La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires »

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires »"— Transcription de la présentation:

1 Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires » Jim Harrison

2 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 2 L’esprit de l’exposé Un témoignage d’un praticien plus qu’une didactique. Une initiation à la démarche marketing: les linéaments Ouverture de pistes. Des repères pour un approfondissement Une optique « foisonnante » qui conduit à des interrogations Un débat fécond hors des polémiques stériles, entre personnes qui cherchent à comprendre.

3 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 3 Les points essentiels 1 L’image du marketing: qu’en dit on? 2 L’histoire de l’introduction du marketing 3 Définition du marketing 4 La démarche marketing 5 L’articulation stratégique et opérationnelle 6 Le « champ » d’application 7 Quelques perspectives

4 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 4 1 Cadrage Qu’en dit-on?

5 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 5 1 Il est partout Un mot apparu tout d’un coup et présent partout  « Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial » Un mot américain pas traduit, expression de l’impérialisme étatsuniens.  Mercatique, marchéage, etc.  Une prise de pouvoir dans les entreprises On entend le mot » Marketing »sans cesse  Au gré des conversations  Presse  Télévision  Commentaires Où que l’on soit  Entreprise  Grande cause nationale, etc. A tout propos  « C’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du marketing.. »  « c’est un produit marketing »

6 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 6 1 Une image floue ou négative Soit on ne sait pas ce qu’il recouvre Soit on en a une représentation plutôt négative

7 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 7 1 Comment se manifeste t’il  Des boîtes à lettres qui débordent de prospectus jetés sans être lus  Des appels téléphoniques pendant le feuilleton pour des « pseudo enquêtes » ou des promesses mirobolantes  Des offres d’abonnements avec des cadeaux disproportionnés  Des offres de crédits très généreux  Des promotions trompeuses  Des produits inutiles  Des emballages fort dispendieux et disproportionnés  Toutes choses, inutiles répercutées sur le prix de nos achats  Associé à la publicité, aux études de marché, etc.

8 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 8 1 A quoi nous fait-il penser  C’est du vent, de la flûte, « on cherche à nous séduire » C’est l’exploitation de notre bêtise (envie, imitation) infantilisation du consommateur  Il « crée des besoins » surtout chez les « plus faibles »  Nous pousse à une surconsommation de l’inutile (jeunes et marques)  Manipulation, le sentiment d’être dupe  Il développe un monde artificiel sans valeurs  Surendettement des ménages  Etc.

9 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 9 1 Qu’est-ce que n’est pas le Marketing Ce n’est pas une science exacte C’est d’abord une pratique qui a recours à de techniques et des connaissances. Qui s’appuie sur une idéologie  La culture de consommation (mentalité consumériste)  L’idéologie marketing (doctrine marketing)  l »’idéologie du libéralisme Il a « récupéré » un ensemble d’approches et de connaissances scientifiques

10 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 10 Histoire & une « définition » Mais comment en est-on arrivé là?

11 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 11 2 Une « loupe » sur les débuts Après la « reconstruction » Assez rapidement, pléthore de produits l’un à côté des autres Sur les rayons de la distribution Pas mal de me too Ils faut que les consommateurs prennent « « mon » produit  Ernest DICHTER, Introduit la notion de motivations en 1951 « La stratégie du désir » fonde l’Institue for motivational research.  Louis CHESKIN, «Le système de Cheskin » creé leColor Research Institute of America  La Ford EDSEL échec, un mois après son introduction (1958) Comment y parvenir au risque de disparaître Pour les biens d’équipement, même problématique : voitures

12 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 12 3 Une définition parmi tant d’autres « l’homme de marketing » a une conception particulière de la relation marchande. Sa grille de lecture particulière, « sa manière de voir » consiste à privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de vue de l’offre, c’est à dire celui de l’entreprise ». Ce retournement constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer ». [1] Il s’agit de « s’adapter » au marché » Ma promesse de conseil en marketing :  Accompagner les entreprises pour que - de manière profitable- leurs produits* répondent bien aux attentes du marché actuel et futur  * Produits/services, interfaces relationnels

13 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 13 4 La « démarche » marketing Le point de départ

14 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 14 4 Avant…et parfois encore ! Avant le marketing CLIENTS PRODUIT INTUITION IDEE DU « CHEF »

15 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 15 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 1 BESOINS et ATTENTES CLIENTS ACHETEURS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE D’OPPORTUNITES

16 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 16 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST

17 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 17 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 bis BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST AMENAGEMENTS

18 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 18 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST AMENAGEMENTSLANCEMENT

19 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 19 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 et 3 bis BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST AMENAGEMENTSLANCEMENT BESOINS et ATTENTES

20 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 20 4 Schéma de la démarche Approche d’ensemble BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST AMENAGEMENTSLANCEMENT

21 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 21 5 La démarche marketing L’articulation de la démarche

22 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 22 5 La démarche stratégique du marketer Segmentation 3 Ressources et compétences Analyse Concurrentielle Choix d’une différence Choix d’une cible 3 Position voulue 3 Mise en œuvre Du positionnement Marketing mix 3 Position perçue Gilles Marion et alii in [1]

23 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 23 5 Les concepts clés du marketing Marketing stratégique  Segmentation  Ciblage  Positionnement Marketing opérationnel  Marketing mix  Action commerciale Champ concurrentiel  Analyse des forces concurrentielles

24 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 24 5 Les instruments de gestion du marketing La segmentation Les études de marchés Les tests La vente La publicité

25 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 25 5 Le « mix » Le « marketing mix »  Produit  Prix  Distribution  Communication Le marketing relationnel

26 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 26 6 Complétons la démarche Pour une nouvelle description de l’échange  Prise en compte d’autres dimensions

27 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 27 6 La gestion de la relation client Repérer : scoring Retenir : programme de fidélisation Personnalisons les offres : propositions sur mesure Vers le « one to one »

28 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 28 6 Le marketing relationnel Relation: interaction forte entre client et fournisseur / stimulus Relation à long terme / épisode transactionnel Réseau d’acteurs / atomisé Marketing intégré /séparé

29 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 29 6 Le marketing « B to B » ou industriel Relation interactive  Des solutions partiellement prédéterminées: interactions  Des termes d’échanges co-construits  Des groupes d’échanges (centre de vente/achat)  Insertion dans des réseaux (amont/aval)  Processus de construction de l’offre simultané/séquentiel Une relation sélective  Portefeuille de clients Des indicateurs différents  Plus complexes que dans le B to C (moins « statistiques »

30 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 30 6 Le marketing des services Les services  Immatériels  Ne peuvent pas être stockés  Ils impliquent la co-participation du client et des personnels de contact.

31 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 31 6 Les champs d’application Marketing des organismes publics Marketing social Marketing culturel Marketing des grandes causes Marketing politique Marketing des religions Marketing vert Etc.

32 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 32 7 Les perspectives Où va t’on?

33 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 33 7 Mais…. « Les entreprises qui travaillent étroitement avec leurs clients sont plus aptes à repérer les tendances significatives et à les distinguer des modes passagères » [1] Une autre fonction apparaît (dans les années 90)  Le façonnage et la conduite du marché [1] Innovations radicales /écoute du marché (Walkman de Sony) Introduire une innovation implique inventer en même temps  nouveau marché  un nouveau produit  Les trois acceptions du marketing [1] Un marketing réactif Un marketing d’anticipation Un marketing de création  Vers des entreprises apprenantes

34 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 34 7 Les tendances du marketing Une fragmentation du marketing (cf Cova) Marketing viral Marketing tribal Buzz marketing Marketing relationnel, etc. Selon MSI *: Les questions cruciales restent les mêmes en longue période Pilotage du produit et de la marque L’innovation Les relations avec les clients Les spécificités de l’orientation marché

35 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 35 Bibliographie sommaire DAYAN (Armand), « Le marketing »  PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 €  ISBN :  Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le marketing international dans cette même collection. KOTLER (Philip), et alii « Marketing management »  Pearson-Education, 879 pages, 60,80 €  ISBN : LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator »  Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€  ISBN : X [1] MARION (Gilles) et alli,« Antimanuel de marketing »  Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €,  ISBN : MARION (Gilles), « Idéologie marketing »  Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 €  ISBN : X

36 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 36 Documents complémentaires JOULE et BEAUVOIS: « Petit traité de la manipulation à l’usage des honnêtes gens » MICHEL, SALLE, VALLA, « Marketing industriel » Economica Jf KAPFERER, « Les chemins de la persauasion » DUNOD Faith POPCORN: « Le rapport Popcorn », « Clicking » (in Brainserve) Paul MILLIER, 2002, « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », Paris, EO

37 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 37 La Ford EDSEL

38 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 38 « Besoins », « attentes »….  Les besoins préexistent à l’offre qui entend les satisfaire ou sont il crées par elle?  Contre exemples: : lecteur CD, baladeur, four à micro- ondes, ordinateur, etc.  La hiérarchie des besoins  La spirale des besoins s’explique mieux par La volonté de différenciation des uns par rapport aux autres Leur revendication pour l’égalité  La consommation est éminemment sociale, relationnelle et active plutôt que privé, atomisée et passive  L’interminable controverse entre les « vrais » et les faux » besoins résulte d’une impasse théorique  La solution du marketing consiste à se référer systématiquement au marché pour dégager les préférences, c’est à dire à l’opinion publique, même su celle-ci est le lieu des illusions et de l’incompétence.

39 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 39 La hiérarchisation des besoins La pyramide de Maslow  Besoins physiologiques  Besoins de sécurité  Besoins d’appartenance et d’affection  Besoins d’estime  Besoins de réalisation de soi

40 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 40

41 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 41 L’attitude Dimension cognitive Dimension conative Dimension affective

42 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 42 La satisfaction Il s’agit de « mesurer » l’écart « perçu » entre  La situation « voulue » ou désirée  La situation « observée » En hiérarchisant les critères pris en compte  Saillants  Importants  Déterminants En relativisant l’approche Ne pas oublier l’apport de Festinger et du concept très clarifiant de la « réduction de dissonances » Finalement comment optimiser la satisfaction?  Voir les attitudes, THOMAS et ALAPHILIPE Que sais-je?n° 209

43 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 43 Test de concept/de produit Approche spontanée: A partir des attentes (auxquelles il répond) Approche formalisée  Première lecture: réactions  Lecture détaillée: réactions et commentaires Analyse détaillé  Relances: facile à comprendre, avantages particuliers, réalité de ces avantages, préférence, intentions d’achat, à quel produit va-t’il se substituer, correspond-il à un besoin réel, améliorations, fréquence d’achat, qui va le consommer, prix Jugement global définitif VOIR: KOTLER-DUBOIS, « Marketing management », 1981, page 315

44 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 44 Définition des mots Marché  L’ensemble des « clients » Segmentation  Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise Cible  C’est le choix d’un « segment cible » Positionnement: une volonté de se « différencier »  Une intention/ un processus/un résultat  « le clou » Le mix  La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau »

45 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 45 Un exemple l’image APPROCHE « RELATIVE » UN DISCOURS QUI REGARDE QUOI QUEL OBJET Cas 1 CONATIF Cas 2 COGNITIF AFFECTIF DANS QUEL BUT ? Bruno HEBERT

46 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 46 Processus d’achat différents Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat  L’habitude et le risque perçu  La lassitude et la recherche de variété  La fidélité à un produit, une marque, à une enseigne  La situation d’achat  L’implication  La dissonance cognitive Les étapes du processus d’achat  Reconnaissance du problème, processus d’information, critères de choix, achat, évaluation post achat.

47 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 47 Le processus d’évaluation d’une offre/critères Modèles compensatoires Modèles non compensatoires  Disjonctif  Lexicographique  Conjonctif

48 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 48 Le concept de « risque perçu » Nouveauté de choix pour le client La complexité du bien ou service La croyance par la clientèle de l’existence de différences entre les produits Le sentiment de manque de compétence par l’acheteur La perception d’une évolution rapide de la qualité des offres proposées Les déceptions antérieures associées à la catégorie de produit Un prix élevé dont le client pense qu’il puisse baisser

49 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 49 La dissonance cognitive Festinger (1957) Lutte contre les cognitions dissonantes : souffrance En l’absence d’explication, de compréhension, création d’un système consonant

50 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 50 L’approche stratégique L’ENVIRONNEMENT OU POURRAIT-ON ALLER ? ANALYSE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES OU PEUT-ON ALLER ? ANALYSE DES POINTS FORTS ET DES POINTS FAIBLES OU VOUDRAIT-ON ALLER ? OBJECTIFS, VALEURS OU VA-T-ON ? ANALYSE STRATEGIQUE OBJECTIFS GENERAUX ELABORATION DE STRATEGIES POSSIBLES Etc.

51 Le 18 novembre 2006Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCEPage 51 La définition du T.L.F MARKETING, subst. masc. ÉCON., COMM. Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit. Le marketing comprend toutes les activités qui dirigent les produits du producteur au consommateur. Ces activités incluent, en plus de la vente, des fonctions telles que l'achat, le transport, l'entreposage, la finance, la publicité, etc. (J.-C. CHEBATH, B.-G. SIMARD, Le Vendeur ce méconnu ds Comm., sept. 1971, p. 22, col. 2). P. méton. Service du marketing, dans une entreprise. Chez Pier Import 24 magasins en France dont les deux tiers à Paris on joue à fond la carte exotique. «Nous traitons 70 % de nos importations nous- mêmes, sans passer par aucun intermédiaire,» précise M. Jean-Pierre Martin,directeur du marketing. Là-bas, sur place, des agents contrôlent les fabrications. Certains artisans locaux sont financés par lettre de crédit (Le Monde dimanche, 10 mai 1981, p. 4). En appos. avec valeur adj. inv. Qui correspond à, qui est en rapport avec cet ensemble d'études et d'actions. Esprit marketing; actions marketing, objectifs marketing (CIDA 1973). Dans le domaine pol. Une firme de conseillers en propagande, spécialisée dans le «marketing politique», avait été chargée par M.L. de «vendre» sa candidature (P. VIANSSON-PONTÉ, Hist. de la République gaullienne, 1971 ds GILB. Mots contemp. 1980). Le marketing électoral. Combien coûte une campagne? Combien de candidats aux législatives 1973 ont fait appel aux spécialistes du marketing? Existe-t-il une méthode scientifique pour améliorer un score électoral? (Expansion, févr ds GILB. Mots contemp. 1980). Rem. 1. Synon. marchéage (d'apr. BRANC. Écon. 1978), mercatique (ibid.). 2.,,Traductions proposées: Pour le sens large: commercialisation; pour le sens restreint: techniques commerciales, stratégie commerciale (...). Les organisations internationales emploient déjà le mot «commercialisation»`` (COMITÉ D'ÉTUDE DES TERMES TECHN. FR., Termes techn. fr., Paris, Hermann, 1972, p. 87 et 163). 3. L'Académie Française (Communiqués sur le voc. techn. et industr. des 6 et 20 avr. 1967) condamne ce,,terme étranger``, désignant les,,opérations d'études et de développement de la vente d'un produit sur un marché`` et propose l',,équivalent français`` commercialisation. Prononc.: [ ]. Étymol. et Hist (R. SERVOISE, L'Étude sc. des marchés, 41 ds HÖFLER Anglic). Empr. à l'angl. marketing, dér. de to market «faire son marché, acheter et vendre», de market «marché» empr. à l'anglo-normand. correspondant au fr. marché*. L'usage actuel du terme dans le monde des affaires s'est établi à la fin du XIXe s. et a pris une extension particulière aux États-Unis (cf. NED et NED Suppl.2), d'où il a été emprunté par le fr. Bbg. GUILLOTON (N.). Marketing, commercialisation, mercatique,... Meta. 1977, t. 22, pp HUMBLEY t. 2, 1974, pp


Télécharger ppt "Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires »"

Présentations similaires


Annonces Google