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Journée GenIaal Janvier 2010 Groupe IAAL5: Barat Stéphanie, Bouzambou Hanane, Blanquart Lucile, Desgrand Marine, de Bersaques Elise, Guillet Pauline, Rohart.

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1 Journée GenIaal Janvier 2010 Groupe IAAL5: Barat Stéphanie, Bouzambou Hanane, Blanquart Lucile, Desgrand Marine, de Bersaques Elise, Guillet Pauline, Rohart Anne Comment innover et vendre en temps de crise ? Journée proposée par: Mme Wallart Isabelle

2 INTRODUCTION Contexte: Crise économique Sur une enquête de 150 entreprises: 68% des répondants déclarent avoir déjà constaté une baisse de leur chiffre daffaires dû à la crise financière. [1] 61% des personnes interrogées estiment que la « meilleure attitude à adopter pour faire face à la crise consiste à investir (sur de nouveaux marchés, dans la R&D ou dans la communication) » Etudier les stratégies pouvant répondre à la problématique suivante: Comment innover et vendre en temps de crise ?

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4 Différentes stratégies dactions Comment innover et vendre en temps de crise ? Sadapter aux nouveaux comportements Créer de la valeur Nouvelles stratégies commerciales Optimisation des ressources Evitement de la crise

5 Nouvelles stratégies commerciales Stimuler les ventes Nouvelles formes de vente Happy hours Ventes flash Formation des commerciaux Ventes doccasion Achats en groupe Nouvelles stratégies commerciales

6 Stimuler les ventes - Happy Hours - Déjà connu dans les bars étudiants (bière à moitié prix…), ce sont désormais des boutiques, des sites internet qui proposent sur une plage horaire définie des Happy Hours: réduction sur certains produits… Exemples :[2] [3] - Les Happy Hours de la beauté chez Shyraz à Paris - Le centre beauté propose les mardis, mercredis et jeudis de 17h à 20h une remise de 50% sur certains soins ou sur le 3e produit de beauté que vous achetez - La compagnie aérienne low cost SkyEurope lance une nouvelle offre promotionnelle baptisée Happy Hour - Une heure durant laquelle vous pourrez réserver des billets davion à tarif réduit.

7 Stimuler les ventes - Ventes Flash - Principe : proposer une grosse remise pendant une courte durée Principaux objectifs: liquider les invendus, élargir la cible de clientèle et augmenter et asseoir la notoriété des marques. [4] Tous les secteurs dactivités sont concernés, de limmobilier au tourisme en passant par lautomobile. Exemple: « Ventes Flash » Peugeot 607 sur Peugeot Webstore Ristournes autour de 19%. [5] Autres avantages: Possibilité de réserver en ligne et pour 1 supplémentaire, Peugeot Contrat Privilèges exclusif 607 dune valeur de offert.

8 Nouvelles formes de vente - Formation des commerciaux - Formation au management des ventes en situation de crise Exemple: ITC – Centre de formation par alternance [6] Afin de mieux faire appliquer et réussir la politique commerciale auprès des commerciaux; Développer lagressivité des commerciaux; Animer la distribution; Canaliser lactivité des commerciaux vers la conquête des clients; Réflexion collective et apports par lanimateur - Quelles qualités doit développer le vendeur efficace ? - Quest-ce quun comportement positif ? - En quoi une période de crise peut-elle représenter une opportunité ?

9 Nouvelles formes de vente - Ventes doccasion - Ebay: la crise encourage les ventes doccasion [7] Le groupe eBay a rendu public une étude réalisée par TNS/Sofres. Pour Noël 2009, il en ressort que 59% des internautes comptent faire leurs achats sur le Web, notamment par le biai des sites de vente aux enchères et d'occasion afin de réduire leurs dépenses en cadeaux. Les sites de ventes doccasion: priceminister.com 2xmoinscher.com ebay.com

10 Nouvelles formes de vente - Achats en groupe (1/5) - Une nouvelle stratégie est apparue les achats groupés. Problématique : Est-ce réellement rentable pour les consommateurs ? Apparition de sites proposant des prix groupés mais aussi des sites répertoriant les personnes intéressées par lachat groupé. Problématique

11 Nouvelles formes de vente - Achats en groupe (2/5) - Se grouper pour faire baisser les prix [8] Au début des années 2000 des sites comme Clust ou Letsbuyit mais lidée à fait un flop car ils sétaient lancés trop tôt sur le marché. Avec la crise, une dizaine de sites ont été montés sur ce principe …et ça marche (entreacheteurs.fr, commandes-groupees.fr, gapwoo.com, discounteam.com…). « En avril 2008, une petite centaine de magasins installés au centre commercial des Quatre Temps à la Défense avaient testé pendant quelques jours le principe de réductions importantes (de 20 à 50%) à ceux qui achètent à plusieurs. » (Le Figaro).

12 Nouvelles formes de vente - Achats en groupe (3/5) - Se grouper pour faire baisser les prix [8] Divers sites et organismes mettent en relation les particuliers et producteurs : Letsbuyit.com : Service dachat groupe pour particulier Defiprix : Recherche de produits et services suivant des critères personnalisés. Koobuy.com : Service d'achats groupés : bijoux, voyages, hi-fi, vidéo, photo, vin et produits de beauté. Spot (Le) : Se regrouper pour acheter : hi-fi, vidéo, informatique, électroménager, jeux vidéo, articles de sport, mode et cadeaux. Achat-en-groupe.com

13 ProduitAchats individuel Achats groupésGain perçu Téléphone Samsung 214 euros113 euros127 euros Clé USB NETGEAR 39 euros29 euros10 euros Disque dur externe 225 euros178 euros47 euros Nouvelles formes de vente - Achats en groupe (4/5) -

14 Concerne le plus souvent les achats darticles onéreux Achat de fruits et légumes chez les grossistes Moins cher Limite de stocks Lieu de livraison Trouver le nombre de personnes requis pour bénéficier du prix groupé Types darticles limités Nouvelles formes de vente - Achats en groupe (5/5) - Les points forts de lachat groupé Les points faibles de lachat groupé

15 Optimisation des ressources Optimiser les frais marketing Améliorer la gestion industrielle Diminuer les sur emballages Fidéliser la clientèle Externaliser Gestion des déchets Nouveaux supports Appel à des prestataires extérieurs

16 Création de carte de fidélité pour les consommateurs. Ce support permet aux commerces de connaître le processus d'achat et le comportement des clients. Les deux grands intérêts pour les commerçants et les MDD [9]: Optimiser les actions marketing par un meilleur ciblage des produits et des clients, et ce avec le même budget. Une meilleur répartition des offres dans les différents magasins. Une rentabilisation importante. Plus: Aujourd'hui est apparue la carte multimarque, comme la S'Miles. Elle permet des offres plus larges, fidélise d'autant plus le client par des récompenses plus nombreuses, élargie la clientèle et augmente le chiffre d'affaire. Optimiser les frais marketing - Fidéliser la clientèle (1/2) -

17 Cas de WWF : Première organisation mondiale de protection de la nature. L'organisation utilise des bénévoles pour aller recueillir des dons dans les rues passantes de centre ville. Intérêts : Promouvoir l'organisation en allant chercher les donnateurs par des bénévoles. Mode de paiement : RIB du donnateur, puis retrait tous les mois selon le montant choisi. Pas de publicité mais un contact direct avec le client pour des explications approfondies et une forte sensibilissation. Diminution considérable des frais de marketing et fidélisation à long terme de la clientèle. Optimiser les frais marketing - Fidéliser la clientèle (2/2) -

18 Exemple d'utilisation des nouvelles technologies : Commerces de proximité référencés sur internet (comme sur achat-ville, e-quartier, etc...) pour faire découvrir leur enseigne au niveau local; Différentes informations : horaire d'ouverture, lancement de nouveaux produits, exclusivités et avis personnel des consommateurs. Intérêt pour le commerçant : Publicité qui perdure dans le temps contrairement à une affiche publicitaire; Des mises à jour peuvent être faites sans difficulté et régulièrement ( nouveaux produits, soldes, etc...); Coût réduit au niveau publicitaire; Se faire connaître et augmenter sa notoriété suite aux avis des consommateurs. Optimiser les frais marketing - Nouveaux supports (1/2) -

19 Exemple d'utilisation des nouvelles technologies : Le SMS La société phonevalley réalise pour Gaumont Columbia une campagne de Marketing par SMS pour soutenir la sortie des films en DVD. Intérêts : Entretenir leur clientèle cinéphile Offrir des réductions, des téléchargements gratuits en plus de l'information (exemple : logo de portable du film) Rester en permanence en contact avec la cible et intervenir dans le quotidien du client (logo de fond d'écran pour téléphone portable). Optimiser les frais marketing - Nouveaux supports (2/2) -

20 Améliorer la gestion industrielle - Gestion des déchets en temps de crise - Valorisation matière Valorisation matière : fertilisants organiques pour lamendement des sols (ex : lisiers, fumiers pour la valorisation des sols agricoles) valeur nutritive exploitable en alimentation animale (ex : résidus des laiteries/fromageries (lactosérum) utilisés pour leurs propriétés nutritives) Valorisation énergétique Valorisation énergétique : production de biomasse par incinération des déchets végétaux (ex : remplacement du fioul grâce aux marcs de raisin) production de biogaz (=méthane+CO 2 ) par méthanisation (ex: boues de stations dépuration pour la production de chaleur ou délectricité)

21 Optimisation des ressources Support marketing, avantage commercial Nouvelle conscience écologique Quelle pertinence, utilité ? Consommateurs IAA, Distributeurs Les suremballages Solutions pour remplacer les suremballages : - Les produits en vrac (riz, pâtes, lentilles, graines, céréales…) - Un seul emballage plus protecteur (remplacement des matériaux composant lemballage pour des matériaux plus performants) - Les recharges (pour savon liquide, berlingots de lessive, produits de nettoyage de vitre, parfums…) - Diminuer les suremballages (1/2) -

22 Optimisation des ressources Quelques exemples de suremballages … Des solutions contre le suremballage … Les recharges de type berlingot : - Diminuer les suremballages (2/2) -

23 Externaliser Faire appel à des partenaires externes à lentreprise pour des activités non productrices de revenues et ainsi jugées non essentielles et non stratégiques. But: Permet à lentreprise de se concentrer sur les activités porteuses de valeur ajoutée et donc favoriser un meilleur contrôle des coûts (prix forfaitaires le plus souvent). Exemples de services dexternalisation: - Informatique - Comptabilité - Transports - Sécurité - Nettoyage

24 Evitement de la crise Cible non touchée par la criseAchat compulsif

25 Exemples: [10] Orange a mis au point une offre dédiée aux plus de 60 ans: le téléphone Doro PhoneEasy 345. Il dispose d'une touche réservée aux appels d'urgence pour envoyer automatiquement un SMS d'alerte ou passer un appel à ses proches Saint Hubert lance la première gamme de yaourts enrichis en oméga 3 au rayon ultrafrais. Si la cible est large, ses produits sont surtout destinés à attirer les seniors. Les industriels sintéressent aux seniors qui représentent un potentiel de 25 millions de personnes. D'autant qu'en cette période de crise, les seniors représentent un marché très porteur. En effet leur pouvoir dachat na pas varié durant cette période de crise. Cible non touchée par la crise

26 La crise économique actuelle a conduit le consommateur a faire des achats compulsifs pour les produits qui ont une connotation au plaisir ( chocolat, confiserie, bonbons…). Lachat compulsif se caractérise par des épisodes durant lesquels une personne ne peut réfréner un comportement compulsif qui la pousse à acheter des objets utiles ou inutiles. Durant la crise, le consommateur moyen doit surveiller ses achats et se restreindre en permanence. Ces comportements génèrent du stress et de l'angoisse qui va se compenser par des achats compulsifs. Toutes ces marques « non touchés » profitent de cet avantage pour renforcer leur publicité et innover dans leur domaine afin de renforcer la tentation chez consommateur. Achat Compulsif

27 L'agence H, en charge de la campagne de la compagnie low cost: Transavia, diffusé cette publicité en septembre et octobre [9] « Vous souffrez d'une perte de pouvoir d'achat, vous avez peur pour votre emploi ? Une seule et même solution : partez changer d'air »

28 Sadapter aux nouveaux comportements Sadapter aux changements des habitudes de consommation Diminuer le gaspillage Sensibilité au prix Achat de boîtes de conserves, stockage Valorisation des produits de saisons Favoriser les produits utiles, traditionnels Valorisation des emballages Comparateur de prix Destockage alimentaire Ventes en vrac Ventes promotionnellesFormat familial Promouvoir la conservation des aliments Emissions de divertissement Hard discount

29 Diminuer le gaspillage Contexte de crise économique et écologique : Consommateurs et industriels Valorisation des emballages: Par les industriels : incinération avec récupération dénergie Par les consommateurs : recyclage réutilisation des emballages En amont : léco-conception dans le souci du devenir de lemballage Soucieux déconomiser et éviter tout gaspillage Préoccupés par limpact environnemental de leur activité - Valorisation des emballages (1/2) -

30 Le tri sélectif 27 bouteilles en PET (plastique transparent) = 1 pull en laine polaire Recyclage du verre en nouvelles bouteilles Réutilisation des sacs achetés en supermarchés (disparition des sachets en plastique jetables) Diminuer le gaspillage - Valorisation des emballages (2/2) -

31 Sadapter aux changements des habitudes de consommation 45% des français favorisent lachat des produits de première nécessité : Alimentation de base : pain, viande, beurre, œufs, … Produits dhygiène : savon, dentifrice … Au détriment des autres produits non essentiels (bonbons, jouets, …) 39% des français privilégient les achats en plus petite quantité et plus régulièrement. [11] [12] Les français favorisent lachat de produits à conservation plus longue, afin de stocker pour des temps plus durs (boîtes de conserve, produits surgelés, …).

32 - Promouvoir la conservation des aliments - Légumes/Fruits de saison à congeler, Cuisiner de façon économique [13] Promouvoir les plats associés aux aliments à congeler Démonstration en magasin et conseils sur la façon de préparer et cuisiner certains aliments / Proposer une dégustation Sadapter aux changements des habitudes de consommation

33 Comparateur de prix : Les grandes enseignes de la distribution comparent leurs prix avec leurs concurrents. Exemple: Le groupe d'hypermarchés Leclerc a lancé un site dédié à la comparaison de prix entre grandes surfaces: quiestlemoinscher.com Dans cette publicité (par exemple pour un flan), il est répété 3 fois que cest chez Leclerc quil existe les 3 marques de flans les moins chères. Sensibilité aux prix Mettre le symbole de Leclerc Technique de communication (1/3)

34 Emissions Télévisées : La chaine de télévision M6 a programmé lémission Chef la Recette, spécial Menu 4 personnes pour 20. Slogan de lEmission: « Cuisiner au quotidien ou recevoir famille et amis sans se ruiner, cest désormais possible avec Cyril Lignac » Sensibilité aux prix Technique de communication (2/3)

35 Livres de recettes « anti-crise » Sensibilité aux prix Technique de communication (3/3)

36 Sensibilité aux prix Hard-Discount: Développement de magasins libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint de marque ou non. Exemple: La première enseigne française sur le marché est Lidl Déstockage Alimentaire : Moins cher que le Hard-Discount, les magasins de déstockage alimentaire propose des grandes marques de -25% à -75% moins cher. Ces produits ne seront pas écoulés dans le circuit traditionnel à cause dun défaut détiquetage, dune date limite de consommation plus courte quen grande surface, ou pour écouler des surstocks. Technique commerciale

37 Vente en vrac : Développement de stand de vente en vrac dans les hypermarchés. Exemple: Le groupe dhypermarchés AUCHAN propose un stand de vente en vrac de céréales. Ventes promotionnelles : Tous les hypermarchés proposent constamment des promotions, que ce soit des bons de réductions pour une prochaine visite soit une réduction immédiate. Exemple: Le groupe U les Nouveaux commerçants propose un catalogue de réductions immédiates sur plusieurs produits. Sensibilité aux prix Technique de vente

38 Format Familial: Apparition de produits vendus dans un plus grand format, le format familial. Exemples: Maggy propose un pot de sauce béchamel dans un format familial, cest-à-dire 215g soit 20 portions environ et jusquà 2L de sauce. Danone a ressorti le pot de 500g de Danette. Sensibilité aux prix Les offres

39 Créer de la valeur Jouer sur lémotionnel Favoriser lattachement à la marque Offrir plus de services Dédramatiser Vision positive, slogan Produit traditionnel Publicité humour Mc Do + Wifi Augmenter les garantis des produits Livraison gratuite Commerces de proximité

40 Offrir plus de services Apporte de la valeur : au produit et à la marque «Nous ne faisons pas seulement des hamburgers. Nous offrons également des services», a déclaré Dave Grooms, responsable des communications pour McDonald's aux États-Unis. Le WIFI gratuit à McDonalds remplit les restaurants en dehors des heures de repas (étudiants par ex.) et augmente ainsi le CA. Lancement de m-Venue, un service de téléchargement de musique : La chaîne a conclu des accords avec Universal Music et Sony BMG. Des titres seront téléchargeables via les connexions Wi-fi déjà présentes. Le groupe a constaté une hausse de 17% des ventes depuis le lancement de ce service dans un établissement près de Chicago. [14] [15] Pour relancer ses ventes, CHRYSLER a lancé la garantie à vie sur ses véhicules (aux USA seulement et sur le propriétaire original) France : Voiture Kia garantie 7 ans au lieu de 2 an. [16 ]

41 Offrir plus de services Pour lachat dun produit, linstallation et le déplacement sont offerts. Canal Satellite (parabole + installation pour lachat dun abonnement) Neufbox (déplacement gratuit du technicien pour linstallation) Carglass (changement de pare-brise à votre domicile sans frais en plus). [18] La classe dâge des seniors est la cible des commerces de proximité. Ils recherchent la qualité et la facilité du service, laccueil, le conseil, le produit personnalisé. Au détriment de loffre de masse standardisée et moins coûteuse.[19] Sites dachats en ligne ou par correspondance (par ex. Amazon…) Lancement dun nouveau service : la livraison gratuite à domicile de plats cuisinés et desserts surgelés adaptés aux personnes astreintes à un régime particulier (surpoids, cholestérol, diabète, d'intolérance au gluten ou au lactose, ou d'hypertension artérielle) : TOUPARGEL. [17]

42 Offrir plus de services Plus besoin de se ruiner pour se vêtir lors dévenements particuliers. Plusieurs sociétés proposent de vous louer des vêtements pour ces occasions particulières. Par exemple : Sacs à mains Robes de soirées Robes de mariées... Location danimaux en échange de leurs produits (oeufs, fromages,...) Contrat poule : Devenez propriétaire d'une poule dont six oeufs vous sont livrés à domicile chaque semaine. A l'issue des dix mois (52) la poule vous est restituée, vivante ou prête à être cuisinée.[20] Contrat vache : Pour 245 par été (+ 0,26 euro pour chaque litre de lait produit par la vache), les suisses peuvent désormais louer une vache qui lui fournira 70 à 120kg de fromage à lautomne sils participent au moins une journée aux travaux de la ferme.[21]

43 - Favoriser lattachement à la marque - Rappel des valeurs de la marque : Coca Cola (pub de noël) Intensification de lattachement à la marque : pérennité de génération en génération, rappel des valeurs familiales (ex : Soupe knorr, Tipiak, La laitière …) Jouer sur lémotionnel

44 Analyse de la stratégie - Dédramatisation de la crise - Jouer sur lémotionnel

45 Innover en terme de publicité afin de prolonger lexistence de la marque dans un contexte difficile de crise économique Humour et la dédramatisation de la crise économique La crise et ses répercussions sur les consommateurs ont contraint les marques à repositionner leur communication. Ainsi certaines ont même délibérément utilisé le contexte économique au sein de leur publicité. Dès janvier 2008, Kit Kat met ainsi en scène, dans une publicité, Rémy, un trader surmené, en proie aux caprices du marché. Trois mois plus tard, le avec l'agence V en fait autant. [1] Contexte

46 PUB KIT KAT

47 Booster la communication des marques face à leffondrement de la publicité partout! Même sur Internet où l'on prévoit une baisse de 5% en 2009 aux USA. Du jamais vu. Créer de linnovation au sein de la publicité Publicités basées sur lémotionnel : Attire plus le consommateur par rapports à des arguments rationnels Rire des malheurs de léconomie: Crise boursière, monté du chômage, arnaque, récession … Objectifs de la stratégie

48 Rester en contact avec les consommateurs de la marque: créer une proximité avec le client Envoyer une image de solidité de lentreprise même en période de crise: mettre en confiance le consommateur Se rapprocher de ses clients via lhumour et lémotionnel Dénoncé ouvertement les problèmes donc symbole de sincérité Points forts de la stratégie

49 Exemples de situation et analyses de cas [9]

50 La pub se moque ouvertement de la Crise

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52 La désintoxication ! Sous le model des alcooliques anonymes et des méthodes de désintoxication: Volkswagen se moque des traders accros à la bourse. La solution pour les traders : les aider à revenir au fondamentaux : une voiture VW en l'occurence.

53 Coup de pub par Volkswagen pour la Polo Concept II

54 La dérision du chômage par Pepsi Max Un candidat - le premier d'une longue série - entre dans le bureau du recruteur. Mais rapidement, l'entretien dérape et le candidat, visiblement en furie, fait fuir tous les autres postulants. Tous sauf un, son ami, évidemment dans la combine depuis le départ. Une fois la concurrence éliminée, on aborde l'entretien bien plus sereinement.

55 Séduire encore PLUS le client Dérision du désir classique des publicités (parfum…) Par l'agence de conseil en publicité Pôle Company. Ne pas se prendre au sérieux

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57 Mettre en garde contre les arnaques Renforcer la solidité dune marque face à la crise Renforcer la confiance entre le client et la marque Ce spot signé LMYR met en scène un homme d'affaire texan qui promet des mille et des cents à son partenaire potentiel : vous. Mais des croissances exponentielles sans risque devraient susciter votre méfiance... et vous inciter à vérifier la santé financière de votre interlocuteur texan sur le site score3.fr.

58 Dérision "... le plan d'épargne Leffe rassure Lu dans un caboulot des Ardennes belges, cet éminent conseil bousier : si l'an passé, vous aviez acheté : d'actions Alcatel, il vous resterait aujourd'hui d'actions Dexia, il vous resterait d'actions de Natixis, il vous resterait mais si vous aviez achété de caisses de Leffe, vous auriez tout bu, et il vous resterait encore 380 de consigne ! Cela s'appelle le PEL (Plan Epargne Leffe), l'épargne qu'il vous faut !"

59 [1]Angie, Veille stratégique « spécial crise » _ Avril [2]http://www.aufeminin.com/soins-beaute/happy-hours-beaute-institut-shyraz-soins-pas- cher-n33834.html [3]http://www.americas-fr.com/tourisme/bons_plans/skyeurope-et-son-happy-hour- 802.html [4]http://www.qctop.com/articles/ventes-flash.htm [5]http://news.autoplus.fr/news/ /Septembre-2009-Peugeot-Webstore-ventes-flash- Peugeot-607 [6]http://www.focusco.fr/spip.php?article880 [7]http://www.infos-du-net.com/actualite/14947-etude-ebay-occasion.html [8]http://www.lefigaro.fr/conso/2009/05/16/ ARTFIG00169-avec-la-crise- les-petits-sites-d-achats-groupes-fleurissent-.php BIBLIOGRAPHIE

60 [9] [10] [11] [12 ] [13] ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/011/a0218f/a0218f09.pdf [14] wi-fi-avec-ca.php [15] de-musique-news_218.htm [16]

61 [17] [18] sfr.html [19] [20] [21] BIBLIOGRAPHIE


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