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1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) Organisation.

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2 1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol

3 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) Organisation des stratégies de vente et de communication (marketing opérationnel)

4 3 PLAN DU COURS CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT CH 2 LA STRATEGIE DE MARCHE CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL

5 4 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT Les choix de produits sont contraints par le savoir-faire antérieur de lentreprise Mais aussi par son métier, par les aspirations et les compétences du dirigeant, dans le cas dune création Deux notions qui expliquent les choix de lentreprise : - le cycle de vie du produit - Le portefeuille des produits

6 5 Section 1 : le cycle de vie des produits Le concept de cycle de vie est parmi les plus utilisés en marketing Analogie avec la biologie : les produits connaissent une succession détapes qui les conduisent de la naissance à la mort

7 6 Les étapes du cycle de vie 1. Le lancement 2. La croissance 3. La maturité 4. Le déclin Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines étapes peuvent être allongées, raccourcies ou supprimées

8 7 Ladaptation du marketing au cycle de vie 1. Phase de lancement Les ventes saccroissent lentement Accent mis sur les campagnes de communication (publicité, promotions) Produit mis en place en distribution 2. Phase de croissance Le prix reste élevé, mais le prix de revient diminue Les coûts de promotion diminuent

9 8 Ladaptation du marketing au cycle de vie 3. Phase de maturité Le prix baisse pour résister aux nouveaux concurrents Lentreprise intervient sur de nouveaux segments 4. Phase de déclin Tout diminue, à commencer par le CA

10 9 À quoi sert le cycle de vie ? Moyen danalyse et de planification pour lentreprise Mais ce nest pas un instrument de prévision destiné à gérer le portefeuille de produits Les produits qui réussissent le mieux sont ceux qui mettent en échec le cycle de vie : prolonger les périodes de croissance et de maturité Se transformer et sadapter aux conditions changeantes du marché

11 10 Section 2 : le portefeuille de produits Lanalyse stratégique a mis en avant la notion de portefeuille de produits Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaines qui forment son portefeuille Chacun des produits connaît une situation particulière, dabord en raison de létape du cycle à laquelle il se trouve mais aussi : À la présence des concurrents Aux caractéristiques du secteur Aux perspectives dévolution de lensemble du secteur

12 11 Lanalyse stratégique La finalité dune matrice de portefeuille dactivités est de représenter de façon synthétique un ensemble dactivités Matrice du portefeuille de produits : Lentreprise a-t-elle des atouts ? Le marché est-il attractif ? matrice générique, stratégies génériques de portefeuille, comparaison de portefeuilles

13 12 Lanalyse stratégique (suite) Les orientations stratégiques et commerciales : Le portefeuille des objectifs, comparé à celui des produits permet de dégager des orientations stratégiques Se replier, investir, moissonner… 4 grandes orientations : La spécialisation lintégration La diversification linternationalisation

14 13 Les orientations stratégiques La spécialisation : Darty et la rapidité de son service Lintégration : prendre place verticalement (amont ou aval) ex:Décathlon (distributeur fabricant) La diversification : Swatch (bijoux, voitures) Linternationalisation : export, ou implantation à létranger LOréal, Carrefour

15 14 Section 3 : Les produits nouveaux et la stratégie marketing Le produit nouveau incontestable GPS Le produit partiellement nouveau lappareil photo numérique Le changement important du produit Le disque laser Les transformations superficielles du produit Le téléviseur à DVD incorporé

16 15 Le lancement du produit nouveau Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à franchir toutes les étapes antérieures (évaluation, faisabilité technique, marketing et financière) entrent dans la phase de lancement Définir un plan marketing, après contrôle de tous les éléments du mix

17 16 La courbe des ventes du modèle de Rogers Rogers distingue 5 groupes de consommateurs : Les innovateurs Les précurseurs La majorité devancière La majorité conservatrice Les retardataires

18 17 Chapitre 2 La stratégie de marché

19 18 Chapitre 2 La stratégie de marché La segmentation Le positionnement Lentreprise nest pas confrontée à un seul mais à plusieurs marchés au sein desquels des sous-ensembles doivent encore être distingués : cest la segmentation Loffre proposée aux clients ne doit pas se confondre avec les offres des concurrents : cest le positionnement

20 19 Les marchés de lentreprise Un marché est composé de lensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) dun produit ou dun service On distingue plusieurs types de marchés : Le marché principal Le marché environnant Le marché générique Le marché support

21 20 La segmentation du marché Repose sur lidée que le marché est hétérogène Segmenter consiste donc : À reconnaître que le marché est composé de sous-segments dont les caractéristiques sont différentes À adapter la politique de marché en conséquence

22 21 Avantages de la segmentation Appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique Le marketing mix est plus efficace : chacun trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu de distribution quil fréquente, et soutenu par une campagne qui retient son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles Le marketing mix est plus rentable

23 22 Définition Découpage du marché en plusieurs sous- ensembles, puis application, à un ou plusieurs de ces groupes, dun marketing mix totalement ou partiellement spécifique.

24 23 Les critères de segmentation Pour les produits de grande consommation (BtoC) : Les critères socio-démographiques Le revenu et la profession (PCS) Les critères de personnalité et psychographiques Les critères de comportement dachat (situation dachat ex du Cognac, avantage recherché ex du dentifrice, fidélité)

25 24 Les critères de segmentation Pour les produits industriels (BtoB) : Macrosegmentation : Le secteur dactivité La taille La zone géographique Microsegmentation Le volume daffaires Le type dachat Les avantages recherchés Les caractéristiques du client

26 25 LE MARCHE DES SHAMPOOINGS SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS

27 26 SEGMENT 1. Surtout des enfants. Laver pour assurer lhygiène des cheveux. P tit Dop appartient à Loréal. S adresse aux 7 millions d enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums.

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29 28 SEGMENT 2. Filles et femmes de 15 à 60 ans. L entretien du cheveu est une action cosmétique. La ligne Osmose de Loréal Technique Professionnelle. S adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés.

30 29 SEGMENT 3. Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans. Positionnement médical. Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux.

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32 31 NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE MKG SEGMENTE (sintéresse aux différences de certains groupes de consommateurs) MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est considéré du point de vue de ses ressemblances) MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit bénéficier dun traitement séparé, ex de Nouvelles Frontières et de ses vacances à la carte ) MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur dans une situation de consommation ou dachat). Ex des voyages daffaires/ voyages privés.

33 32 CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE PREFERENCES HETEROGENES PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES PREFERENCES HOMOGENES

34 33 PREFERENCES HETEROGENES. Le marché peut être fractionné en plusieurs segments. Ex du marché automobile, micro ordinateurs. Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

35 34 PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES. Les attentes ne sont pas identiques mais très voisines. Ex des marchés des soft drinks, des lessives. Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

36 35 HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE. Attentes sont identiques. Ex du marché des carburants, des fruits et légumes, de la farine, du sel…. Stratégie de contre segmentation. Ex de Coca Cola. Marque est présentée comme une boisson universelle. « Always Coke ». Ex de Benetton.

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39 : campagne « Food for life »

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41 40 PROCEDURE DE SEGMENTATION PHASE D ENQUETE (questionnaires sur les attributs des produits, les habitudes d utilisation des produits….) PHASE D ANALYSE (mise en évidence des variables puis découverte des segments) IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est défini)

42 41 BENEFICE RECHERCHE. C est le résultat attendu par le consommateur de la consommation du produit. La segmentation peut se faire sur la base de bénéfice recherché. Le marché des shampooings, des dentifrices ou des montres peuvent être segmenté selon les bénéfices recherchés.

43 42 LE MARCHE DES MONTRES. PRIX ECONOMIQUE PRECISION DURABLE PERSONNALITE ET MODE BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

44 43 PRIX ECONOMIQUE RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE. MOINS DE 30 euros. PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE. Montre jetable. Ex des montres en provenance de l Asie du Sud Est.

45 44 PRECISION DURABLE. Montre de précision, durable, bien finie. Style plutôt classique. Prix entre 100 et 400 euros. EX de Casio, Seiko, Yema...

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47 46 PERSONNALITE ET MODE. C est un accessoire de mode, un signe révélateur de sa personnalité, de l humeur du moment. Design est important. Qualités techniques sont secondaires. Prix compris entre 30 et 50 euros.

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49 48 BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES. C est le cadeau somptueux, le symbole de l éternité. Respect des traditions. Prix entre 1000 et plus de 2000 euros. Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...

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51 50 SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie). Style de vie : mode d orientation propre à un individu en ce qui concerne la consommation, le travail, les loisirs. Ex golden boys, femme d intérieur sont des exemples de style de vie.

52 51 LE CIBLAGE. Qui va -t-on cibler? Les consommateurs- utilisateurs, les acheteurs (logiciels éducatifs), les prescripteurs (les fabricants de médicaments et les médecins) ou les trois à la fois? Ex de fabricant de digicode qui doit cibler à la fois des cibles d utilisateurs (les copropriétaires), les acheteurs (les syndics de copropriété) et les prescripteurs (architectes).

53 52 LE CIBLAGE-Choix des segments LA CONCENTRATION LA SPECIALISATION PAR PRODUIT LA SPECIALISATION PAR MARCHE LA SPECIALISATION SELECTIVE LA COUVERTURE GLOBALE (marketing différencié, indifférencié)

54 53 LA CONCENTRATION. On se concentre sur un produit correspondant à un segment de marché. Ex de Porsche ne s intéresse qu aux voitures de sport réservées à une clientèle fortunée.

55 54 SPECIALISATION PAR PRODUIT. Un seul type de produit pour plusieurs marchés.

56 55 SPECIALISATION PAR MARCHE. On se focalise sur un seul segment de marché. Ex d un distributeur de boissons pour les CHD (consommation hors domicile).

57 56 SPECIALISATION SELECTIVE. On choisit certains produits correspondants à certains segments en fonction d opportunités.

58 57 COUVERTURE GLOBALE. On veut couvrir lensemble du marché. Ex de Loréal. Marketing différencié, indifférencié.

59 58 MKG DIFFERENCIE AU MOINS DEUX SEGMENTS EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure présence) INCONVENIENTS (Coûts plus élevés) SUR-SEGMENTATION chez LOréal et Unilever.

60 59 MARKETING INDIFFERENCIE Minimisation des différences entre les segments. EX de Coca Cola au début de son histoire. ex du marché des carburants, des fruits et légumes Avantages : économies d échelle, peu d investissement publicitaire, inutilité des études de marché.

61 60 REGLES DE COHERENCE Le marketing mix doit être cohérent avec les attentes de la cible. Ex du cas Loréal. Produit et distribution : si deux canaux de distribution ont des images différentes, alors il faut éviter de vendre le même produit dans les deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque Radiola. (spécialiste/ grande surface alimentaire).

62 61 Produit et prix : si le consommateur n a pas de renseignements sur les caractéristiques du produit, il va avoir tendance à considérer le prix comme un indice de la qualité. Si le consommateur a le choix entre deux crèmes de beauté, il va s attendre à ce que la plus chère soit la meilleure.

63 62 LE POSITIONNEMENT DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

64 63 Deux volets. VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit sagit-il? VOLET DIFFERENTIATION : quest-ce qui distingue ce produit des autres produits? Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde (identification), d origine française et la moins chère des cigarettes blondes (différentiation).

65 64 COMMENT DIFFERENCIER? DEFINITION MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

66 65 MEDICAMENT BEAUTE DYNAMISANTE DU BIEN MANGER PLAISIR TERROIR BRUTE LEGENDE VITALE CONTREX VITTEL BADOIT PERRIER SALVETAT VOLVIC QUEZAC EVIAN HEPAR

67 66 4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE. Différenciation par le produit Différenciation par les services Différenciation par le point de vente Différenciation par limage

68 67 DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT La forme ex l aspirine (dosages, temps de réaction…) La configuration ex l automobile (modèle de base, modèle standard) La performance ex LOréal et ses 110 molécules (ex de laminexil contre la chute des cheveux) La conformité : le produit doit respecter les spécifications préétablies.Ex de la consommation dessence dune voiture. La durabilité

69 68 Manières de différencier (suite) Fiabilité réparabilité Style (apparence extérieure et émotion )ex le parfum de JPG.

70 69 DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE Facilité de commande délais (ex Camif) Installation (ex du matériel informatique) formation (LOréal Coiffure)

71 70 DIFFERENCIATION PAR L IMAGE Plusieurs façons de véhiculer limage : les symboles logo, objet, nom de pdt + star.

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73 72 Les atmosphères ex Body Shop, Sephora

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75 74 Les événements ex le Trophée Lancôme

76 75 GERER UN POSITIONNEMENT. Exploiter un critère de choix du consommateur. Etre exclusif ou peu travaillé par les concurrents. Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres marques de l entreprise.

77 76 Etre crédible pour la cible visée. Etre durable dans le temps, difficilement imitable par les concurrents. Etre cohérent avec les ressources de l entreprise.

78 77 Axes de positionnement. Performance : vitesse plus élevée, durée dutilisation plus longue, meilleure sécurité…Ex Ariel qui offre « une blancheur qui ne séchange pas». Economie : meilleure fiabilité ou productivité, garantie prolongée… Ex de Cegetel qui réduit le coût des communications nationales.

79 78 Service : meilleur accueil, mode demploi simplifié… Ex La Redoute qui laisse essayer ses produits Best pendant six mois. Plaisir : recherche démotions, de rêves ou de sensations fortes… Ex la Passat de Volkswagen est présentée comme « une voiture de rêve dans un monde de réalité». Signes : thèmes qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse…Ex les montres Patek fondent votre propre tradition.

80 79 5 QUESTIONS A SE POSER Qui sont les concurrents ? (1) Quelles sont leurs stratégies? (2) Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?(3) Quels sont leurs objectifs?(4) Quels sont leurs modes de réaction? (5)

81 80 LE LEADER Ex de Coca Cola. Avantages : coûts de production inférieurs, notoriété plus grande, image plus forte, budgets publicitaires plus importants, pouvoir de négociation plus grand avec les fournisseurs ou les distributeurs. Inconvénient : s endormir sur ses lauriers.

82 81 STRATEGIES DU LEADER Accroissement de la demande primaire Stratégies de défense de la PDM Extension de la PDM

83 82 LE CAS TF1. En 1998, le CA a augmenté de 5,7%, les bénéfices de 48%. Les raisons du succès : Une programmation sans cesse renouvelée (émissions de variété, séries de prestige….) Tarification des écrans de pub très élevée Diversification réussie sur le cable et le satellite (LCI et Odyssée)

84 83 LE CAS LOREAL. Ca de 10 Milliards deuros en 1997, un résultat de plus dun milliard deuros. Les raisons du succès : un marketing conquérant : développement externe (achat de Maybelline) et croissance interne. Ecoute des besoins du client. Politique dinnovation permanente : 2000 formules nouvelles chaque année, 2000 chercheurs.

85 84 LE CHALLENGER La réussite et la conservation suivent les mêmes règles que celles du leader. Il est cependant plus difficile d accéder au premier rang lorsque la place est déjà prise que lorsquelle est libre. Cette stratégie peut être mise à mal si elle ne se combine pas avec une stratégie de spécialiste.

86 85 STRATEGIES DU CHALLENGER ex de Unilever, Yoplait, Pepsi… Qui attaquer? Le leader,un concurrent de même niveau, un « canard boiteux ». Les différentes stratégies adoptées l attaque frontale, la guerilla l attaque de coté

87 86 ATTAQUE FRONTALE S aligner sur tous les éléments du mix du concurrent (prix, pub, produit; ex de TPS face à Canal +)

88 87 ATTAQUE DE COTE MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT ATTAQUE D UN SEGMENT OU D UNE ZONE GEOGRAPHIQUE (ex de Numericable et de France Telecom;Yop leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui le premier s est lancé sur le marché de l appareil jetable.)

89 88 GUERILLA Attaques répétées Guerre des prix, publicitaire, promotionnelle… ex des 3 Suisses et la guerre des délais de livraison face au leader La Redoute.

90 89 LE SPECIALISTE Cela peut permettre de satisfaire une clientèle particulière. Ce choix se justifie lorsque la place de leader est difficilement accessible. Ex en France, sur le marché des eaux minérales, les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et Contrex. Certaines marques avec une spécialité comme Hepar dont la promesse est une eau riche en magnésium.

91 90 STRATEGIES DU SPECIALISTE Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos. Conditions de durabilité : taille suffisante en pouvoir d achat potentiel de croissance être ignoré ou délaissé par les autres être défendable en cas d attaque.

92 91 Chapitre 3 Le marketing international

93 92 Chapitre 3 : le marketing international Aucune entreprise ne peut échapper au processus de mondialisation Les distances se réduisent Les grandes institutions internationales prônent louverture des marchés et la délocalisation des activités commerciales et productives Cest la dérégulation

94 93 Les modalités dinternationalisation des entreprises Lexportation simple Limplantation de filiales commerciales Lentreprise multinationale Lentreprise mondiale ou globale

95 94 Les raisons de la multinationalisation Contourner les barrières protectionnistes Abaisser les coûts de personnel Prolonger la vie du produit Améliorer la production de valeur

96 95 Pour sinternationaliser, lentreprise doit mener : Un diagnostic export de : Ses produits Son marketing Sa production Ses finances Son management, Une sélection des marchés à investir : En étudiant les risques économiques et politiques En opérant une segmentation internationale

97 96 Internationaliser les produits, cest : Mesurer les limites de la standardisation et faire sienne la formule : « think global, act local » Choisir un rythme de lancement, séquentiel, ou simultanément sur lensemble des zones choisies Construire un mix dont certains éléments pourront être standardisés tandis que dautres seront adaptés aux contraintes

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