« La maison stratégique »

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1. Terrain = contexte marketing du client annonceur 2. Fondations = stratégie de communication 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 4. Étage = exécutions de la création « La maison stratégique »

1. Terrain = contexte marketing du client
C’est le travail marketing de l’arpenteur géomètre qui doit définir : la marque ses valeurs ses produits (ou ses services) ses contenants son réseau de distribution ses prix de vente

1.1 Segment de marché La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit.

1.1 Segment de marché Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques. Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits.

1.1 Segment de marché La difficulté pour les entreprises consiste évidemment à segmenter de la manière la plus pertinente. Il ne suffit pas en effet de constituer des ensembles d'individus ou d'objets uniquement en fonction des similitudes qui les rapprochent. A quoi servirait-il ainsi de regrouper,pour le lancement d’une nouvelle voiture par exemple, tous les anciens élèves de l’Université de Montréal ? Le groupe doit être affiné, ce qui prend beaucoup de temps. Le degré de finesse dans la définition d'un groupe est fonction du montant des ressources que l'entreprise doit consacrer à cette tâche et à la conception du produit ou des services qui s'y rattachent.

1.1 Segment de marché Pour être pertinents, les groupes doivent réagir différemment aux décisions prises par l'entreprise : le prix d'un produit, sa qualité, les méthodes de promotion ou de distribution suscitent des réactions particulières d'un groupe à l'autre. C'est l'analyse de ces comportements qui permettra d'adapter plus précisément la conception, le prix, la publicité ou la distribution.

1.1 Segment de marché Éléments dont il faut tenir compte pour la segmentation du marché : caractéristiques démographiques et socio-économiques personnalité et mode de vie utilisation et achat du produit besoins attitude à l'égard du produit et de sa consommation avantages recherchés comportement et attitude liés au marketing réaction aux variables de marketing

1.1 Segment de marché On peut pénétrer un marché important en n'en ciblant qu'un segment. Idéalement, le marché est si vaste qu'un petit segment sera rentable. Exemples Le secteur de la restauration rapide est vaste et ne cesse de croître rapidement. On peut malgré tout ouvrir un petit restaurant de poisson dans un quartier de banlieue et connaître le succès malgré l'ouverture de succursales de grandes chaînes dans le même quartier parce que le produit offert est unique et différent. Une microbrasserie qui choisit un segment modeste du marché peut réussir parce qu’elle ne menace nullement les grandes brasseries.

1.1 Segment de marché Comment déterminer un segment de marché Repérez les marchés importants en parcourant les rapports économiques, les chiffres des associations professionnelles et les études de marché. Choisissez un marché dont vous croyez être en mesure de capter un petit pourcentage. Élaborez un plan qui vous permettra d'être concurrentiel. Cherchez à obtenir un avantage grâce à l'emplacement, au type d'installations, à votre réputation, au niveau de service, au choix de produits, au concept de votre entreprise ou à la publicité. Évitez les marchés hautement concurrentiels, où de grandes entreprises livrent bataille pour chaque point de pourcentage. Menez des études de marché pour savoir si les consommateurs achèteront le produit ou service que vous projetez d'offrir.

1.2 Les familles de stratégies de marketing Concurrence Des marques, des produits ou des services similaires Des concurrents indirects visant les mêmes marchés Divertissement : cinéma, théâtre, musées, restos, etc. Une offre rapidement imité par le concurrent Développement Technologie, innovation Tentances, modes Fidélisation Satisfaction des clients La réussite de l'entreprise repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle

1.3 Le briefing du client à l’agence Le briefing d'agence est l'élément porteur de la collaboration entre l’annonceur-client et son agence. Si la marge de manœuvres est trop étroite, l’annonceur rate peut-être l'occasion d'explorer de nouvelles voies. Si elle est trop large, l'agence risque de passer à côté du but ou des attentes du client. Le contenu d'un briefing varie selon qu'il s'agit d'un premier mandat ou que l'agence connaît déjà le produit - et l'entreprise - sur le bout des doigts.

1.3 Le briefing du client à l’agence Présentation de l’entreprise Présentation du marché et diagnostic Stratégie marketing La Stratégie marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise La Stratégie marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un « Plan marketing » Défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise

1.3 Le briefing du client à l’agence Stratégie marketing L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un « Bilan marketing » sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce bilan comprend : un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métier un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés

1.3 Le briefing du client à l’agence Stratégie marketing Une fois le bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer. Il s’agit alors de : définir un positionnement assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes adopter le ou les scénarios les plus probables définir des axes de développement ou de progrès

1.3 Le briefing du client à l’agence Liste des points incontournables ( Quel produit s'agit-il de promouvoir ? Quelle est la tâche confiée ? Quels sont l'axe de communication et le message principal ? Quel groupe cible vise-t-on ? À combien s'élève le budget disponible ? Existe-t-il un projet stratégique hiérarchiquement plus important pour l'entreprise ou le groupe de produits, qui pourrait exercer de l'influence sur la mesure?

1.3 Le briefing du client à l’agence Liste des points incontournables Quels ont été les médias les plus utilisés antérieurement ? Quelles ont été les expériences avec ces médias ? À quels médias faut-il faire appel en tous les cas, et à quels autres ne faut-il surtout pas s'adresser? Y a-t-il des contraintes à respecter concernant les formats des annonces, par exemple ? Y a-t-il déjà des souhaits au sujet de la réalisation ? Jusqu'où la présentation doit-elle entrer dans les détails ? La présentation doit-elle être traditionnelle (supports en papier cartonné) ou faire appel à des outils techniques comme des projecteurs ? Quel est le temps exact prévu pour la préparation? Quand la présentation a-t-elle lieu?

2. Fondations = stratégie de communication
La stratégie de communication forme de traduction et d’adaptation de la stratégie marketing en stratégie communicationnelle C'est l'ensemble des décisions définissant les OBJECTIFS que la communication doit permettre d'atteindre et les MOYENS à mettre en oeuvre pour atteindre ces objectifs (stratégie de création - stratégie média - stratégie hors-média - budget, etc...). On englobe dans cette stratégie tous les moyens de communication quels qu'ils soient, sans a priori (relations de presse, promotion des ventes, publicité,etc...)

2.1 Le contexte Culture d’entreprise État de l’économie, du marché, des segments Définition du produit État de la marque et positionnement Cycle de vie

Comportement du produit Évaluation de la concurrence Profils des groupes cibles Alliés pour la croissance Valeurs courantes Orientations budgétaires

2.2. Orientations marketing Objectifs marketing : quantitatifs Stratégies marketing : Concurrence Développement Fidélisation

2.3. Analyse Repérage des facteurs clés et contributifs à l’atteinte des objectifs en tenant compte du contexte 2.4. Diagnostic et focus Quel est le principal problème communicationnel à résoudre ? Comment pense-t-on pouvoir le résoudre ?

2.5 Orientations communicationnelles Objectifs de communication : Qualitatifs Stratégies de communication Intensive pour modifier un comportement Extensive pour modifier un positionnement

Stratégies de communication de diversification pour s’adresser à un nouveau groupe cible de façon différente défensive pour occuper le terrain et fidéliser le consommateur

Mix-communicationnel Publicité Relations publiques Promotion Commandites Internet Nouveaux médias

2.6 Orientations créatives Impact et notoriété Mobile Focus et dramatisation Culture de l’agence Positionnement Objectif : fonction réelle Psychologique : fonction imaginaire Symbolique : fonction sociale

2.7 La synthèse Que veut-on atteindre? Quels sont les objectifs ? Auprès de quelles cibles ? Avec quelles contraintes (légales, temporelles, budgétaire) ?

2.7 La synthèse Comment pense-t-on y arriver ? Avec quels moyens du mix-communicationnel ? Avec quelles orientations médias ? Avec quelle stratégie de création ? Avec quelle répartition budgétaire ? Selon quel échéancier ?

3. Rez-de-chaussée = stratégie de création
Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant : Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l’agence et qui se transforme ensuite en briefing créatif. L'agence propose ensuite une copy strategy pour l'annonceur (on verra plus loin que la copy strategy peut prendre d'autres noms).

3.1 La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme les bonbons qu’on trouve près de la caisse chez le dépanneur.

3.1 La copy strategy La copy strategy se structure ainsi : La promesse, ou le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER

3.1 La copy strategy La copy strategy se structure ainsi (suite) : Le bénéfice consommateur l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consomamtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

3.1 La copy strategy La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible d’une analyse de la pub des concurrents d’un historique de la communication du produit ou du service

3.1 La copy strategy Finalement la copy stratégy est assez proche de la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition), imaginée dans l'agence Ted Bates et détaillée par Rosser Reeves dans Le réalisme en publicité. La publicité fait une proposition forte, attractive, exclusive, spécifique, au consommateur pour être efficace. Cette théorie n'a aucune efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence.

3.2 Variante de la copy strategy : la copy strategy créative L'axe publicitaire c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations EAU MINÉRALE POUR LES GROS, SANS GOÛT, FADE, POUR LES MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.

3.2 La copy strategy créative Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité AVEC VITTEL, ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ÉLIMINE

3.2 La copy strategy créative Le concept d'évocation est ce que Roland Barthes nomme l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : pensez à l'effet de réel que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après-rasage avec Old Spice ou de la première gorgée d’une Molson Dry.

3.2 La copy strategy créative Le concept d'évocation doit être : attractif, facilement compréhensible spécifique au produit (attention aux femmes trop minces pour annoncer des produits diététiques) crédible (colle super glue, c'est peut-être un trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage) accepté par tous les publics (au Québec, on n’accepte pas qu’un jeune soit impoli avec son père : céréales Petits Bonjours de Leclerc)

3.3 La star stratégie La star stratégie se déplace de la communication sur le produit vers la communication de la marque. Elle se développe avec les années 80 lorsque le consommateur éprouve le besoin de s'identifier à une marque : il n'achète plus un produit, mais une griffe. Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et son Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la publicité superproduction (les voitures, comme Citroën, les grands parfums comme Chanel no 5), les événements (le lancement d’un livre de Harry Potter ou d’un film de James Bond).

3.3 La star stratégie L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG) est un processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et de devenir une star qui a : un physique et ce qu'elle apporte NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT - LE CONCEPT NIKE AIR un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT

3.3 La star stratégie un style : ce qu'elle représente pour exister, les constantes de création : NIKE ET SES FORMES REBELLES « Être une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ». Jacques Séguéla. Citation tirée du Publicitor

3.4 Who, what, what (Young et Rubicam) Une stratégie qui décline autrement le concept de la star stratégie Who : qui est la cible What : comment la cible se représente la marque avant l'exposition à la publicité What : comment la cible se représente(ra) la marque après l'exposition à la publicité

3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam) Fin des années 80 , les agences de publicité traversent une crise qui va en faire disparaître plus d'une. La crise fait le ménage et la communication change d'âge : fini le temps des strass et des paillettes, voici venu le temps des gestionnaires. Le plan de travail créatif porte la marque de cette évolution. Cette stratégie s'applique en particulier à des annonceurs prudents, à des marchés sensibles, à des produits instables.

3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam) Le PTC repose sur 6 éléments : Le fait principal positionne le produit et la marque Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le marketing mix Les objectifs précis concis mesurables Les principaux concurrents La stratégie créative (cible de communication, bénéfice consommateur, support et justification du bénéfice consommateur, thème et ambiance du message) Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)

3.6 La stratégie de disruption (BDDP) Elle apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plate-forme créative comporte rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact difficile à évaluer

3.6 La stratégie de disruption Cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru, patron de BDDP, fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif - capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectig marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : L’EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE Le saut créatif et la disruption brisent les conventions

3.6 La stratégie de disruption La convention : cette étape permet de valider les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL DES PC

3.6 La stratégie de disruption La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner La disruption s'attaque à l'identité globale de la marque Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire « le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état ». La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.

3.6 La stratégie de disruption Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS

3.6 La stratégie de disruption La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. Une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves. LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

4. À l’étage = Les exécutions de la création
Selon Henri Joannis, la création s’élabore en trois phases : Le choix de l’axe psychologique L’imagination du concept de communication La construction du manifeste publicitaire

4.1 Le choix de l’axe psychologique Il est lié à la promesse L’axe repose sur une notion de conflit : les motivations et les freins

Et l’on pourrait ajouter à la réflexion la structure générale du message Doit-on privilégier une orientation? Entreprise Produit (ou service) Consommateur

Annonceur Orientation Mystère Puissance Impact Existence Savoir Foi Révélation Caractère Mise en scène Orientation produit ou service Interpellation Dramatisation Valorisation Démonstration Domestication Performance Orientation consommateur Bénéfice Image de soi Réussite Fusion Attachement

Il y a trois critères à respecter dans le choix de l’axe L’axe doit être « puissant » et si possible, « inexploité » L’axe doit avoir un « focus précis »

L’axe doit être lié à une caractéristique distinctive Il doit y avoir une composante unique et particulière au produit ou à la marque

L’axe doit correspondre à la vérité du produit L’axe devrait pouvoir tenir compte des performances inhérentes du produit

Il y a deux grands types d’axes : Les axes se basant sur une approche rationnelle ou une preuve lorsque des faits peuvent être apportés Et les axes se basant sur des mécanismes d’identification affectif ou social (sans preuve)

Exemple L’axe des pneus Michelin, c’est… Cet axe peut se réaliser par : situation de danger idée de confiance conception technique du pneu processus de fabrication confiance au détaillant, etc.

Et l’exécution peut varier : route enneigée obstacles témoignage famille, etc.

Autres exemples : L’axe possible de 3M c’est… L’axe possible de Shell c’est… L’axe possible de Germain Larivière c’est… L’axe possible de Winners c’est…

Exemple du journal La Presse avec un positionnement «objectif» axé sur la valeur du produit : « La Presse traite de tous les sujets et elle rejoint une multitude d'individus aux intérêts forts différents et même divergents »

L'axe pourrait être : Les intérêts de chacun sont dans La Presse Le slogan pourrait être : J'ai le goût de La Presse

4.2 L’imagination du concept de communication Il s’agit ici de définir en mots, en phrases, la satisfaction mise de l’avant par l’axe À l’étape précédente on se contentait de nommer le concept, alors qu’ici, il faut le faire vivre en le concrétisant par une création C’est comme nommer une personne et ensuite définir sa personnalité et son caractère

4.3 La construction du manifeste publicitaire Trois principes dominent cette phase de la conception : la force de la communication visuelle la convergence de la dénotation / connotation la vitesse [de perception] de la communication

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