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Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Biens culturels & communautés dexpériences.

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1 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Biens culturels & communautés dexpériences

2 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat 1.le commerce électronique des biens d'expérience Quelques approches sur la notion de biens culturels Analyse comparée des distributeurs de biens culturels Études des communautés de critiques 2.Présentation de larticle de Chevalier & Mayzlin : The effect of word of mouth on sales Hypothèses de travail et méthode danalyse Résultats de la recherche Remarques critiques

3 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Biens stars / biens non-stars : « Les biens "stars" se caractérisent par le fait que leur qualité est connue ex ante de tous les consommateurs, alors que la qualité des biens "non stars" est incertaine avant consommation (ainsi, les biens "non stars" sont des biens d'expérience) » 1 1 Communautés dexpériences et concurrence entre sites de biens culturels, M. Bourreau et M. Gensollen, 31 octobre 2003, p. 1. Quelques approches sur la notion de biens culturels

4 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat différenciation verticale (qualité) & horizontale (typologie): Les biens culturels sont différenciés horizontalement par leur « type » Ex/ pour la musique : jazz, classique, pop, etc. pour la littérature : roman, théâtre, dictionnaire, etc. et verticalement par leur « qualité » Cest-à-dire que pour un même type de bien (ex/ le guide du routard) la qualité peut être haute ou basse en fonction des éditions et des pays. Ou encore, « un consommateur peut être incertain de la qualité du nouvel album de son groupe favori » 1 1 Communautés dexpériences et concurrence entre sites de biens culturels, M. Bourreau et M. Gensollen, 31 octobre 2003, p. 5. Quelques approches sur la notion de biens culturels

5 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Stratégie des commerces électroniques Pour permettre au consommateur dévaluer un bien dexpérience malgré son incertitude qualitative (précarité verticale des biens non-stars), les distributeurs online ont mis au point des outils logiciels communautaires, afin détablir un stock collectif de méta-informations capable dorienter lachat. Business models

6 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat analyse comparée de différents sites Distributeurs Pure Player Distributeurs Click and mortar Le commerce électronique des biens d'expérience

7 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Les différents outils daide à lachat Les distributeurs en ligne Moteurs de recherche Extraits de livres ou échantillons musicaux Outils topologiques (« Ceux qui ont aimé/acheté X aimeront/achèteront Y ») Avis et critiques des consommateurs

8 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Les différents outils daide à lachat Les distributeurs traditionnels Têtes de gondoles Rayonnages thématiques Vendeurs spécialisés Mentions spéciales > Ex/ « Coup de cœur du libraire »

9 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat La spécificité dAmazon, leader du marché online Participation / Personnalisation / Diversification Évaluation des critiques par les internautes eux-mêmes : système de notation Recommandation darticles, en fonction des achats précédents / du profil de lutilisateur / des expériences tirées dautres acheteurs Création dun espace personnel. Ex : Listmania Plate-forme de téléchargement, Widgets, Amazon Fresh…

10 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Tableau récapitulatif Outils à dynamique communautaireOutils traditionnels Avis, critiques / notes Notation des critiques (votes) Profil des Internautes (espace perso, listmania) Outils Topologiques (conseil par affinités dachats) Échantillon (extrait livre ou musique) Overview (résumé, biographie) X__XXX X___XX XXXXXX XXXXXX Analyse comparée des outils logiciels fournis par les différents sites étudiés

11 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Les communauté de critiques Publication davis et de critiques par les internautes (acheteur ou simple contributeur) > participation asynchrone « Les communautés en ligne constituent une structure dinteraction sociale qui ne reposent ni sur la communication, ni sur les relations personnelles. […] Les contributeurs ne cherchent pas à communiquer mais plutôt à modifier de façon pertinente une somme cohérente de données déjà existantes. » 1 Les communautés dexpérience 1 La Culture entre économie et écologie : lexemple des communautés en ligne, M. Gensollen, Janv.2006, p. 9. NB : Amazon fait encore exception > lancement dune version Béta de forum « discussion entre client » « discussion entre client »

12 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Les corpus de critiques en ligne Les critiques en ligne élargissent considérablement le champ habituel des recommandations culturelles traditionnelles (critiques professionnelles des médias de masse / bouche à oreille des relations personnelles) Laccumulation de ces méta-données crée des banques collectives dinformations concernant les biens dexpérience > corpus structuré et interactif Les communautés de critiques

13 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Quest-ce quune « bonne critique » ? Fiabilité : sensibilité et sincérité de linternaute > critères non suffisants car biens dexpérience (v/s commerce sur Ebay, notation bons et mauvais vendeurs) Proximité : adéquation dans le champ de la sensibilité > « Les consommateurs doivent situer les émetteurs davis dans lespace des goûts et estimer la distance qui les séparent de chaque émetteur. » 1 Les communautés de critiques 1 La Culture entre économie et écologie : lexemple des communautés en ligne, M. Gensollen, Janv.2006, p. 6.

14 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Valorisation des « bonnes critiques » par les sites Les profils de critiques : outil topologique daffinités > En incitant les émetteurs de critiques a créer un espace personnel consultable par tous, les sites offrent au consommateur un outil permettant dévaluer leur affinité avec les différents critiques Facilitation du maillage navigationnel entre les différentes critiques dun même émetteur > La critique dun émetteur renvoie à une autre critique (sur un autre bien) du même contributeur, créant ainsi une suite pertinente sur la chaîne de valeur horizontale Les communautés de critiques

15 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Analyse comparée des communautés de critiques des différents sites étudiés est sans conteste le site qui a mis en place la plus grande « communauté dexpérience », proposant différents outils communautaires, capable de situer les biens à la fois > sur la chaîne horizontale des valeurs : page perso des contributeurs, analyse typologique par affinité dachats, etc. > et sur la chaîne verticale des valeurs : notation des critiques par les internautes Les communautés de critiques

16 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Analyse comparée des communautés de critiques des différents sites étudiés (suite) Les deux distributeurs « click and mortar » & ont une offre communautaire bien plus réduite : En dehors du simple postage de critique, ils utilisent comme seul indicateur « horizontal » le système de recommandation typologique, et ne proposent ni notation des critiques, ni profil de contributeurs (anonymat des émetteurs). Les communautés de critiques

17 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Présentation de larticle de Judith Chevalier & Dina Mayzlin « The effect of word of mouth on sales »

18 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Quelle est la question que se posent Chevalier et Mayzlin ? > Est-ce que les commentaires à propos des livres sur les sites de vente en ligne ont un impact sur les ventes ? > est-ce que ça augmente les ventes ? Hypothèses de travail et méthode danalyse

19 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat En quoi cette question est-elle intéressante et originale? Le bouche à oreille est par essence informel, c'est une donnée économique très difficile à mesurer, alors qu'il y a consensus sur son effet sur les ventes > Beaucoup de doute se posent sur l'intérêt de mettre en place un système de commentaire sur de tel site : > déjà, pourquoi un utilisateur passerai du temps à écrire un commentaire sans que cela lui rapporte ? > D'autant plus que ca ne l'empêche pas un lecteur d'aller acheter le livre ailleurs ; > et les goûts littéraires ne sont pas universel. > En donnant l'opportunité a une communauté de lecteur de s'exprimer les hébergueurs prenne un risque de ne plus maîtriser la ligne éditorial de leur site. Hypothèses de travail et méthode danalyse

20 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Quels sont les principaux résultats obtenus par ces deux auteurs ? Les commentaires tendent à être très positifs ; > il n'y a pas tellement de disparité d'un site à l'autre pour les commentaires d'un même livre ; > les commentaires donnent l'impression aux acheteurs que les choix correspond à leur attente. Résultats de la recherche

21 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Comment procèdent-elles pour démontrer ces résultats ? > Les auteurs se basent sur deux sites de ventes en ligne : amazon et barnesandNobel.com > Elles analysent les disparités des ventes croisées, sachant que amazon a un système de commentaire bien plus développé. Résultats de la recherche

22 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Quelles sont les critiques éventuelles à formuler sur ce travail ? Même si les auteurs ont réussi à dégager d' importants éléments sur le rapport de corrélation entre l'effet du bouche a oreille et les ventes réalisées, il reste encore des incertitudes à propos des liens de causalité entre ces deux éléments. Remarques critiques

23 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Conclusion et perspectives La diversité culturelle en question

24 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat Distributeurs brick ans mortar (offline) > ont un catalogue réduit, en raison des coûts de stockage Distributeurs Pure Player (online) > peuvent proposer un catalogue large et différencié ex/ « Ce que je peux vous dire sur Amazon, cest que vous pouvez trouver lensemble des références disponibles sur le marché français ainsi quune sélection inégale dimports US et UK » 1 La diversité culturelle en question 1 Interview de Th. Lot, PDG dAmazon Fance, Concurrence et Business models

25 Biens culturels & communautés dexpériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat La diversité culturelle en question « Long Tail » Les produits à faible demande peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. La Long Tail est un marché rendu accessible par les possibilités dInternet > car quand le coût de stockage et de distribution (coût dopportunité) est élevé, seuls les produits les plus demandés sont vendus > alors que grâce à leffet Long Tail, les goûts minoritaires sont satisfaits et les individus ont un plus grand choix. Un modèle Long Tail peut donc augmenter considérablement le niveau culturel dune société. ex/ La télévision : chaque chaîne dispose dun temps limité de diffusion (24h/jour), donc le coût dopportunité de chaque tranche horaire est élevé ; les chaînes de télé choisissent donc le programme qui potentiellement rassemblera le plus de monde. Mais lorsque le nombre de chaînes augmente (satellite, câble, ADSL, TNT), le choix de programmes et le niveau culturel augmentent.


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