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Le marketing direct en transport en commun Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter Congrès de lACTU Ottawa - 10 juin 2002.

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1 Le marketing direct en transport en commun Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter Congrès de lACTU Ottawa - 10 juin 2002

2 Plan de la présentation 1.Expériences européennes et de lAMT 2.Problématique du changement modal 3.Fondements et objectifs du projet 4.Résultats du projet pilote essai réutilisation et rachat 5.Conclusions à tirer du projet pilote 6.Prochaines étapes

3 Expériences européennes de marketing direct du TC En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne) Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants) Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes nutilisant pas ou peu le TC) Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne

4 Résultats des expériences européennes Taux dessai global : 21,5 % Augmentation moyenne du nombre de déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 % Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an Amélioration de limage des organismes de TC auprès des personnes approchées

5 Expérience de lAMT en marketing direct En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) Distribution de 638 titres mensuels gratuits pour le train Montréal - Dorion/Rigaud 37,1 % des bénéficiaires nutilisaient pas le train Comportement de la nouvelle clientèle du train: 34,8 % ont continué de lutiliser (court terme) Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits

6 Problématique du changement modal Processus complexe et difficile: Exige un cheminement amenant la personne à poser une série de gestes permettant le changement de comportement Habitudes de vie fortement ancrées Dans ce processus de changement, le TC nest généralement pas la première option envisagée

7 Cheminement actuel Problèmes liés au déplacement : Congestion, disponibilité et coûts du stationnement, coûts liés à lauto Recherche de solutions: Nouvel itinéraire, nouvel horaire Nouvel endroit où stationner Stationnement sur rue, covoiturage (conjoint, collègue, voisin) Envisager dutiliser les services de TC

8 100 personnes Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun ?? % x % y %z %c % TC = 100 – x-y-z-c

9 Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun Facteurs de connaissance ou de notoriété du service 1.Il faut que je sache quil existe un service de transport en commun dans cet axe. 2.Il faut que je sache que ce service se rend à un endroit près de ma destination finale.

10 100 personnes Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun ?? % Facteurs de perception ou dattitudes 3.Il faut que je considère que les heures auxquelles le service est disponible sont compatibles avec mon horaire 4.Il faut que je considère que le service vaut le tarif exigé. Il faut donc que je connaisse les différentes possibilités de paiement. 5.Il faut que je considère que ce service est convenable pour une personne comme moi. 6.Il faut que je « vois » ou anticipe les avantages de changer de mode de transport.

11 100 personnes Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun ?? % Actions ou démarches à entreprendre. 7.Il faut que je minforme de lhoraire exact. 8.Il faut que je minforme de litinéraire (point daccès, point de correspondance, point de sortie). 9.Il faut que je minforme des endroits où me procurer un titre et que jacquière le titre qui me convient. 10.Il faut que je me décide à essayer (ou à adopter) le transport en commun comme mode de transport

12 100 personnes Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun ?? % Étapes ultérieures à lessai 11.Il faut que ce choix me satisfasse. 12.Il faut que jéprouve une certaine fierté à utiliser ce mode ou que je sois publiquement à laise avec mon choix (tout comme on aime dire que lon habite dans un beau quartier, on doit persister à considérer que le TC qui convient bien à une personne de son « rang »).

13 1.Connaît service 2.Connaît destination 3.Perception horaire 4.Perception tarif 5.Perception convient 6.Perception avantages 7.Trouve horaire 8.Trouve itinéraire 9.Trouve billetterie 10.DÉCIDE de faire essai 11.Satisfaction 12.À laise avec son choix Près de 100% … 7x %..... xx % yz %

14 Fondement du projet Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit être stimulé.

15 1.Connaît service 2.Connaît destination 3.Perception horaire 4.Perception tarif 5.Perception convient 6.Perception avantages 7.Trouve horaire 8.Trouve itinéraire 9.Trouve billetterie 10.Accepte de faire essai 11.Satisfaction 12.À laise avec son choix Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun Objectifs du projet Intervention individualisée visant:

16 1.Connaît service 2.Connaît destination 3.Perception horaire 4.Perception tarif 5.Perception convient 6.Perception avantages 7.Trouve horaire 8.Trouve itinéraire 9.Trouve billetterie 10.Accepte de faire essai 11.Satisfaction 12.À laise avec son choix Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun 1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC Objectifs du projet Intervention individualisée visant:

17 1.Connaît service 2.Connaît destination 3.Perception horaire 4.Perception tarif 5.Perception convient 6.Perception avantages 7.Trouve horaire 8.Trouve itinéraire 9.Trouve billetterie 10.Accepte de faire essai 11.Satisfaction 12.À laise avec son choix Nouvel itinéraire Nouvel horaire Nouveau stationnement Covoiturage Transport en commun 2- à les accompagner dans leur cheminement Objectifs du projet Intervention individualisée visant:

18 Objectifs spécifiques Évaluer si le marketing direct peut être efficace et rentable Identifier les paramètres dun programme à grande échelle Identifier les clientèles à cibler

19 Services ciblés

20 Train de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud 18 gares entre Rigaud et Lucien-LAllier 55 minutes de Dorion à Montréal 13 départs par jour, dont 8 en PPAM Fréquence aux 20 minutes cases de stationnement incitatif usagers en PPAM

21 Express TCV 24 minutes de Brossard (Chevrier) au centre-ville de Montréal 54 départs par jour, dont 22 en PPAM Fréquence aux 6 minutes cases de stationnement incitatif 730 usagers en PPAM

22 Express Le Carrefour 27 minutes entre Terminus Le Carrefour et métro Côte-Vertu 54 départs par jour, dont 18 en PPAM Fréquence aux 10 minutes 500 cases de stationnement incitatif 520 usagers en PPAM

23 Recrutement des participants Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor On leur propose dessayer gratuitement le service pendant un mois On leur envoie un titre mensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan daccès, tarif)

24 Approches de recrutement testées À lorigine Appels téléphoniques Visites à domicile (porte-à-porte) Publipostage avec coupon-concours (Publisac) À la destination Interception dans les stationnements au centre-ville chez Bombardier Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville

25 Critères déligibilité Origine et destination dans le corridor ciblé Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études Pas dutilisateur occasionnel ou régulier du TC Pas dautres membres du ménage utilisant déjà le TC

26 Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: lorigine est pré-validée. Publipostage employeurs: la destination est pré-validée. Interception (stationnement): la destination et le mode sont pré-validés. Lapproche de recrutement influence léligibilité: Critères déligibilité (2)

27 Avec le projet expérimental, on teste: Limpact dun rappel téléphonique Rappel 15 jours après lenvoi du titre pour vérifier si lessai a vraiment commencé Limpact dune mesure de renforcement Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants lessai chez la moitié des participants Linfluence de la perception du TC Échelle dattitude face au TC Paramètres testés Groupe témoin

28 Approche destination Approche porte-à- Approche téléphonique Approche distribution de masse Lieu du domicile dans la zone à létude Lieu de destination dans la zone à létude Mode utilisé Intéressé à faire partie de létude Administration du questionnaire (Offre essai gratuit) Conditions de déplacement Connaissance du service de lAMT INFORMATION NON ou peu Carte mensuelle gratuite QUESTIONNAIRE -Constatation du comportement OUI NON OUI Automobile conducteur Automobile passager Utilisateur occasionnel du Train de banlieue, Express TCV ou Express Le Carrefour Transport en commun AUTRE À pied ou à vélo Bimodal transport en commun et AUTRE Utilisateur régulier du transport en commun Comparaison (avec données recueillies précédemment) Rappel-suivi 15e jour TAUX DE CONTACT NON TAUX DÉLIGIBILITÉ TAUX DACCEPTATION Saisie informatique Envoi des laissez-passer mensuels TAUX DUTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT Indicateurs clés = personnes contactées / tentatives de contact = candidats éligibles / personnes contactées = candidats qui acceptent de participer / candidats éligibles = candidats qui font lessai / candidats qui ont accepté = candidats qui réutilisent ou rachètent / candidats qui ont fait lessai

29 TAUX DE CONTACT TAUX DÉLIGIBILITÉ TAUX DACCEPTATION TAUX DUTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT Selon le service ciblé : Train de banlieue Express TCV Express Le Carrefour Selon lapproche de recrutement : Téléphonique Porte à porte Publipostage Interception

30 TAUX DE CONTACT TAUX DÉLIGIBILITÉ TAUX DACCEPTATION TAUX DUTILISATION TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT Selon le profil du participant Âge, sexe, scolarité, emploi, revenu Selon les paramètres testés Rappel téléphonique, renforcement par façonnage, échelle dattitude TC

31 Approche téléphonique Méthodologie Appels à domicile, du 2 avril au 6 mai 2001 du lundi au mercredi, entre 18 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h 28 interviewers et deux superviseurs résidences rejointes dans lOuest résidences rejointes sur la Rive-Sud Titres et information postés aux personnes éligibles

32 Approche téléphonique Résultats

33 Secteurs ciblés – Express TCV

34 Secteurs ciblés – Train de banlieue

35 Approche porte-à-porte Méthodologie Visites à domicile, du 23 avril au 10 juin du lundi au mercredi, entre 17 h 30 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h 16 enquêteurs et deux superviseurs résidences visitées dans lOuest résidences visitées sur la Rive-Sud Titres et information distribués directement aux personnes éligibles

36 Approche porte-à-porte Résultats

37 Approche publipostage Méthodologie À lorigine: dépliants insérés dans les publi-sacs distribués dans 9 municipalités avril et mai Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et info postés à domicile

38 Approche publipostage Méthodologie À la destination: dépliants distribués à tous les employés de 5 édifices du centre-ville avril Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et information postés à domicile

39 Approche publipostage Résultats

40 Approche téléphonique Résultats

41 Approche publipostage Résultats

42 Approche interception Méthodologie Interception des automobilistes dans les stationnements du lundi au vendredi, entre 6 et 9 h Stationnements ciblés: au centre-ville (du 19 mars au 6 avril) 12 terrains de « Stationnement de Montréal » 9 terrains privés de stationnement chez Bombardier (du 2 au 7 mai) stationnement des employés sur Marcel-Laurin

43 Approche interception Méthodologie (suite) Échantillon non-probabiliste 12 enquêteurs et un superviseur Premier filtrage et recueil des numéros de téléphone à domicile ou au travail Titres proposés au téléphone le lendemain puis postés aux participants intéressés

44 Approche interception Résultats

45 Synthèse des approches de recrutement

46 Coûts des approches les plus intéressantes

47 Analyse du taux dessai Plus de 54 % des participants ont réellement fait lessai du TC Environ 25 % des participants nont pas utilisé du tout le laissez-passer Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers 4 % affirment ne pas lavoir reçu.

48 Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux dessai. Lattitude face au TC a un impact faible et limité à lapproche porte-à-porte. Les variables suivantes nont aucun impact sur le taux dessai: le profil des participantsprofil des participants le rappel téléphoniquerappel téléphonique lapproche de recrutement le service cibléservice ciblé Analyse du taux dessai (2)

49 Analyse du taux dessai (3) % ÉVALUATION DU TEMPS EN TC ÉVALUATIONESSAI 70,2% 60,3 % 42,2 % CHANCE ESSAI (-) 30 min min (+) 61 min

50 Absence dinfluence du profil des participants sur le taux dessai retour

51 Lapproche de recrutement influence le taux dessai du TC (résultat statistiquement significatif, p = 0,038) Les deux approches principales (téléphonique et porte à porte) donnent des résultats similaires. Taux dessai selon lapproche de recrutement retour

52 Taux dessai selon le service ciblé Le service ciblé ninfluence pas le taux dessai (p = 0,37) retour

53 Analyse de la substitution de participants Le taux de substitution de 17% est homogène : Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé Aucune différence significative selon le profil du participant, lattitude face au TC ou le mois dessai Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais

54 Taux de réutilisation et de rachat Deux mesures de succès: 1.Taux de réutilisation = 37,6 % q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ? Donc 37,6 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine doctobre...

55 Taux de réutilisation et de rachat (2) 2.Taux de rachat = 31,1 % Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un laissez passer mensuel de transport en commun ? Donc 31,1 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.

56 Facteurs de succès La réutilisation est influencée par: le temps de parcours perçu en TC la différence de temps de parcours par rapport à lauto Le rachat est influencé par: la satisfaction générale par rapport à lauto.

57 Facteurs de succès (2) ÉVALUATION DU TEMPS EN TC ÉVALUATION COMPARATIVE (SATISFACTION AUTO et TC) TC > A TC = A TC < A ÉVALUATIONESSAIÉVALUATIONRACHAT 70,2% 60,3 % 42,2 % 45,8 % 29,3 % 14,7 % CHANCE ESSAI CHANCE RACHAT (-) 30 min min (+) 61 min

58 La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: lapproche de recrutement le service ciblé le profil des participants lattitude face au TC le rappel téléphonique les mesures de renforcement. Facteurs de succès (3)

59 Absence dinfluence de lapproche de recrutement sur le taux de rachat retour

60 Absence dinfluence de lapproche de recrutement sur le taux de réutilisation

61 Évolution de lattitude face au TC avec lessai Attitude face au TC Avant lessai Après lessai Ceux qui ont racheté un titre 2,993,53 Ceux qui nont pas racheté 2,973,27

62 Quelques enjeux et enseignements

63 Augmenter léligibilité… Deux approches pour accroître le taux déligibilité: 1.En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de lenquête O-D. 2.Mais surtout, en élargissant léventail de services visés par lessai.

64 Augmenter lacceptation… Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement. Aucun profil « gagnant » na pu être identifié pour les participants. Difficile donc dimaginer des stratégies pour augmenter lacceptation.

65 Augmenter lessai… Puisque 31,1 % des participants faisant lessai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc daccroître le taux dessai. Quelques pistes: lapproche de recrutement est importante. recruter des participants dont le temps de déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. le rappel téléphonique ne semble pas avoir dimpact (p = 0,058). Mais le résultat nest pas très clair et il devrait être confirmé.

66 Augmenter le rachat et la réutilisation… La différence de temps de parcours par rapport à lauto influence la réutilisation Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC

67 Conclusion Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables. Plusieurs champs d application: Établissement de nouveaux services Zones où la part de marché du TC est faible Zones où l offre est généralement excédentaire (ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)

68 Conclusion (suite) Programmes employeurs Limplication de l employeur peut accroître le taux dessai Le maintien des privilèges de stationnement durant l essai peut réduire les craintes des usagers potentiels Abonnement annuel TRAM postale et CAM postale On peut offrir aux usagers qui se convertissent au TC la possibilité de s abonner. On facilite la vie au client, on réduit le risque d abandon et on maintien un lien de communication.

69 Conclusion (suite) Un outil complémentaire aux autres outils de marketing Gratuité (ponctuelle) Campagne promotionnelle grand public

70 Conclusion (suite) Gratuité Lessai est gratuit, mais il y a peu ou pas de contact direct Publicité pour informer les clients potentiels Les clients doivent ensuite faire les démarches eux- mêmes On ne peut pas répondre à leurs questions, ni les familiariser avec le service Le taux de contact est relativement faible, il faut que le client prenne connaissance de la publicité Les clients réguliers peuvent être mécontents Les clients qui paient par des titres unitaires ont accès à la promotion (environ 30 % à 40 % des clients)

71 Conclusion (suite) Campagne promotionnelle Objectifs: améliorer limage du TC améliorer la connaissance des services accessoirement inciter à utiliser les services Les clients sont laissés à eux-mêmes Le taux de contact assez faible à moins davoir un grand budget

72 PROGRAMME DE TITRES À LESSAI PROCHAINE CAMPAGNE 2 lignes de trains de banlieue visées : Montréal-Delson et Montréal-Saint-Hilaire Approche retenue : Porte à porte Territoires ciblés : 1) Ste-Catherine, Delson Saint-Constant; 2) Belœil, Mont-St- Hilaire, Saint-Bruno, Saint-Basile-le-Grand Réalisation : Automne 2002

73 Prochaine campagne (suite) RÉSULTATS ATTENDUS Près de ménages contactés 525 personnes acceptant des titres à lessai Fidélisation de près de 100 personnes au TC Si abonnement postal avec ajustement tarifaire: fidélisation potentielle de 300 usagers du TC


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