La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Du signe au sens du signe au sens Le statut de la marque:

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Du signe au sens du signe au sens Le statut de la marque:"— Transcription de la présentation:

1 du signe au sens du signe au sens Le statut de la marque:

2 Pourquoi parler de la marque dans un séminaire de communication ?

3 Répondre à des objectifs Répondre à des objectifs Créer un valeur Créer un valeur Elle doit construire et enrichir la marque Initier un changement Initier un changement La communication nest pas une fin en soi !…

4

5 Tentative dexplication sur les enjeux, ses pouvoirs et le rôle de la communication dans sa construction Le statut de la marque:

6 21 La communication Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre dune campagne de communication - Un exemple: adidas et la coupe du Monde 1998 AGENDA La marque Définitions et enjeu Ses pouvoirs Les clés dune marque forte - La plate-forme de marque - Un exemple: Salomon

7 « Enrichissez -vous, « Enrichissez -vous, travaillez votre marque » travaillez votre marque »

8 LES ENJEUX: POURQUOI? Des consommateurs Plus volatiles Plus exigeants Moins normés Des produits et des technologies Des médias Un marché Plus accessibles Dont les rythmes dévolution saccélèrent Des cycles plus courts De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux Avec de plus en plus de marques Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur

9 De créer, valoriser les marques LES ENJEUX: COMMENT? Face à ce contexte, il est devenu de plus en plus vital: Démerger De créer un lien pérenne Dimpliquer davantage

10 LA MARQUE ?

11 « « Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs inter-agissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement. Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs inter-agissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement. La marque: tentative de définition

12 EXERCICE

13

14

15

16

17

18

19 La marque: ses manifestations UN NOM DES MESSAGES CACHÉS DES SIGNES

20 La marque: ses manifestations Un pouvoir

21

22

23 LES FORMES DU POUVOIR Le pouvoir-valeur ajoutée Le pouvoir-préférence Le pouvoir-valeur stratégique

24 Le jeu du juste prix... LE POUVOIR VALEUR AJOUTEE

25

26

27

28

29 POUVOIR VALEUR AJOUTEE Prix :100 - coût de fabrication: 60 = marge : 40 Le pouvoir valeur ajoutée d une marque réside dans sa capacité à générer une marge Le pouvoir valeur ajoutée d une marque réside dans sa capacité à générer une marge

30 POUVOIR VALEUR AJOUTÉE Volume Prix

31 LE POUVOIR PREFERENCE

32 Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ? Vous cherchez un boulot Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail Vous avez envie de changer de voiture Vous réservez un voyage en avion Vous achetez de la nourriture à votre chat Vous achetez un pack deau minérale Vous vous demandez quoi mettre pour sortir

33 LE POUVOIR VALEUR STRATEGIQUE

34 Quels atouts l entreprise tire -t-elle du pouvoir de marque ? Capital financier Distribution Notoriété Identification Préférence Fidélisation Résistance aux crises Fierté Culture dentreprise

35 Les signes de la marque: tout a un sens Stratégie prix Stratégie de distribution La communication externe mais aussi interne La signalétique Les produits Les packagings etc... …. Le look du patron...

36 LA PLATE-FORME DE MARQUE

37 La plate-forme de marque La plate-forme de marque nest pas une stratégie de communication ou de développement Elle est un élément fondateur de lentreprise qui détermine le champ des stratégies autour dune vision dentreprise

38 La plate-forme de marque Vision Mission Territoire Cœur de compétence Positionnement

39 Vision Fixe lobjectif ultime de lentreprise Une quête permanente Imprime le rythme et lorientation des actions de lentreprise Partagée par tous Plate-forme de marque

40 Détermine le « comment » de la vision qui résulte de la lexpression de votre positionnement et de lanalyse de votre cœur de compétences Mission Plate-forme de marque

41 Définit, pour le consommateur, la raison dêtre de la marque Langle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place sur le marché Est unique et marque la différence par rapport aux autres acteurs du marché Repose sur votre cœur de compétences Positionnement Plate-forme de marque

42 Territoire Plate-forme de marque Détermine le champ des possibles de la marque: Métiers Produits Marchés Cibles … Qui est lexploitation de votre positionnement

43 Cœur de compétence Plate-forme de marque Votre capital différenciant Votre base de référence

44 Products Categories TargetsMarkets Values, benefits Others... VISION «Positionnement» Ancrage Savoir-faire Valeurs de marques TERRITOIRE CŒUR DE COMPETENCE VOTRE SOURCE D AUTORITE VOTRE DIFFERENCE VOTRE PERSONNALITE MISSION

45 Futur Actuel Vision & mission Targets Markets Products Values and benefits Quel est votre territoire Quel est votre positionnement et votre cœur de compétence ? Quel est votre positionnement et votre cœur de compétence ?

46 Un exemple

47 « Enrichissez -vous, « Enrichissez -vous, travaillez votre marque » travaillez votre marque »

48 La communication Stratégies de communication et développement de marque ? Maximiser lefficacité de la communication: la campagne de communication

49 Stratégie de communication et développement de marque

50 Stade de développement Types de produits concernés Cibles Rythmes de consommation Objectifs business …. Communication et développement de marque Les marques ont des différences que la stratégie de communication doit intégrer:

51 Notoriété ? Attributs produits ? Bénéfices consommateur ? Valeurs ? Territoire ? Quel objectif ? OBJECTIF ?

52 Définir la stratégie de communication Elaborer et juger la création Elaborer le plan média Mesurer les résultats à posteriori Soyez clairs sur les objectifs Les objectifs clairs doivent aider à: Demandez ou faites un brief de communication

53 ...Faites vous entendre et impliquez le consommateur !...Faites vous entendre et impliquez le consommateur ! La campagne de communication

54 Contexte Toucher un consommateur devient de plus en plus difficile Toucher un consommateur devient de plus en plus difficile Profusion des messages publicitaires Diversité des points de contacts avec le consommateur Education des consommateurs

55 1 + 1 = 3 ! = 3 ! Faites confiance à l équation :

56 Mais, nhésitez pas à jouer la complémentarité et la diversité des médias et des contacts consommateurs Mais, nhésitez pas à jouer la complémentarité et la diversité des médias et des contacts consommateurs Unité de temps Unité de message Unité d exécution créative La campagne de communication

57 UN EXEMPLE: ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE 98


Télécharger ppt "Du signe au sens du signe au sens Le statut de la marque:"

Présentations similaires


Annonces Google