Au fond, c’est quoi le marketing ?

Présentation au sujet: "Au fond, c’est quoi le marketing ?"— Transcription de la présentation:

1 Au fond, c’est quoi le marketing ?
P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert Université populaire. ,Association éducative ayant pour objet d'apporter aux adultes des milieux populaires un complément d'instruction générale, de les aider à développer leur raison critique et de susciter solidarité et coopération entre universitaires, étudiants et ouvriers`` (Éduc. 1979). Après avoir cru d'abord à la rénovation du peuple par l'élite, après avoir fondé des Universités Populaires et y avoir dépensé beaucoup de temps et d'argent, ils [des jeunes bourgeois] avaient constaté l'échec de leurs efforts (ROLLAND, Remercier Renaud Aioutz pour tout son travail Petite : très sympathique La pulpe , c’est la « La partie comestible du fruit entier, éventuellement épluché ou épépiné, cette partie comestible pouvant être coupée en morceaux ou écrasée, mais non réduite en purée`` (J. officiel des Communautés européennes, 13 août 1979, n o L 205/12). Très honoré d’être là Surtout si l’on considère la grande qualité des autres intervenants dans cette petite Evoquer mon trajet, rapidement (slide pour cela) Démarche marketing et formation…. Expliquer le modèle. Je suis un praticien Le marketing est une pratique qui emprunte à différentes disciplines scientifiques Des concepts des outils Des croyances On va rester dans le réel « Il n’y a pas de vérités, que des histoires » Jim Harrison

2 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
L’esprit de l’exposé Un témoignage d’un praticien plus qu’une didactique. Une initiation à la démarche marketing: les linéaments Ouverture de pistes. Des repères pour un approfondissement Une optique « foisonnante » qui conduit à des interrogations Un débat fécond hors des polémiques stériles, entre personnes qui cherchent à comprendre. Les comportements humains ne sont pas déterminés seulement par les caractéristiques objectives de la situation des personnes , mais par la représentation qu’elles se donnent de cette situation. Comment se construisent les représentations? Anecdote de l’initiation à l’Internet dans les années Praticien et non théoricien Réponse aux questions de nos clients et non approche théoriquze Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

3 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
Les points essentiels 1 L’image du marketing: qu’en dit on? 2 L’histoire de l’introduction du marketing 3 Définition du marketing 4 La démarche marketing 5 L’articulation stratégique et opérationnelle 6 Le « champ » d’application 7 Quelques perspectives Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

4 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
1 Cadrage Qu’en dit-on? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

5 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
1 Il est partout Un mot apparu tout d’un coup et présent partout « Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial » Un mot américain pas traduit, expression de l’impérialisme étatsuniens. Mercatique, marchéage, etc. Une prise de pouvoir dans les entreprises On entend le mot » Marketing »sans cesse Au gré des conversations Presse Télévision Commentaires Où que l’on soit Entreprise Grande cause nationale, etc. A tout propos « C’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du marketing.. » « c’est un produit marketing » Un mot apparu tout d’un coup et présent partout « Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial » Un mot américain pas traduit L’impérialisme Etatsuniens. Mercatique, marchéage, etc. Une prise de pouvoir dans les entreprises On entend le mot » Marketing »sans cesse Conversations Presse Télévision Commentaires Où que m’on soit Entreprise Grande cause nationale, etc. A tout propos « c’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du marketing.. » « c’est un produit marketing » (malgré les injonctions de la Commission de terminologie et de néologie Manipulation prise de pouvoir Arme des entreprises pour manipuler les pauvres consommateurs Il est associé à vente, publicité et études de marché Dans les conversations: « c’est du marketing… » et pleins de mots en « anglais » Dans la vie quotidienne comme dans les « bonnes causes » et la « politique » Les boîtes aux lettres débordant de prospectus « inutiles » La publicité partout et les vêtements d’enfants « de marque » Les produits « sans marque » ou PDD Les appels téléphoniques pendant le feuilleton pour nous vendre une « réduction d’impôts » Les abonnements à une revue avec un cadeau qui nous semble disproportionné au prix payé. Les fausses enquêtes qui ne sont que des manières de vendre Les sommes d’argent qui nous sont offertes, par correspondance grâce à de multiples crédits qui nous sont offerts par correspondance Packagings « disproportionnés » Produits inutiles ou discutables Texte de Georges Petit Sur le Marketing:  - C'est un autre nom pour: "commercial". C'est sensé faire bien. - Cela fait partie de toutes ces choses qui viennent d'Amérique. On se croit obligé de copier.  - C'est pour vous convaincre d'acheter - ou d'acheter plus - alors que l'on en a pas vraiment besoin.  - C'est tout des choses qui seront répercutées sur le prix, comme la publicité, les concours, les animations, les emballages inutiles ...  - C'est du vent et c'est aussi fait pour vous vendre du vent.  - C'est jouer sur des choses pas très estimables, comme l'envie d'avoir précisément ce qu'a le voisin, ou d'être dans les premiers à utiliser tel ou tel produit ou à passer les vacances à tel endroit, bref ...d'étonner la galerie. En ce sens, c'est un peu l'exploitation de la bêtise! Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

6 1 Une image floue ou négative
Soit on ne sait pas ce qu’il recouvre Soit on en a une représentation plutôt négative Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

7 1 Comment se manifeste t’il
Des boîtes à lettres qui débordent de prospectus jetés sans être lus Des appels téléphoniques pendant le feuilleton pour des « pseudo enquêtes » ou des promesses mirobolantes Des offres d’abonnements avec des cadeaux disproportionnés Des offres de crédits très généreux Des promotions trompeuses Des produits inutiles Des emballages fort dispendieux et disproportionnés Toutes choses, inutiles répercutées sur le prix de nos achats Associé à la publicité, aux études de marché, etc. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

8 1 A quoi nous fait-il penser
C’est du vent, de la flûte, « on cherche à nous séduire » C’est l’exploitation de notre bêtise (envie, imitation) infantilisation du consommateur Il « crée des besoins » surtout chez les « plus faibles » Nous pousse à une surconsommation de l’inutile (jeunes et marques) Manipulation, le sentiment d’être dupe Il développe un monde artificiel sans valeurs Surendettement des ménages Etc. De la mode des strings pour lolitas au surendettement de certains ménages L’augmentation de l’obésité des jeunes français Dépenses d’alicaments , de compléments alimentaires à l’efficacité discutée Le fascisme des marques qui s’impose dès le plus jeune âge L’infantilisation des consommateurs Le flûtiste de Hamelin Des choix de promesses produit à leur mise en scène en magasin Le sentiment d’être dupe Haro sur le marketing », MANCEAU (Delphine), VOLLE (Pierre), 2004 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

9 1 Qu’est-ce que n’est pas le Marketing
Ce n’est pas une science exacte C’est d’abord une pratique qui a recours à de techniques et des connaissances. Qui s’appuie sur une idéologie La culture de consommation (mentalité consumériste) L’idéologie marketing (doctrine marketing) l »’idéologie du libéralisme Il a « récupéré » un ensemble d’approches et de connaissances scientifiques Les comportements humains ne sont pas déterminés seulement par les caractéristiques objectives de la situation des personnes , mais par la représentation qu’elles se donnent de cette situation. Comment se construisent les représentations? IDEOLOGIE : Ce qui donne de la cohésion à un groupe et organise sa capacité d’adaptation S’appuie sur Psychologie Psycho sociale Psychanalyse Sociologie Ethnologie Sémiotique Micro économie Sciences du langage Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

10 Histoire & une « définition »
Mais comment en est-on arrivé là? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

11 2 Une « loupe » sur les débuts
Après la « reconstruction » Assez rapidement, pléthore de produits l’un à côté des autres Sur les rayons de la distribution Pas mal de me too Ils faut que les consommateurs prennent « « mon » produit Ernest DICHTER, Introduit la notion de motivations en 1951 « La stratégie du désir » fonde l’Institue for motivational research. Louis CHESKIN, «Le système de Cheskin » creé leColor Research Institute of America La Ford EDSEL échec, un mois après son introduction (1958) Comment y parvenir au risque de disparaître Pour les biens d’équipement, même problématique : voitures 1907 : Ralph samuel BUTLER, crée le terme MK, il eszt professeur à l’Université du Visconsin. 1947 : Nevil BORDEN lance le concept de Mrketing Mix. Il parvien en France en 1966 1950 Dichter, crée le concept de MOTIVATIONS 1954 Concept de POSITIONNEMENT. Utilisé par GENERAL FOOD. Les publicitairesNewyorkais Jack TROUT et AL RIES le vulgarisent en 1970 1970 Ière édition de Philipp KOTLER : »Marketing managment » 1986 PORTER, première édition en France de « l’Avantage Concurrentiel » In Marion Idéologie marketing Drucker 1957 (La pratique de la direction des entreprises) Dichter, 1947 et 1961 (Psychologie in market rssearch) in Harvard business review (HBR) Levitt 1960 « Marketing myopia » HBR 1960 Kotler en France 1967 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

12 3 Une définition parmi tant d’autres
« l’homme de marketing » a une conception particulière de la relation marchande. Sa grille de lecture particulière , « sa manière de voir » consiste à privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de vue de l’offre, c’est à dire celui de l’entreprise ». Ce retournement constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer ». [1] Il s’agit de « s’adapter » au marché » Ma promesse de conseil en marketing : Accompagner les entreprises pour que - de manière profitable- leurs produits* répondent bien aux attentes du marché actuel et futur * Produits/services, interfaces relationnels Le Marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre par une entreprise pour satisfaire ses clients d’une manière rentable. L’ensemble des méthodes et des moyens implique que le Marketing englobe à la fois les aspects touchant à la commercialisation (publicité, mode de distribution, vente) mais aussi tout ce qui concerne la conception des produits et des services pour les rendre utilisables par le client final. Pour satisfaire le client : ce qui suppose de connaître ses besoins ! C’est tout l’intérêt des études de marché (j’y reviendrai) qui permettent de limiter le risque d’inadéquation de l’offre par rapport à la demande réelle. Ceci d’une manière rentable pour l’entreprise ce qui m’amène à tordre un peu le cou à une maxime très répandue : « le client est roi » certes mais à la condition qu’il me paie et que je sache faire de la marge avec l’argent qu’il accepte de payer pour le produit ou le service que je lui propose. Quand quelqu’un qui envoie un mailing dit « je fais du Marketing » il se trompe, il fait de la communication au mieux dans le cadre d’un plan Marketing. Cela a accouché d’une nouvelle définition du marketing proposé par l’AMA et de nombreuses discussions dans des journaux académiques qui se poursuivent encore ; le débat n’est pas clos. Je vous rappelle la nouvelle définition du marketing : « le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ». Si cette définition apporte une évolution certaine par rapport à la précédente datant des années 70, en misant davantage sur la relation client à long terme, en introduisant l’idée de valeur et en ajoutant une notion de rentabilité pour l’entreprise, elle reste cependant très frileuse quand au rôle du consommateur : ce dernier est toujours cantonné à un rôle de récipiendaire de l’offre et de la communication de l’entreprise. Nulle part ne transpire la possibilité que le consommateur ait des compétences, des connaissances ou une expertise à partager avec l’entreprise pour co-construire de la valeur pour les deux parties ! Nulle part n’apparaît la possibilité d’un rôle actif du consommateur, d’une interaction créatrice entre lui, d’autre consommateurs et l’entreprise pour produire l’expérience de consommation qu’il va vivre ! Toutes les innovations du courant hédoniste sont ainsi passées sous silence par cette nouvelle définition de l’AMA : expérience, communauté, compétences, rites, etc., sont des mots encore très éloignés de ses préoccupations alors qu’ils sont déjà les mots d’ordre de nombreuses entreprises et surtout de nombreux consommateurs de par le monde. Une vision relativement unique et rationaliste de la consommation comme du marketing semble donc toujours dominer mais, comme je vous l’ai dit précédemment, le débat n’est pas clos au niveau académique car la communauté des marketers n’est plus la seule concernée : les consommateurs (voir par exemple le blog de Kathy Sierra), les chercheurs en sciences humaines dans leur ensemble, les acteurs sociaux sont aussi parties prenantes dans ce débat. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

13 4 La « démarche » marketing
Le point de départ Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

14 4 Avant…et parfois encore !
Avant le marketing INTUITION IDEE DU « CHEF » PRODUIT CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

15 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 1 ANALYSE D’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT BESOINS et ATTENTES Le marketing ne consiste pas seulement à répondre à la demande du client: Toute demande doit être interprétée par le marketer. Le client peut vouloir résoudre un problème, satisfaire un désir, vivre une expérience, se différencier d’autrui..il peut manifester des exigences, etc. Marion, page VI CLIENTS ACHETEURS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

16 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 ANALYSE d’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST Hans SNOOK fondateur d’Orange « Il ne faut pas interroger les clients sur ce qu’ils VEULENT mais sur les problèmes qu’ils rencontrent dans leur vie de tous les jours. C’est en lezs aidant à résoudre les problèmes que l’on invente les solutions de demain ». CLIENTS CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

17 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 bis BESOINS et ATTENTES CLIENTS « TRADUCTION » PRODUIT ANALYSE d’OPPORTUNITES 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE TEST AMENAGEMENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

18 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

19 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 et 3 bis ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

20 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
4 Schéma de la démarche Approche d’ensemble ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

21 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
5 La démarche marketing L’articulation de la démarche Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

22 5 La démarche stratégique du marketer
Segmentation 3 Ressources et compétences Analyse Concurrentielle Choix d’une différence cible Position voulue Mise en œuvre Du positionnement Marketing mix Position perçue Gilles Marion et alii in [1] Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

23 5 Les concepts clés du marketing
Marketing stratégique Segmentation Ciblage Positionnement Marketing opérationnel Marketing mix Action commerciale Champ concurrentiel Analyse des forces concurrentielles Définition Segmentation Découpage d'une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d'achat, ..). Les critères de segmentation choisis doivent permettrent d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels. Un segment est dit opérationnel lorsqu'il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique. La segmentation permet d'effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments. Définition Cible Population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. Définition Coeur de cible La notion de coeur de cible correspond à la population qui est la plus particulièrement visée par un produit ou une campagne marketing et qui théoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires. Définition Positionnement Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée par l'entreprise et non celui perçu par les consommateur. Enfin, dans une optique d'action (usage rare), le terme peut désigner l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateur. Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle. Terme associé : Carte conceptuelle Définition Marketing mix (Plan de marchéage) Le marketing mix est l'ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces 4 univers d'actions sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). La mise en oeuvre du marketing mix doit permettre d'atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables sont interdépendantes. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

24 5 Les instruments de gestion du marketing
La segmentation Les études de marchés Les tests La vente La publicité Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

25 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
5 Le « mix » Le « marketing mix » Produit Prix Distribution Communication Le marketing relationnel Produit: bien /service, concept et caractéristiques bénéfices et attributs, services associés, emballage, non Prix : niveau relatif, coûts, marges, remises, ristournes, tarif, crédit, délais de payement Distribution: type de circuit, sélective ou non, directe ou via des intermédiaires, localisation Communication: publicité et promotion des ventes, relations publiques, force de vente et personnel en contact, aides à la vente. Un mix doit être Cohérent Distinctif vis à vis de la concurrence car il est l’expression d’une volonté de différenciation Compatible avec les ressources et compétences de l’entreprise Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

26 6 Complétons la démarche
Pour une nouvelle description de l’échange Prise en compte d’autres dimensions Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

27 6 La gestion de la relation client
Repérer : scoring Retenir : programme de fidélisation Personnalisons les offres : propositions sur mesure Vers le « one to one » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

28 6 Le marketing relationnel
Relation: interaction forte entre client et fournisseur / stimulus Relation à long terme / épisode transactionnel Réseau d’acteurs / atomisé Marketing intégré /séparé Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

29 6 Le marketing « B to B » ou industriel
Relation interactive Des solutions partiellement prédéterminées: interactions Des termes d’échanges co-construits Des groupes d’échanges (centre de vente/achat) Insertion dans des réseaux (amont/aval) Processus de construction de l’offre simultané/séquentiel Une relation sélective Portefeuille de clients Des indicateurs différents Plus complexes que dans le B to C (moins « statistiques » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

30 6 Le marketing des services
Les services Immatériels Ne peuvent pas être stockés Ils impliquent la co-participation du client et des personnels de contact. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

31 6 Les champs d’application
Marketing des organismes publics Marketing social Marketing culturel Marketing des grandes causes Marketing politique Marketing des religions Marketing vert Etc. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

32 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
7 Les perspectives Où va t’on? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

33 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
7 Mais…. « Les entreprises qui travaillent étroitement avec leurs clients sont plus aptes à repérer les tendances significatives et à les distinguer des modes passagères » [1] Une autre fonction apparaît (dans les années 90) Le façonnage et la conduite du marché [1] Innovations radicales /écoute du marché (Walkman de Sony) Introduire une innovation implique inventer en même temps nouveau marché un nouveau produit Les trois acceptions du marketing [1] Un marketing réactif Un marketing d’anticipation Un marketing de création Vers des entreprises apprenantes Paul MILLIER, 2002, L’étude des marchés qui n’existent pas encore, paris , EO Évoque les leaders d’opinion Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

34 7 Les tendances du marketing
Une fragmentation du marketing (cf Cova) Marketing viral Marketing tribal Buzz marketing Marketing relationnel , etc. Selon MSI *: Les questions cruciales restent les mêmes en longue période Pilotage du produit et de la marque L’innovation Les relations avec les clients Les spécificités de l’orientation marché Evoquer Faith POPCORN et Brainserve Le rapport Popcorn Clicking Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement Bernard Cova, Marie-Claude Louyot-Gallicher, Myriam Louis Louisy Collection EdF - R&D MSI marketing Science Institute réalise une enquête, tous les 2 nas sur les thèmes prioritaires de recherche Voir Définition Buzzing Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes). Un film comme Blair witch project ou un produit comme le Segway ont ainsi fait parler d’eux avant leur lancement par l’orchestration d’une campagne de Buzz. De façon un peu abusive, le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral alors qu’il n’en est qu’une forme. Définition Buzz marketing Ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomène de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

35 Bibliographie sommaire
DAYAN (Armand), « Le marketing » PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 € ISBN : Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le marketing international dans cette même collection. KOTLER (Philip), et alii « Marketing management » Pearson-Education, 879 pages, 60,80 € ISBN : LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator » Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€ ISBN : X [1] MARION (Gilles) et alli ,« Antimanuel de marketing » Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €, ISBN : MARION (Gilles), « Idéologie marketing » Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 € ISBN : X COVA (Bernard), Louyot-Gallicher (Marie-Claude), « Innover en marketing », EYROLLES,2006, 232 pages, 30€, ISBN : COVA (Véronique et Bernard), « Alternatives marketing », DUNOD, 2001, 209 pages,26 €, ISBN : BENHAMOU (Laurence) « Le grand bazar mondial », Bourin éditeur, 2005, 237 pages, 19 €, ISBN : DAYAN (Armand), « Le marketing », PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 €, ISBN : Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le marketing international dans cette même collection KOTLER (Philip), et alii « Marketing management », Pearson-Education, 879 pages, 60,80 €, ISBN : LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator », Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€, ISBN : X MARION (Gilles) et alli ,« Antimanuel de marketing », Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €, , ISBN : MARION (Gilles), « Idéologie marketing », Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 €, ISBN : X REYMOND 5William), « COCA-COLA, l’enquête interdite », Flammarion, janvier 2005, 429 pages, 20 €, ISBN : Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

36 Documents complémentaires
JOULE et BEAUVOIS: « Petit traité de la manipulation à l’usage des honnêtes gens » MICHEL, SALLE, VALLA, « Marketing industriel » Economica Jf KAPFERER, « Les chemins de la persauasion » DUNOD Faith POPCORN: « Le rapport Popcorn », « Clicking » (in Brainserve) Paul MILLIER, 2002, « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », Paris , EO Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

37 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
La Ford EDSEL The wrong car at the wrong time dans Wikipedia en anglais Le plus intéressant dans l'histoire d'Edsel est la démarche qui a conduit à la création de la marque et au desing des produits.   Edsel est la première gamme automobile qui a été conçue sur la base d'une étude de marché. Etude longue, précise, rigoureusement menée d'ailleurs, les nouvelles Edsel correspondaient à 96-97% au profil mis en évidence par l'étude sus-mentionnée.   Ainsi les Edsel (berline, berline sans montants, station-wagon, coupé, convertible) étaient l'expression quasi-parfaite des désirs des acheteurs en terme d'automobile.   Avec l'insuccès que l'on sait.   Il apparaît clairement que ce sont des éléments particuliers, souvent peu pratiques, qui requièrent l'approbation des acheteurs.   Hormis quelques achats professionnels ou avec quelques caractéristiques impératives, l'achat d'une automobile n'est que peu affaire de raison. Les querelles du Forum, la X..... est magnifique, euh......elle est immonde, ne sont pas prêtes de s'éteindre.   Bonne journée     Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

38 « Besoins », « attentes »….
Les besoins préexistent à l’offre qui entend les satisfaire ou sont il crées par elle? Contre exemples: : lecteur CD, baladeur, four à micro-ondes, ordinateur, etc. La hiérarchie des besoins La spirale des besoins s’explique mieux par La volonté de différenciation des uns par rapport aux autres Leur revendication pour l’égalité La consommation est éminemment sociale , relationnelle et active plutôt que privé, atomisée et passive L’interminable controverse entre les « vrais » et les faux » besoins résulte d’une impasse théorique La solution du marketing consiste à se référer systématiquement au marché pour dégager les préférences, c’est à dire à l’opinion publique, même su celle-ci est le lieu des illusions et de l’incompétence. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

39 La hiérarchisation des besoins
La pyramide de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance et d’affection Besoins d’estime Besoins de réalisation de soi MASLOW (années 50) Ventre affamé n’a pas d’oreilles Besoins physiologiques : faim, soif, activité sexuelle Besoins de sécurité : protection, stabilité, dépendance Besoins d’appartenance et d’affection : être accepté et apprécié par la famille, les amis Besoins d’estime : prestige, succès, confiance en soi Besoins de réalisation de soi : s’épanouir dans ce qui nous convient le mieux. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

40 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
Le consommateur a besoin De SENS De LIENS De SECURITE De La DIFFERENCE Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

41 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
L’attitude Dimension cognitive Dimension conative Dimension affective Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

42 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
La satisfaction Il s’agit de « mesurer » l’écart « perçu » entre La situation « voulue » ou désirée La situation « observée » En hiérarchisant les critères pris en compte Saillants Importants Déterminants En relativisant l’approche Ne pas oublier l’apport de Festinger et du concept très clarifiant de la « réduction de dissonances » Finalement comment optimiser la satisfaction? Voir les attitudes, THOMAS et ALAPHILIPE Que sais-je?n° 209 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

43 Test de concept/de produit
Approche spontanée: A partir des attentes (auxquelles il répond) Approche formalisée Première lecture: réactions Lecture détaillée: réactions et commentaires Analyse détaillé Relances: facile à comprendre, avantages particuliers, réalité de ces avantages, préférence, intentions d’achat, à quel produit va-t’il se substituer, correspond-il à un besoin réel, améliorations, fréquence d’achat, qui va le consommer, prix Jugement global définitif VOIR: KOTLER-DUBOIS, «  Marketing management », 1981, page 315 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

44 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
Définition des mots Marché L’ensemble des « clients » Segmentation Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise Cible C’est le choix d’un « segment cible » Positionnement: une volonté de se « différencier » Une intention/ un processus/un résultat « le clou » Le mix La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau » Marché L’ensemble des « clients » Segmentation Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise 3 critères : caractéristiques de l’offre, caractéristiques des clients, caractéristiques de relations Deux types de segmentation: par le bénéfice recherché, comportementale Cible C’est le choix d’un « segment cible » C’est une recherche d’AJUSTEMENT le plus étroit possible entre une offre singulière, donc différenciée et un segment spécifique de clients. Pour ce faire, on s’appuie sur l’analyse ATOUTS (forces et faiblesses de l’entreprise), ATTRAITS (opportunités de l’environnement) Positionnement: une volonté de se « différencier » Une intention : la place souhaitée par la marque et le produit dans l’esprit du futur client. un processus : Cet énoncé va inspirer la mise en œuvre d’un ensemble de décisions un résultat : Place occupée par le produit dasn l’esprit du client. Pour qui? Cible Quoi? Que proposons nous Pourquoi?Notre offre sera préférée à celle de la concurrence. « le clou » Exemple: Pour toute la famille, ACTIMEL, est le geste de santé qui aide à renforcer l’organisme. Le mix La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

45 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
Un exemple l’image APPROCHE « RELATIVE » UN DISCOURS QUI REGARDE QUOI QUEL OBJET Cas 1 CONATIF Cas 2 COGNITIF AFFECTIF DANS QUEL BUT ? Bruno HEBERT Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

46 Processus d’achat différents
Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat L’habitude et le risque perçu La lassitude et la recherche de variété La fidélité à un produit, une marque, à une enseigne La situation d’achat L’implication La dissonance cognitive Les étapes du processus d’achat Reconnaissance du problème, processus d’information, critères de choix, achat, évaluation post achat. Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat L’habitude et le risque perçu La lassitude et la recherche de variété La fidélité à un produit, une marque, à une enseigne La situation d’achat Facteur temporel : le moment où se déroule l’achat Les conditions d’utilisation pou soi ou offrir Le facteur sensoriel : environnement physique de l’achat L’environnement humain : présence plus ou moins marquée d’autrui/ sensation de foule L’état initial : l’humeur de l’acheteur en début d’achat L’implication La dissonance cognitive Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

47 Le processus d’évaluation d’une offre/critères
Modèles compensatoires Modèles non compensatoires Disjonctif Lexicographique Conjonctif Modèles compensatoires - Pondération des attributs par importance Modèles non compensatoires Disjonctif - Choix du produit qui obtient le meilleure score sur le critère le plus important Lexicographique - Extension du précédent: si ex æquo, on se sert du 2°, puis du 3° Conjonctif _ Seuil minimum pour chaque attribut: procédure par élimination. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

48 Le concept de « risque perçu »
Nouveauté de choix pour le client La complexité du bien ou service La croyance par la clientèle de l’existence de différences entre les produits Le sentiment de manque de compétence par l’acheteur La perception d’une évolution rapide de la qualité des offres proposées Les déceptions antérieures associées à la catégorie de produit Un prix élevé dont le client pense qu’il puisse baisser Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

49 La dissonance cognitive
Festinger (1957) Lutte contre les cognitions dissonantes : souffrance En l’absence d’explication, de compréhension, création d’un système consonant Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

50 L’approche stratégique
L’ENVIRONNEMENT OU POURRAIT-ON ALLER ? ANALYSE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES OU PEUT-ON POINTS FORTS ET DES POINTS FAIBLES OU VOUDRAIT-ON OBJECTIFS, VALEURS OU VA-T-ON ? ANALYSE STRATEGIQUE OBJECTIFS GENERAUX ELABORATION DE STRATEGIES POSSIBLES Etc. 1 2 3 4 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

51 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE
La définition du T.L.F MARKETING, subst. masc. ÉCON., COMM. Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit. Le marketing comprend toutes les activités qui dirigent les produits du producteur au consommateur. Ces activités incluent, en plus de la vente, des fonctions telles que l'achat, le transport, l'entreposage, la finance, la publicité, etc. (J.-C. CHEBATH, B.-G. SIMARD, Le Vendeur ce méconnu ds Comm., sept. 1971, p. 22, col. 2). P. méton. Service du marketing, dans une entreprise. Chez Pier Import 24 magasins en France dont les deux tiers à Paris on joue à fond la carte exotique. «Nous traitons 70 % de nos importations nous-mêmes, sans passer par aucun intermédiaire,» précise M. Jean-Pierre Martin,directeur du marketing. Là-bas, sur place, des agents contrôlent les fabrications. Certains artisans locaux sont financés par lettre de crédit (Le Monde dimanche, 10 mai 1981, p. 4). En appos. avec valeur adj. inv. Qui correspond à, qui est en rapport avec cet ensemble d'études et d'actions. Esprit marketing; actions marketing, objectifs marketing (CIDA 1973). Dans le domaine pol. Une firme de conseillers en propagande, spécialisée dans le «marketing politique», avait été chargée par M.L. de «vendre» sa candidature (P. VIANSSON-PONTÉ, Hist. de la République gaullienne, 1971 ds GILB. Mots contemp. 1980). Le marketing électoral. Combien coûte une campagne? Combien de candidats aux législatives 1973 ont fait appel aux spécialistes du marketing? Existe-t-il une méthode scientifique pour améliorer un score électoral? (Expansion, févr ds GILB. Mots contemp. 1980). Rem. 1. Synon. marchéage (d'apr. BRANC. Écon. 1978), mercatique (ibid.). 2. ,,Traductions proposées: Pour le sens large: commercialisation; pour le sens restreint: techniques commerciales, stratégie commerciale (...). Les organisations internationales emploient déjà le mot «commercialisation»`` (COMITÉ D'ÉTUDE DES TERMES TECHN. FR., Termes techn. fr., Paris, Hermann, 1972, p. 87 et 163). 3. L'Académie Française (Communiqués sur le voc. techn. et industr. des 6 et 20 avr. 1967) condamne ce ,,terme étranger``, désignant les ,,opérations d'études et de développement de la vente d'un produit sur un marché`` et propose l',,équivalent français`` commercialisation. Prononc.: [ ]. Étymol. et Hist (R. SERVOISE, L'Étude sc. des marchés, 41 ds HÖFLER Anglic). Empr. à l'angl. marketing, dér. de to market «faire son marché, acheter et vendre», de market «marché» empr. à l'anglo-normand. correspondant au fr. marché*. L'usage actuel du terme dans le monde des affaires s'est établi à la fin du XIXe s. et a pris une extension particulière aux États-Unis (cf. NED et NED Suppl.2), d'où il a été emprunté par le fr. Bbg. GUILLOTON (N.). Marketing, commercialisation, mercatique, ... Meta. 1977, t. 22, pp HUMBLEY t. 2, 1974, pp Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE