Sylvain Sauvé Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter

Présentation au sujet: "Sylvain Sauvé Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter"— Transcription de la présentation:

1 Le marketing direct en transport en commun: une première expérience québécoise
Sylvain Sauvé Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter Congrès AQTR - 9 avril 2002

2 Plan de la présentation
Expériences européennes et de l’AMT Problématique du changement modal Fondements et objectifs du projet Résultats du projet essai réutilisation et rachat Conclusions

3 Expériences européennes de marketing direct du TC
En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne) Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants) Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes n’utilisant pas ou peu le TC) Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne Approche en personne : Visiter les personnes du groupe cible directement chez elles pour donner l’information et offrir le LP gratuit. Premier contact par téléphone ou par la poste. Approche courrier : Premier contact par téléphone ou par annonce dans le journal. Approche différenciée : Premier contact par courrier et le second, au souhait du client potentiel (téléphone, courrier) Impact mesuré : a porté principalement sur la hausse du nombre annuel moyen de déplacements en TC par personne

4 Résultats des expériences européennes
Taux d’essai global : 21,5 % Augmentation moyenne du nombre de déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 % Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées Taux d’essai global : Mesure la probabilité qu’une personne contactée fasse l’expérience du TC, et ce, dans les 37 villes Moyenne d’efficacité (global) : représente l’augmentation annuelle du nombre moyen de déplacements par personne utilisant le TC à la suite de l’expérience du marketing direct, et ce, dans les 37 villes Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées : Y compris auprès de celles qui n’adoptent pas ou qui n’essaient pas le TC au cours du programme de mise en marché

5 Expérience de l’AMT en marketing direct
En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) Distribution de 638 titres mensuels gratuits pour le train Montréal - Dorion/Rigaud 37,1 % des bénéficiaires n’utilisaient pas le train Comportement de la nouvelle clientèle du train: 34,8 % ont continué de l’utiliser (court terme) Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits Distribution de 638 LP mensuels gratuits : comme mesure palliative, l’AMT a distribué à toutes les personnes en faisant la demande une TRAM 3 valide pour une durée d’un mois. Le taux d’utilisation des LP gratuits est élevé, pour cette raison (95,2 %). Comportement de la nouvelle clientèle du train : il s’agit d’un taux de rétention à court terme, puisque le bris du pont et la distribution des LP ont eu lieu à la fin de novembre 1999, alors que l’enquête a été menée du 14 au 19 décembre 1999. Utilisateurs des LP : 39 % très satisfaits et 56 % assez satisfaits. Une hausse sensible de l’achalandage du TC est donc possible, à CT, lorsqu’il y a offre d’un titre gratuit et que le réseau routier est perturbé.

6 Problématique du changement modal
Processus complexe et difficile: Exige un cheminement amenant la personne à poser une série de gestes permettant le changement de comportement Habitudes de vie fortement ancrées Dans ce processus de changement, le TC n’est généralement pas la première option envisagée

7 Cheminement actuel Problèmes liés au déplacement :
Congestion, disponibilité et coûts du stationnement, coûts liés à l’auto Recherche de solutions: Nouvel itinéraire, nouvel horaire Nouvel endroit où stationner Stationnement sur rue, covoiturage (conjoint, collègue, voisin) Envisager d’utiliser les services de TC

8 TC = 100 – x-y-z-c ?? % x % y % z % c % 100 personnes Transport
en commun Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage ?? % x % y % z % c % TC = 100 – x-y-z-c

9 Facteurs de connaissance ou de notoriété du service
Transport en commun Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Facteurs de connaissance ou de notoriété du service Il faut que je sache qu’il existe un service de transport en commun dans cet axe. Il faut que je sache que ce service se rend à un endroit près de ma destination finale.

10 ?? % 100 personnes Facteurs de perception ou d’attitudes Transport
en commun ?? % Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Facteurs de perception ou d’attitudes Il faut que je considère que les heures auxquelles le service est disponible sont compatibles avec mon horaire Il faut que je considère que le service vaut le tarif exigé. Il faut donc que je connaisse les différentes possibilités de paiement. Il faut que je considère que ce service est convenable pour une personne comme moi. Il faut que je « vois » ou anticipe les avantages de changer de mode de transport.

11 Actions ou démarches à entreprendre.
100 personnes Transport en commun ?? % Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Actions ou démarches à entreprendre. Il faut que je m’informe de l’horaire exact. Il faut que je m’informe de l’itinéraire (point d’accès, point de correspondance, point de sortie). Il faut que je m’informe des endroits où me procurer un titre et que j’acquière le titre qui me convient. Il faut que je me décide à essayer (ou à adopter) le transport en commun comme mode de transport

12 Étapes ultérieures à l’essai
100 personnes Transport en commun Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage ?? % Étapes ultérieures à l’essai Il faut que ce choix me satisfasse. Il faut que j’éprouve une certaine fierté à utiliser ce mode ou que je sois publiquement à l’aise avec mon choix (tout comme on aime dire que l’on habite dans un beau quartier, on doit persister à considérer que le TC qui convient bien à une personne de son « rang »).

13 Près de 100% … 7x %.. .. . xx % Connaît service Connaît destination Perception horaire Perception tarif Perception convient Perception avantages Trouve horaire Trouve itinéraire Trouve billetterie DÉCIDE de faire essai Satisfaction À l’aise avec son choix yz %

14 Fondement du projet Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit être stimulé.

15 Objectifs du projet Nouvel horaire Nouvel itinéraire Covoiturage
Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement Transport en commun Connaît service Connaît destination Perception horaire Perception tarif Perception convient Perception avantages Trouve horaire Trouve itinéraire Trouve billetterie Accepte de faire essai Satisfaction À l’aise avec son choix

16 1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC
Nouvel horaire Nouvel itinéraire Objectifs du projet Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement 1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC Transport en commun Connaît service Connaît destination Perception horaire Perception tarif Perception convient Perception avantages Trouve horaire Trouve itinéraire Trouve billetterie Accepte de faire essai Satisfaction À l’aise avec son choix

17 2- à les accompagner dans leur cheminement
Nouvel horaire Nouvel itinéraire Objectifs du projet Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement Transport en commun 2- à les accompagner dans leur cheminement Connaît service Connaît destination Perception horaire Perception tarif Perception convient Perception avantages Trouve horaire Trouve itinéraire Trouve billetterie Accepte de faire essai Satisfaction À l’aise avec son choix

18 Objectifs spécifiques
Évaluer si le marketing direct peut être efficace et rentable Identifier les paramètres d’un programme à grande échelle Identifier les clientèles à cibler Au terme du projet, nous saurons donc s’il est intéressant d’implanter une telle approche de marketing direct à grande échelle dans la région de Montréal. Le cas échéant, nous pourrions créer un programme structuré et permanent par lequel nous pourrions contacter annuellement plusieurs milliers d’automobilistes pour les convaincre de faire l’essai de certains services de transport en commun.

19 Services ciblés

20 Services ciblés Train de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud
18 gares entre Rigaud et Lucien-L’Allier 55 minutes de Dorion à Montréal 13 départs par jour, dont 8 en PPAM Fréquence aux 20 minutes 2 640 cases de stationnement incitatif 5 800 usagers en PPAM Services ciblés

21 Express TCV 24 minutes de Brossard (Chevrier) au centre-ville de Montréal 54 départs par jour, dont 22 en PPAM Fréquence aux 6 minutes 1 950 cases de stationnement incitatif 730 usagers en PPAM

22 Express Le Carrefour 27 minutes entre Terminus Le Carrefour et métro Côte-Vertu 54 départs par jour, dont 18 en PPAM Fréquence aux 10 minutes 500 cases de stationnement incitatif 520 usagers en PPAM

23 Recrutement des participants
Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor On leur propose d’essayer gratuitement le service pendant un mois On leur envoie un titre mensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan d’accès, tarif)

24 Approches de recrutement testées
À l’origine Appels téléphoniques Visites à domicile (porte-à-porte) Publipostage avec coupon-concours (Publisac) À la destination Interception dans les stationnements au centre-ville chez Bombardier Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville

25 Critères d’éligibilité
Origine et destination dans le corridor ciblé Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études Pas d’utilisateur occasionnel ou régulier du TC Pas d’autres membres du ménage utilisant déjà le TC

26 Critères d’éligibilité (2)
L’approche de recrutement influence l’éligibilité: Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: l’origine est pré-validée. Publipostage employeurs: la destination est pré-validée. Interception (stationnement): la destination et le mode sont pré-validés.

27 Paramètres testés Groupe témoin L’impact d’un rappel téléphonique
Avec le projet expérimental, on teste: L’impact d’un rappel téléphonique Rappel 15 jours après l’envoi du titre pour vérifier si l’essai a vraiment commencé L’impact d’une mesure de renforcement Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants l’essai chez la moitié des participants L’influence de la perception du TC Échelle d’attitude face au TC Groupe témoin

28 Indicateurs clés = personnes contactées / tentatives de contact V
Approche Approche Approche Approche = personnes contactées / tentatives de contact destination porte - à - porte téléphonique distribution de masse TAUX DE CONTACT Lieu du domicile dans la zone à l’étude Lieu de destination dans NON V la zone à l’étude Mode utilisé = candidats éligibles / personnes contactées TAUX D’ÉLIGIBILITÉ Automobile Automobile Transport À pied ou conducteur passager en commun à vélo AUTRE NON V Utilisateur Bimodal Utilisateur occasionnel du Train régulier du transport en de banlieue , Express TCV ou transport en commun et Express Le Carrefour commun AUTRE Intéressé à faire partie de l’étude NON V OUI Administration du questionnaire (Offre essai gratuit) = candidats qui acceptent de participer / candidats éligibles TAUX Conditions de déplacement D’ACCEPTATION Connaissance du service de l’AMT OUI Carte mensuelle gratuite NON ou peu (avec données recueillies précédemment) Comparaison INFORMATION Envoi des laissez - passer mensuels = candidats qui font l’essai / candidats qui ont accepté = candidats qui réutilisent ou rachètent / candidats qui ont fait l’essai Saisie informatique TAUX D’UTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT Rappel - suivi 15e jour QUESTIONNAIRE - Constatation du comportement

29 Selon le service ciblé:
TAUX DE CONTACT Selon le service ciblé: Train de banlieue Express TCV Express Le Carrefour TAUX D’ÉLIGIBILITÉ Selon l’approche de recrutement: Téléphonique Porte à porte Publipostage Interception TAUX D’ACCEPTATION TAUX D’UTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT

30 Selon le profil du participant
TAUX DE CONTACT TAUX D’ÉLIGIBILITÉ Selon le profil du participant Âge, sexe, scolarité, emploi, revenu TAUX D’ACCEPTATION Selon les paramètres testés Rappel téléphonique, renforcement par façonnage, échelle d’attitude TC TAUX D’UTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT

31 Approche téléphonique
Méthodologie Appels à domicile, du 2 avril au 6 mai 2001 du lundi au mercredi, entre 18 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h 28 interviewers et deux superviseurs résidences rejointes dans l’Ouest résidences rejointes sur la Rive-Sud Titres et information postés aux personnes éligibles

32 Approche téléphonique
Résultats

33 Approche porte-à-porte
Méthodologie Visites à domicile, du 23 avril au 10 juin du lundi au mercredi, entre 17 h 30 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h 16 enquêteurs et deux superviseurs résidences visitées dans l’Ouest résidences visitées sur la Rive-Sud Titres et information distribués directement aux personnes éligibles

34 Approche porte-à-porte
Résultats

35 Approche publipostage
Méthodologie À l’origine: dépliants insérés dans les publi-sacs distribués dans 9 municipalités 28-29 avril et mai Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et info postés à domicile

36 Approche publipostage
Méthodologie À la destination: dépliants distribués à tous les employés de 5 édifices du centre-ville 28-29 avril Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et information postés à domicile

37 Approche publipostage
Résultats Avec la distribution de masse, le contact dépend essentiellement du sujet, il doit retourner le coupon. Pour établir 4071 contacts on a dû envoyer dépliants!

38 Approche téléphonique
Résultats

39 Approche publipostage
Résultats Avec la distribution de masse, le contact dépend essentiellement du sujet, il doit retourner le coupon. Pour établir 4071 contacts on a dû envoyer dépliants!

40 Approche interception
Méthodologie Interception des automobilistes dans les stationnements du lundi au vendredi, entre 6 et 9 h Stationnements ciblés: au centre-ville (du 19 mars au 6 avril) 12 terrains de « Stationnement de Montréal » 9 terrains privés de stationnement chez Bombardier (du 2 au 7 mai) stationnement des employés sur Marcel-Laurin

41 Approche interception
Méthodologie (suite) Échantillon non-probabiliste 12 enquêteurs et un superviseur Premier filtrage et recueil des numéros de téléphone à domicile ou au travail Titres proposés au téléphone le lendemain puis postés aux participants intéressés

42 Approche interception
Résultats   

43 Synthèse des approches de recrutement
    Toutes les approches présentent des taux d ’acceptation intéressants. La distribution de masse semble performer un peu mieux. C’est normal car ce sont les personnes elles-mêmes qui ont eu l ’initiative du contact en retournant le coupon. Les «éligibles» étaient ainsi les plus intéressés par la problématique transport.

44 Coûts des approches les plus intéressantes
   

45 Analyse du taux d’essai
Plus de 54 % des participants ont réellement fait l’essai du TC Environ 25 % des participants n’ont pas utilisé du tout le laissez-passer Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers 4 % affirment ne pas l’avoir reçu.

46 Analyse du taux d’essai (2)
Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux d’essai. L’attitude face au TC a un impact faible et limité à l’approche porte-à-porte. Les variables suivantes n’ont aucun impact sur le taux d’essai: le profil des participants le rappel téléphonique l’approche de recrutement le service ciblé

47 Analyse du taux d’essai (3)
% ÉVALUATION DU TEMPS EN TC ESSAI 70,2% 60,3 % 42,2 % CHANCE (-) 30 min 31-60 min (+) 61 min

48 Absence d’influence du profil des participants sur le taux d’essai
retour

49 Taux d’essai selon l’approche de recrutement
L’approche de recrutement influence le taux d’essai du TC (résultat statistiquement significatif, p = 0,038) Les deux approches principales (téléphonique et porte à porte) donnent des résultats similaires. retour

50 Taux d’essai selon le service ciblé
Le service ciblé n’influence pas le taux d’essai (p = 0,37) retour

51 Analyse de la substitution de participants
Le taux de substitution de 17% est homogène: Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé Aucune différence significative selon le profil du participant, l’attitude face au TC ou le mois d’essai Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais

52 Taux de réutilisation et de rachat
Deux mesures de succès: Taux de réutilisation = 37,6 % q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ? Donc 37,6 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine d’octobre...

53 Taux de réutilisation et de rachat (2)
Taux de rachat = 31,1 % Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un laissez passer mensuel de transport en commun ? Donc 31,1 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.

54 Facteurs de succès La réutilisation est influencée par:
le temps de parcours perçu en TC la différence de temps de parcours par rapport à l’auto Le rachat est influencé par: la satisfaction générale par rapport à l’auto.

55 Facteurs de succès (2) 70,2% 60,3 % 42,2 % 45,8 % 29,3 % 14,7 %
ÉVALUATION DU TEMPS EN TC COMPARATIVE (SATISFACTION AUTO et TC) TC > A TC = A TC < A ESSAI RACHAT 70,2% 60,3 % 42,2 % 45,8 % 29,3 % 14,7 % CHANCE (-) 30 min 31-60 min (+) 61 min

56 Facteurs de succès (3) La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: l’approche de recrutement le service ciblé le profil des participants l’attitude face au TC le rappel téléphonique les mesures de renforcement.

57 Absence d’influence de l’approche de recrutement sur le taux de rachat
retour

58 Absence d’influence de l’approche de recrutement sur le taux de réutilisation

59 Évolution de l’attitude face au TC avec l’essai
Avant l’essai Après l’essai Ceux qui ont racheté un titre 2,99 3,53 Ceux qui n’ont pas racheté 2,97 3,27

60 Quelques enjeux et enseignements

61 Augmenter l’éligibilité…
Deux approches pour accroître le taux d’éligibilité: En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de l’enquête O-D. Mais surtout, en élargissant l’éventail de services visés par l’essai.

62 Augmenter l’acceptation…
Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement. Aucun profil « gagnant » n’a pu être identifié pour les participants. Difficile donc d’imaginer des stratégies pour augmenter l’acceptation.

63 Augmenter l’essai… Puisque 31,1 % des participants faisant l’essai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc d’accroître le taux d’essai. Quelques pistes: l’approche de recrutement est importante. recruter des participants dont le temps de déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. le rappel téléphonique ne semble pas avoir d’impact (p = 0,058). Mais le résultat n’est pas très clair et il devrait être confirmé.

64 Augmenter le rachat et la réutilisation…
La différence de temps de parcours par rapport à l’auto influence la réutilisation Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC

65 Conclusion Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables. Plusieurs champs d ’application: Établissement de nouveaux services Zones où la part de marché du TC est faible Zones où l ’offre est généralement excédentaire (ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)

66 Conclusion (suite) Programmes employeurs Abonnement annuel
L’implication de l ’employeur peut accroître le taux d’essai Le maintien des privilèges de stationnement durant l ’essai peut réduire les craintes des usagers potentiels Abonnement annuel TRAM postale et CAM postale On peut offrir aux usagers qui se convertissent au TC la possibilité de s ’abonner. On facilite la vie au client, on réduit le risque d ’abandon et on maintien un lien de communication.

67 Conclusion (suite) Un outil complémentaire aux autres outils de marketing Gratuité (ponctuelle) Campagne promotionnelle grand public

68 Conclusion (suite) Gratuité
L’essai est gratuit, mais il y a peu ou pas de contact direct Publicité pour informer les clients potentiels Les clients doivent ensuite faire les démarches eux-mêmes On ne peut pas répondre à leurs questions, ni les familiariser avec le service Le taux de contact est relativement faible, il faut que le client prenne connaissance de la publicité Les clients réguliers peuvent être mécontents Les clients qui paient par des titres unitaires ont accès à la promotion (environ 30 % à 40 % des clients)

69 Conclusion (suite) Campagne promotionnelle Objectifs:
améliorer l’image du TC améliorer la connaissance des services accessoirement inciter à utiliser les services Les clients sont laissés à eux-mêmes Le taux de contact assez faible à moins d’avoir un grand budget