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M ARKETING B2C_B2B B ASICS (C OURS PARTAGÉ AVEC JP H ELFER ) MAE A PPRENTIS Par COFIGE.

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1 M ARKETING B2C_B2B B ASICS (C OURS PARTAGÉ AVEC JP H ELFER ) MAE A PPRENTIS Par COFIGE

2 L ES BASIQUES DU M ARKETING R APPELS DU LIVRE

3 M ARKETING : C ONCEPTS DE BASE Partie A Innovation et politique produit, chap 7, 11 Partie B Segmentation, Pricing Chap 8, 12, 13 Partie C : Politiques de distribution, communication Chap 14, 15, 16, 18

4 P ARTIE A : I NNOVATION ET P OLITIQUE P RODUIT ( CHAP 7, 11) 1. Gamme Produit 2. Innovation 3. Consommateur 4. Marque

5 L’ INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : L ES CONCEPTS (C HAP 7) Le cycle de vie du produit et phases Gestation, lancement, croissance, maturité, déclin Réalité ? Quelles activités marketing à chaque phase ? Le portefeuille de produit A partir de quelles analyses il sera produit ? Stratégies : réponse large aux besoins, spécialisation, niche, intégration verticale, diversification Création de gamme par créneau pour « jongler » avec le client Complexification par accessoires.., personnalisation, globalisation Mix produit service Création de me-too product, relifting, blockbooster Sell, upsale, cross sale products, risques de cannibalisation

6 L’ INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : L ES CONCEPTS (C HAP 7) L’innovation Innovation incontournable mais associée au risque Echecs fréquents mais formateurs Quatre sources d’idées : Clients (pull)/ concurrents/ technologies (push)/ créativité Trois filtrage marketing, technique, financier Des processus très lourds Business assesment, faisabilité, engeneering, industrialisation, lancement, optimisation Des structures Marketing, directions de l’innovation, R&D, supply chain Les stratégies de leader, suiveur, challenger, spécialiste L’innovation ouverte: partenaires, fournisseurs, clients

7 L’ INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : L ES CONCEPTS (C HAP 7) Le point de vue du consommateur Basic need, brillant execution : fiabilité, coûts, look, qualité, durabilité, adaptation à son environnement, simplicité d’usage, écologique, fun Vision valeur ajoutée/qualité/prix Lisibilité des gammes Ergonomie et usage Connaissances accessibles, négociation Marques : lien de lisibilité et de stabilité consommateur/entreprise Comportements : Apôtres, innovateurs, devanciers, suiveurs, conservateurs, retardataires, résistants, hostiles…

8 Q UESTIONS Comment évaluer une gamme de produit d’une entreprise ? Comment intégrer le client dans la stratégie produit ? Comment augmenter la créativité ? Faut-il faire durer les produits plus longtemps ? Comment tester un produit ? Quel est le rôle du marketing sur l’innovation ?

9 P RODUIT : G AMME ET M ARQUE (C HAP 11) L ES CONCEPTS Largeur, profondeur de gamme Marque : permet d’identifier le bien, le service, le fournisseur, et devient identité Sensibilité, fidélité, mode d’achat lient les consommateurs aux marques, et dépendent des marchés et des individus Fidélité mono et multimarque Marques de distributeurs en cohérence avec marques de fabricants Marques produit, ligne, gamme, ombrelle, caution, griffe Réduction du nombre de marques Co-branding Valeur de marque, classement Interbrand

10 P RODUIT : G AMME ET M ARQUE (C HAP 11) L ES CONCEPTS Attributs de marque : concept, bénéfices, accroche, couleurs, personnes représentatives Packaging Prix Déclinaison de gamme Prisme de marque Caractéristiques physique Personnalité représentative Extériorisation : relations et échanges Reflet : modèle d’identification différent de la cible Mentalisation : comment se voit la cible Culture : système de valeurs

11 P RODUIT : G AMME ET M ARQUE (C HAP 11) L ES CONCEPTS B2B : centré sur l’entreprise Définir : qui on est, pourquoi on est là, à qui on s’adresse, quels bénéfices on offre Attributs : logo, base line, color code, typo, naming charter, bénéfices list,, mission statement, positionning, values, core competences

12 C LASSEMENT DES MARQUES PAR LES D RIVERS DE MARCHÉS (C HAP 11) Produits : Performance, fonctions, conformités, fiabilité, longévité, services associés, esthétique, qualité perçue… Services Compétences, fiabilité, réactivité, accessibilité, compréhension, communication, guidage, crédibilité, sécurité, courtoisie, tangibilité…

13 Q UESTION Une marque est elle utile ? Qu’est ce que le premium de marque ? Quelle est le prisme de la marque Harley Davidson ?

14 P ARTIE B : SEGMENTATION, PRICING 1. Stratégie de marché (chap 8) 2. Politique prix (Chap 12) 3. Promotion des ventes (Chap 13)

15 S TRATÉGIE DE MARCHÉ : LES CONCEPTS ( CHAP 8) Marché générique, potentiel, actuel, part de marché, marché de renouvellement Segmentation en parties homogènes permettant de grouper les offres et les approches des clients Critères de segmentation B2C : géographiques, CSP, age, personnalités,, les modes d’achat, le niveau de prix, etc. B2C: géographique, taille, sectorielle (verticale), mode d’achat, spécifique au marché Le ciblage : choix de segments, étroit ou large La capacité de créer des bases de données Le positionnement : manière de répondre au besoin, de façonner l’offre, de créer une image Par le produit, le packaging, le service, les prix, l’usage, la relation client. Aussi une promesse d’expérience, imaginaire, symbolique.

16 L A POLITIQUE DE PRIX ( CHAP 12) L ES CONCEPTS Prix perçu, avantages perçus Brand premium, no names products Prix en mouvement brownien permanent : produit, services, promotion Prix et marges au long de la filière : fabricant, distributeurs, agents, consommateur Fixation des prix, une combinaison de méthodes. Par une marge appliquée aux coûts directs ou complets A partir de la demande évaluée par enquète (impose des coûts de revient) A partir des prix actuels du marché (concurrence) Par le calcul des gains du client Prix équitable Par de nouveau business modèles

17 L A POLITIQUE DE PRIX ( CHAP 12) L ES CONCEPTS Prix et tactiques Ecrémage ou pénétration Possibilité de complexification : par consommation, durées, tranches horaires, renouvellements, promotions courtes… Réaction/contre réaction permanente avec la concurrence Une hausse entraine une hausse moins forte, une baisse entraine une baisse plus ou moins forte Elasticité du marché très variable Conditions de règlement, d’incoterm FOB, CIF…et clauses contractuelles qui influencent le prix

18 L A POLITIQUE DE PRIX ( CHAP 12) L ES CONCEPTS Prix triple net de la distribution Barême fabricant Net : déduction de remises quantité et conditions (marge avant) Net net : remises de fin d’années et d’animation Net net net : primes de référencement, de co- marketing publicitaire Réglementation: pas de vente à perte ou prix d’appel (loi Galand, 1996, Chatel, 2008) Prix proportionnel à la fréquentation : yield management Gamme de prix autour d’un prix cible et marge moyenne

19 L A POLITIQUE DE PRIX ( CHAP 12) L ES CONCEPTS La vision du consommateur Prix « fair » Prix maximum et minimum accepté Prix, bénéfices et valeur ajoutée Le TCO, total cost of ownership Le prix et le gain calculable La sortie du contrat

20 Q UESTIONS Y a-t-il une lien entre prix et qualité ? Les prix des marques de distributeurs doivent ils être moins chers que les marques de fabricant ? Les prix en B2B sont ils plus flexibles ? Plus mobiles ? Plus contractuels ?

21 L A PROMOTION DES VENTES ( CHAP 13) L ES CONCEPTS Méthodes nombreuses de promotion Actions sur le client Primes par lot, coupons, echantillons, dégustations, démonstration, jeux, concours Publicité sur lieu de vente (PLV) Actions sur le distributeur Bonus à la force de vente, concours à la force de vente, remises au distributeur, concours au distributeurs Conditions contractuelles avec des paliers de quantités

22 Q UESTION La promotion favorise la conquête de client ? Elle favorise la fidélisation ? Se substitue-t-elle à la publicité dans les média ?

23 P ARTIE C : D ISTRIBUTION, C OMMUNICATION L ES CONCEPTS C HAP 14, 15, 16, 18 Politique de distribution (Chap 14) Marketing point de vente Chap 15) Marketing direct et e-commerce (Chap 16) Politique de communication (Chap 18)

24 P OLITIQUE DE DISTRIBUTION (C HAP 14) L ES CONCEPTS La distribution fait partie du positionnement Utilité : atteinte du client, transaction, stockage, livraison Des services : personnalisation, réparation, intégration, aide au changement… Des circuits très variables dans une filière et un pays Courts, longs, ultracourt, à valeur ajoutée Expéditeurs, grossistes, agents, importateurs, concessionnaires, réseau direct, détaillants, hyper, super, supérettes, internet, VAD, VAR, franchise… Des centrales d’achat pour des chaînes

25 P OLITIQUE DE DISTRIBUTION (C HAP 14) L ES CONCEPTS Le mariage d’amour et de haine La relation placée sur le prix plus que sur les programme de développement des ventes Les marques de distributeurs apportent des tensions Choix du mix de réseaux selon : Couverture, quantités espérées, prix négociés, expertise du marché, logistique, services, indépendance, durée, qualité de la relation et confiance Une animation importante (trade marketing) Animateurs de réseau, présence sur le terrain, concours, PLV, marges arrières Le choix d’intégration verticale avec un réseau propre

26 O BSERVER UN R ETAIL STORE : C OHÉRENCE C IBLE ET ATTRIBUTS DE POSITIONNEMENT Cohérence des lieu, extérieur, intérieur Cohérence de l’ambiance et produits vendus Cohérence éclairage, couleurs, musique, mise en scène théâtrale des produits Signalisation, conduite du visiteur Structure générale des produits en rayon, zonage Profondeurs, largeur de gamme et prix Accueil, disponibilité, implication du personnel Expertise des employés Technologie, labels QR, scanners, sorties sans caissière Service de mise en sachet, de livraison, horaires

27 Q UESTIONS Les concentrations dans quelques centrales d’achat sur certains marchés ont quelles conséquences micro et macro économiques ? Quel avenir du commerce de proximité ? Quel mix réseau pour vendre une gamme d’appareils photo compact et moyens formats semi professionnels ?

28 M ARKETING POINT DE VENTE ( CHAP 15) L ES C ONCEPTS Le marketing du distributeur prend de l’ampleur Méthode de vente, assortiment, ciblage, étude de chalandise, géomarketing, merchandising, communication, co-marketing Une utilisation de données insee, consodata, index de richesse vive, clients, CRM…associées pour construire le réseau, animer et construire la relation client Une combinaison de marques pour le même produit à gérer L’exercice de prévision des ventes Modèles incluant la richesse locale, la présence concurrentielle

29 M ARKETING POINT DE VENTE ( CHAP 15) L ES C ONCEPTS Stratégie d’assortiment : ampleur (catégorie), largeur (modèles), profondeur (articles) Explosion et lutte pour les référencements Le choix de la méthode de vente : Libre service, avec ou sans vendeur, vendeur debout ou assis, à distance Le merchandising : l’art de l’agencement Le circuit du consommateur, son expérience, la dramaturgie Les calculs de rentabilité du linéaire et du produit Le catégorie management

30 Q UESTIONS Comment agencer les pains pré-emballés dans une grande surface ? L’allée pénétrante est elle plus vendeuse que les allées latérales ?

31 M ARKETING DIRECT ET E - COMMERCE ( CHAP 16) Explosion de la vente à distance (VAD) Evolution permanente des mix média Téléphone, mailing postal, imprimé sans adresse, bus mailing, encarts presse, asile colis Site web, SPAM, bannières, média sociaux, affiliation Un savoir faire qui fait appel à de multiples techniques et spécialités Graphique, internet design, statistical analytics, CRM, bases de données, web 2,0, community management Agences d’études, de création, de production, régies de vente d’espace, supports media

32 P OLITIQUE DE COMMUNICATION ( CHAP 18) L ES CONCEPTS 5 grands médias de masse et budgets conséquents TV, presse, cinéma, radio, affichage Budgets concentrés sur quelques centaines d’entreprises en campagnes Mix et cohérence des communications Fragmentation des agences de communication Mariage intime annonceur-agence lié au résultat, consanguin agence-centrales d’achat d’espace-media Méthodologie : Budget, copy strategy, ciblage, choix des média ou supports selon leur audience (media strategy), fixation du nombre d’occasions de voir (ODV) ou d’entendre (ODE), création, plan media des campagnes, suivi des résultats

33 P OLITIQUE DE COMMUNICATION ( CHAP 18) L ES CONCEPTS Le hors media Relations publiques, sponsoring, mécénat, PLV Marketing direct (MD) : Télémarketing, mailing, ISA, encarts Internet : marketing viral, rich media (video), pot ups, banners, affiliation, , SMS marketing mobile

34 P OLITIQUE DE COMMUNICATION ( CHAP 18) L ES CONCEPTS La création publicitaire Promesse, justification, ton ou style L’appel aux symboles, aux personnages Centrage sur la connaissance, l’attitude, ou l’achat Mesure des résultats Mémorisation du message, notoriété des marques, attitude positive, fréquentation sur lieu de vente, clicks, réponses à l’invitation à agir, chiffre d’affaires

35 Q UESTIONS Quel ordre dans le message de communication doit on suivre (connaissance, attitude, achat) pour Un camescope, un dentifrice, une voiture, un maillot de bain Quel media favoriser pour un constructeur de caddies ? Un fabricant de yaourt faisselle ? Un éditeur de logiciel statistique ? 5 grands media Les hors media Les media internet


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