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Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management.

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1 Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel En ligne sur Séance 6

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3 Loffre événementielle et ses spécificités Cœur de loffre événementielle B to BB to C Customisation [personnalisation] BilletteriePartenariats Activations Adapter loffre de communication à chaque partenaire Entertainment Approfondissement Élargissement de lexpérience CLIENTS

4 B to B : La clé ! Activations + Cours n°3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Cours n° 4-5 : Stratégies de parrainage : ASF [Activer – Socialiser – Fidéliser]

5 B to C : La clé ! Communiquer par lEntertainment

6 Comment optimiser la communication de son événement ? Cas des événements « ouverts » populaires

7 Réputation / Marque Les réputations sont des perceptions que les gens ont au sujet dun individu ou dune organisation telle que une entreprise, une ville ou un pays. Ces perceptions sont la résultante des expériences personnelles que les gens ont eu, les messages quils ont vu ou entendu, les conversations quils ont eu.

8 Réputation / Marque La marque est une promesse. Faire une promesse réaliste et différenciatrice favorise la construction dune marque. La marque est une promesse. Faire une promesse réaliste et différenciatrice favorise la construction dune marque. La réputation corporate est construite via laccomplissement de cette promesse aux stakeholders. La réputation corporate est construite via laccomplissement de cette promesse aux stakeholders. Une entreprise possède sa marque mais les stakeholders possède sa réputation… Une entreprise possède sa marque mais les stakeholders possède sa réputation…

9 A quoi sert votre communication ? 1. Déployer votre réputation ! 2. Stimuler la commercialisation de billets 3. Répondre aux besoins de vos partenaires

10 Couplage ressources - capacités REPUTATION CAPITAL SOCIAL PARTENARIATS RESSOURCES PHYSIQUES COMMUNICATION RELATIONNEL CRM - ACTIVATIONS Gestion de lenceinte Billetterie - CRM

11 Communications : quel dosage ? Communication de Masse Communication de Proximité Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients + Billetterie RP Partenaires - Institutions Population locale

12 Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006) Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant Émouvant, attendrissant

13 Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Réputation Evénementielle Expériences Produits - Services Responsabilité Sociale Environnement de travail Performances Vision & Leadership Attrait Emotionnel Authenticité Visibilité Transparence Visibilité Distinction Cohérence Accessibilité Cohérence B to C B to B

14 Modèle de mise en œuvre dune communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 3. Identifier les objectifs de communication 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif 6. Choisir ses médias 7. Pré tester la campagne

15 1. Tester son histoire « corporate » 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Votre besoin de recentrage : Problème identitaire Problème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées : Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale Responsabilité sociale

16 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication 3 critères : 3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Typologie de stakeholders : Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

17 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication Dormants Dangereux Discrets Définitif Demandeurs Dépendants Dominants Non stakeholders POUVOIR LEGITIMITE URGENCE

18 3. Identifier les objectifs de communication 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle B to C : communication ciblée extra événementielle 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle B to C : communication intra événementielle

19 4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître : 3 éléments clés à faire apparaître : Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Pourquoi lévénement existe ? Pourquoi lévénement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Messages clés : Messages clés : Promesses : programmation, affiches Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B. Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

20 5. Développer un concept créatif Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences… Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences…

21 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) BUDGET ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion FREQUENCE Nombre dexpositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

22 Plan média classique événementiel TV TV Radio Radio Internet Internet Presse Presse 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

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33 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans lidéal : créer un Panel dexperts (qualitatif) cohérent par rapport à lensemble de vos cibles et utiliser un pré-test dIMPACT. 1. Présenter la campagne de communication 2. Test « corporate » : - Créativité - Professionnalisme - Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : -Accroitre de d° de connaissance (K) - Améliorer les attitudes (A) -Améliorer les comportements (B) -Succès = Somme des chgts sur K, A, B Succès Doutes 4.b Mise en œuvre « publique » 4.a Améliorations de la campagne

34 Spécificités de lévénementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER LEXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

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36 BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, cest un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans lunique but de créer une valeur conversationnelle autour dune marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

37 BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il sagit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie dadhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

38 BUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

39 Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour lévénementiel Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Lévénement est naturellement un Buzz Lévénement est naturellement un Buzz Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Lévénementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

40 Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : lévénement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » Programmation Contenu Date LieuEntertainment NTIC Stakeholders +

41 Communiquer via vos stakeholders Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés. Publics via les supports de communication édités et développés.

42 Stratégies de communication événementielles par le Buzz Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Médias spécialisés, personnalités publiques, références… Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

43 Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Entertainment Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur Élargissement Choquer Exciter

44 Créer du WOM par les alphas Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ». Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».

45 Créer du WOM par les abeilles Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

46 La clé BUZZ pour Réputation BUZZ REPUTATION Fidèles Fans Stars Chefs de meute Communicants Stars Aboyeurs Partenaires principaux Institutions Médias Organisateurs B to C B to B

47 Oui mais comment ? I. Teasing : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix… « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

48 Facteurs clés de succès Renouvellement des idées Renouvellement des idées Décalage pour être diffusé et mémorisé Décalage pour être diffusé et mémorisé Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Accentuer la transprence (franchise) Accentuer la transprence (franchise) Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir. Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir.

49 Évolutions et opportunités Baisse des coûts de la communication Baisse des coûts de la communication Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs. Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.

50 Bilan Managérial STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de lanalyse RBV MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de développement des actifs événementiels marketing Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins)

51 Utilité de lanalyse RBV Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour évoluer et innover Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour évoluer et innover Savoir ce que lon peut faire avec ce que lon a : ne pas partir dans tous les sens… Savoir ce que lon peut faire avec ce que lon a : ne pas partir dans tous les sens… Contrôler lenvironnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholders Contrôler lenvironnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholders Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer lunicité et loriginalité Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer lunicité et loriginalité Identifier Identifier Évaluer Évaluer Articuler Articuler Interrelier Interrelier Décider Décider Évoluer Évoluer à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe

52 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 conseils « vécus » ou « à vivre »

53 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 1. Favoriser la créativité : Le cinéma est une des grandes sources de linspiration, soyez cinéphile, soyez lecteur : romans, BD… Soyez curieux de tout, la culture générale nest une tare pour le pro de lévénement, mais un must qui fait la différence.

54 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 2. La passion Travailler avec passion, ne pas être comptable de ses heures, aimer jusquà la déraison ce que lon fait, donner à chaque chose une portée artistique pleine de passion

55 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 3. Savoir doser Mieux vaut contrôler et doser les effets dun événement, dès lorigine, avec le client, ainsi le message juste et pertinent en découlera-t-il logiquement et utilement. Que de temps gagné !

56 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 4. Manager Le devoir n°1 du pro de lévénement, cest de rendre ses équipes heureuses ; ce bonheur se transmettra partout, à laction, aux acteurs, aux partenaires et aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » : Lexigence de lorganisation impeccable ; Lexigence de lorganisation impeccable ; Le goût du travail bien fait ; Le goût du travail bien fait ; La recherche personnelle de la qualité La recherche personnelle de la qualité

57 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 5. Gérer linattendu Une organisation événementielle nest pas quantifiable dans le temps. Compétence de la prévision, conscience de limpromptu, capacité instantanée dimprovisation, trois évidences incompatibles avec les esprits paresseux ou pusillanimes

58 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 6 Sécuriser Pour que dès le départ, un événement ait toutes ses chances, il faut que lentreprise : Précise sa stratégie ; Précise sa stratégie ; Communique la vérité ; Communique la vérité ; Ose nous faire rentrer dans la confidentialité Ose nous faire rentrer dans la confidentialité Une mauvaise ou insuffisante communication initiale peut fausser la réalisation finale et les attentes de qualité espérées par chacun, agence et client.

59 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 7 Proximité Dans tout événement, quil sadresse à 10 ou à personnes, fais en sorte que chacun ait le sentiment dêtre ton interlocuteur unique. Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous »

60 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 8 Mesurer la performance Vouloir mesurer lindice de satisfaction dun événement revient à quantifier, à chaud, lacte damour. On ne mesure pas lémotion, les « valeurs » dappréciations instantanées sont faussées. Toutefois, on peut mesurer la qualité dun événement en appréciant : Loriginalité de sa créativité ; Loriginalité de sa créativité ; Ladaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; Ladaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; La capacité de perception du message transmis ; La capacité de perception du message transmis ; La bonne prise en compte des attentes des participants La bonne prise en compte des attentes des participants

61 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 9 Du Bricolage… à lApprentissage : Pour réussir un événement, il ne suffit pas de faire une bonne recommandation collant étroitement à la stratégie de lentreprise, ni daligner des techniques sûres, il faut créer la magie, « saisir linstant précieux où tout va réussir ». Cela ne sapprend pas à lécole, cela se trouve, sur le terrain, dans lexpérience acquise avec des « artisans de lévénement », ces entreprises « non industrielles » de la communication « éventive », pour qui lévénement nest pas seulement du management mais un total engagement.

62 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 10 Un climat La pub vante, la presse informe lévénement crée le climat favorable, cette pierre philosophale qui fait du produit ou du message « un intense objet du désir »

63 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 11 Une autre définition de lEntertainment… Pour créer lenvironnement favorable à la vente, lévénement se met au service du produit en « racontant une histoire, en créant lambiance ». Il transcende le message et permet à chacun de le mémoriser en intégrant tous les codes démotion quil met en œuvre. Dès lors, le produit, le message deviennent diamants précieux, valorisés par la puissance évocatrice de lécrin, cest-à-dire sa mise en valeur théâtralisée.

64 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 12 Un métier pas comme les autres Le métier de producteur dévénements est constitué de diverses responsabilités très implicantes : - Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect de tous les engagements nécessaires (garanties, fournisseurs, contrôle dexécution, qualité, délais, conditions financières, etc.) ; - Obligation de réalisation de marges productives, par lassemblage raisonnable de compétences déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la qualité de la réalisation finale… Producteur dévénements : un vrai nouveau métier, passionnant pour les managers à lesprit rigoureux et aventureux.

65 Lévénementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 Lévénement responsable Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts dans les courants ascendants de lépoque passent désormais par la notion « dentreprise citoyenne ». Toute entreprise humaine a une responsabilité sur son environnement, fût-il social, économique, écologique… Lévénement ne doit plus être uniquement lexpression arrogante et égoïste de lentreprise, mais la démonstration de son implication respectueuse au sein de la communauté dans laquelle elle vit, travaille, produit, échange, communique.

66 Analyse stratégique dun événement Conseil en développement Planner Stratégique Ressources Partenariales ACTIVATION Ressources Physiques - Billetterie HOSPITALITE ENTERTAINMENT Ressources Relationnelles RELATIONS PUBLIQUES Ressources de Réputation COMMUNICATION MARQUE (image de) What are we able to make with what we have ? Be sensemaking &Implement

67 Vos compétences au service de lévénementiel Marketing Services NTIC Médias Agences Evénementielles Spectacles Sportives Divertissement Propriétaires Organisateurs Partenaires Institutions


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