 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Design du site web Octobre 2008

29 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Information/recherche Source:

30 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Visualisation: panorama Source:

31 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Visualisation: vidéo Source:

32 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Accès Source:

33 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Visualisation: présentation des employés Source:

34 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluer la qualité de son site Web

35 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness E-Marketing Search Engine Marketing E-Marketing Instruments Marketing IT Data Management Hotel-Software IT-Infrastructure Know-how & Training Internetaccess for Guests Check Booking Request (Test) Responsiveness Quality Website Usability Content Range of Products Prices Up-To-Dateness Legal Issues etc.

36 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness 200 critères d'évaluation

37 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Cycle d'achat du produit voyage Source: J.-C. Morand, CyberStrat

38 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: l'importance de la visibilité du site Web

39 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Web trafic: les chemins vers le site web Comment les clients trouvent un site Web: moteurs de recherche Quelle: / Forrester Research

40 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Le rôle des moteurs de recherche pour générer du trafic ajor-sources-of-internet-traffic.htm Online marketing: PPC = pay per click 0.7 CHF par clic pour les mots clé "hotel & Lausanne" SE = search engine

41 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: recherche d'hôtels dans Google Google Adwords Résultats locaux Résultats "organiques"

42 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Position des sites Web des hôtels dans les moteurs de recherche Source: La majorité des sites web des hôtels n'est pas visible pour les clients en ligne.

43 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Position des sites Web des hôtels dans Google Une bonne position – souvent une affaire pour les grands groupes Source: recherche sur google.ch le 27 octobre 2007

44 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Tâche complexe -> p.ex. Google utilise > 200 variables pour son algorithme Facteurs "on-page" (mots clé etc.) et "off-page" (liens externes etc.) Source: -Age of site, Length of time domain has been registered, Age of content, Regularity with which new content is added, Age of link and reputation of linking site, Standard on-site factors, Negative scoring for on-site factors, Uniqueness of content, Related terms used in content, Google PageRank, External links, the anchor text in those external links and in the sites/pages containing those links, Incoming backlinks and anchor text of incoming backlinks Search engine optimisation (SEO)

45 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Exemple meta-tag Hôtel Genève, Les Armures hôtel restaurant 5 étoiles à Genève, Suisse. Affichage de l'hôtel dans Google:

46 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Mauvaise utilisation des meta-tags par les hôtels Quelle: eFitness Benchmarking (2006) n=182 hôtels en A, D & CH

47 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Raisons pour la mauvaise position des hôtels dans les moteurs de recherche SEO: Tâche complexe et coûteuse Grande concurrence (internationale) -> intermédiaires comme eBookers ou chaînes hôtelières Stratégie de réseautage ("incoming backlinks"; par exemple via le site de l'OT, des blogs ou des pages dans facebook) Nom de domaine (et des pages individuelles) Contenu (textes: volume et pertinence des mots clé!) [Meta-tag]

48 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Les outils de planification du client en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

49 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: carte interactive

50 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: webcams Quelle: Eugster (2006): Reiseplanung über Internet - Ein Blick in die Zukunft POI : point of interest

51 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: Google streetview (exemple Lyon) Transparence de l'info quasi totale pour le client -> implications pour la qualité de l'info des hôtels

52 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: vidéos Les prestataires commencent à utiliser d'autre canaux de communication -> là où le client surfe… > 2000 vidéos pour Zermatt

53 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification: itinéraires sur maps.google.ch Source: maps.google.ch

54 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Planification via Web 2.0: communautés virtuelles Hôtel sur facebook, 2013 membres

55 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: J.-C. Morand, CyberStrat Les outils d'évaluation du client en ligne

56 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluation: blogs

57 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Explosions des blogs 120'000 nouveaux blogs par jour 50% actifs

58 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluations clients sur Google Map Google agrège les informations de 33 plate- formes d'évaluation Source: maps.google.ch Possibilité d'éditer les coordonnées de l'entreprise

59 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre TripAdvisor – acteur mondial du bouche à oreille Filiale d'Expedia; propriétaire de virtualtourist.com et wayn.com 30 millions de visiteurs chaque mois 15 millions d'évaluations dans 189 pays 300'000 hôtels et site touristiques recensés En France: 1 à 1.5 millions de visiteurs uniques et 1.3 millions de commentaires sur des hébergements Source: Espaces 262, Septembre 2008

60 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL Plateformes d'évaluations: perception des acteurs touristiques en Suisse Comment jugez-vous l'influence de la multiplication des plateformes web permettant la libre diffusion d'informations en ligne sur vos activités/produits/prestations ? [n=324, mai 2008]

61 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL Plateformes d'évaluations: le cas de Saas-Fee Analyse des commentaires et évaluation depuis 2003 o TripAdvisor (n=152) o HolidayCheck (n=227) Comparaison avec enquêtes classiques à Saas-Fee: o Été 2007 (n=345) [HES-SO Valais & HS Lucerne] o Enquête en ligne auprès des clients de la centrale de réservation de Saas-Fee Annuellement 400'000 nuitées dans l'hôtellerie! -> Pouvoir d'un petit nombre de clients

62 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL Hôtels avec plus de 10 évaluations

63 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL Evaluation globale des hôtels par catégorie Degré de satisfaction

64 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL Evaluation hôtel 1 Degrée de satisfaction Grande divergence quand n<4

65 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers L'hôtelier peut réagir aux commentaires positifs et négatifs des clients. C'est important et faisable - étant donné le nombre limité de commentaires.

66 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers L'hôtelier peut compléter les informations (texte, vidéo et photo) sur ces plateformes!

67 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers Monitoring du Web avec des outils gratuits (aussi la concurrence…)

68 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Résultats de Google Alerte pour "Lausanne Guesthouse"

69 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: Fux (2008): Mundpropaganda auf dem Internet Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers Activer les clients satisfaits comme ambassadeurs de l'entreprise.

70 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: J.-C. Morand, CyberStrat Les outils d'évaluation du client en ligne

71 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta

72 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta

73 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: J.-C. Morand, CyberStrat Les clients face aux outils de vente en ligne

74 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Les clients aimeraient bien acheter les produits touristiques en ligne, si on les laissait…. Le dilemme de la réservation en ligne

75 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille danoise Source: Antwort auf eine Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

76 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille allemande Source: Antwort auf eine Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

77 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Mystery mail: Taux de réponse d'hôtels 3-4* Quelle: Schegg & Liebrich (2006), 200 Drei- und Vier-Sterne Hotels 10-40% n'ont pas répondu -> opportunité de vente manquée Aujourd'hui: 50% des hôtels 3- 4* répondent dans les 4 heures! Soignez la qualité de la réponse (remercier, répondre aux questions, etc.) Taux de réponse

78 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Achat: transparence de l'achat en ligne Source: Seulement 1 hôtel sur 5 en Suisse communique les CGV sur le site web! Obligation légale: Il faut rendre le client clairement attentif aux CGV avant la conclusion du contrat, il faut que le client les accepte (p.ex. cocher la case "J'accepte les CGV") et qu'elles soient faciles d'accès

79 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Comment certains hôtels implémentent la réservation en ligne Screenshot Septembre 2006

80 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus Même nom de chambre apparait 7 fois dans la liste pour la même date -> confusion chez client

81 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus Différentes chambres, mais toujours la même photo

82 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Ce que le client souhaite comme réservation en ligne Source: Manfield Hotel in New York

83 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Réservation en ligne: au centre – les besoins du client Facilité d'utilisation et transparence des prix Source:

84 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Source: J.-C. Morand, CyberStrat Les outils de sociabilisation du client en ligne

85 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre eCRM: Flickr - le livre d'or moderne Source:

86 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre CRM: Call-back Source: chiemsee.infomaxnet.de

87 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Conclusions (I) Les clients s'informent et achètent aujourd'hui de plus en plus en ligne en utilisant des sites variés transparence au niveau des prix et des produits évaluations par d'autres clients Visualisation de l'offre touristique: importance multimédia, vidéo, carte interactive Tâches pour hôtelier Qualité du site (contenu, mise à jour, usability etc.) - > KISS Optimiser visibilité en ligne (SEO, online marketing, communautés en ligne, YouTube, FaceBook, etc.) Surveiller sa présence en ligne (Google Alert)

88 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Conclusions (II) Le contenu rédactionnel généré par les utilisateurs et lutilisation accrues des nouveaux médias sociaux influencent grandement le comportement d'achat des voyageurs et rend les stratégies de communication et de marketing des compagnies touristiques de plus en plus complexes. Mais, atteindre les consommateurs dans leur propre réseau/cercle ouvre de nouvelles voies dans le marketing.

89 Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre Roland Schegg HES-SO Valais Ecole Suisse de Tourisme & Institut Economie & Tourisme (IET) TechnoArk Sierre Tel iet.hevs.ch / halle 9, stand 961


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