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Marc Bourreau Economie des réseaux Economie des réseaux Marc Bourreau ENST, Département Sciences Economiques et Sociales

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Présentation au sujet: "Marc Bourreau Economie des réseaux Economie des réseaux Marc Bourreau ENST, Département Sciences Economiques et Sociales"— Transcription de la présentation:

1 Marc Bourreau Economie des réseaux Economie des réseaux Marc Bourreau ENST, Département Sciences Economiques et Sociales

2 Marc Bourreau B iens dexpérience et information de la demande

3 Marc Bourreau Plan Linformation de la demande dans les marchés traditionnels Définition des biens dexpérience Problèmes posés aux marchés Les cascades informationnelles Limpact dInternet et des TIC sur linformation de la demande Les communautés dexpérience

4 Marc Bourreau 1 – Linformation de la demande dans les marchés traditionnels 1 – Linformation de la demande dans les marchés traditionnels

5 Marc Bourreau Linformation de la demande Pour certains types de biens, les consommateurs ont une information incomplète sur lespace des biens disponibles Biens dattention Biens dont les consommateurs ignorent lexistence Plus de 300,000 CD actifs, plusieurs millions de livres édités… Recherche des biens existants Biens dexpérience Biens pour lesquels les consommateurs ignorent lutilité quils peuvent en retirer avant de les consommer (ou : dont ils ignorent la qualité) Lutilité se révèle à la consommation ( biens de croyance) Recherche dinformations sur la qualité des biens connus Même à lissue de ces processus de recherche, les consommateurs ont une information imparfaite sur les biens Conséquences sur le fonctionnement des marchés de ce type de biens : incertitude forte (ex ante) sur les choix des consommateurs

6 Marc Bourreau Linformation de la demande Deux cas, suivant le type de « qualité » Qualité « objective » (différenciation verticale) =les consommateurs classent la qualité identiquement Solution : avis dexpert, certification… Problème : fiabilité/crédibilité de lavis Rôle de la marque (ex: Fnac) Modèle des médias de masse (TV-radio-presse) Qualité « subjective » (différenciation horizontale) =les consommateurs classent la qualité très différemment Lavis dexpert a moins dintérêt Modèle diffusé peu performant Rôle du bouche à oreille Modèle des médias éclatés (Internet) : C to C

7 Marc Bourreau Linformation de la demande Le problème est également différent suivant la nature de la consommation (cf. en particulier biens culturels) : Biens « sociaux » : Lutilité dun consommateur dépend moins de la qualité intrinsèque d'une œuvre que dexternalités sociales (imitation, mode, distinction, consommation comme support au lien social) ou dautres facteurs exogènes Exemple de la littérature : peu de corrélation entre les romans à succès au moment de leur publication et les romans jugés de « qualité » aujourdhui Exemple du prix de piano de la Reine Elisabeth (un facteur exogène et indépendant de la « qualité » peut déterminer le « gagnant ») Modèle de promotion « push » Biens à « qualité intrinsèque » Utilité dépendant de goûts différenciés et partiellement exogènes Modèle de promotion « pull »

8 Marc Bourreau Les cascades informationnelles Un exemple… Comment créer un bestseller ? Michael Treacy et Fred Wieserman, « The Discipline of Market Leaders » Autres exemples : La « claque » au théâtre Les singles dans lindustrie de la musique Etc.

9 Marc Bourreau Les cascades informationnelles Un modèle de cascade informationnelle Des individus choisissent séquentiellement dadopter ou de rejeter une action Gain en cas dadoption (au départ) : V = 1 avec probabilité ½ V = -1 avec probabilité ½ Gain en cas de rejet (toujours) : 0 Les individus reçoivent des signaux qui leur permettent de préciser si adopter est une « bonne chose » (V = 1) ou non (V = -1) Si on reçoit le signal « Favorable », il y a plus de chances que ladoption soit une bonne chose que linverse : on reçoit ce signal avec une probabilité p>1/2 si V=1 Après réception dun signal, les individus réajustent leur estimation de la valeur de ladoption La probabilité que V = 1 est de p (loi de Bayes). Cas simple : si les signaux sont publics (observables par tous)

10 Marc Bourreau Les cascades informationnelles Situation de cascade informationnelle Les signaux reçus par un individu ne sont pas observables par les autres individus Par contre, les actions des individus précédents sont observables Exemple : Clara reçoit un signal Favorable Que fait-elle ? Yann reçoit un signal Défavorable Que fait-il ? Benoît reçoit un signal Défavorable Que fait-il ? Émilie reçoit un signal Défavorable Que fait-elle ?

11 Marc Bourreau Les cascades informationnelles Conclusion : il y a une situation de cascade informationnelle lorsque linformation publique supplante linformation privée dans la décision Cest-à-dire quon est bien dans des situations où les biens sont plus « sociaux » quà qualité intrinsèque Dans cette situation, le modèle push simpose Prix dintroduction agressifs Promotion intensive – mass médias Objectif : déclencher la cascade informationnelle

12 Marc Bourreau Lexemple du cinéma Les travaux dArthur De Vany ont montré que les audiences de cinéma constituent un « système complexe » Comportement des spectateurs dans une zone critique entre Ordre – imitation (cascade informationnelle) Modèle du bien social Chaos – choix individuels décorrélés Modèle du bien à qualité intrinsèque et fortement différencié Ce type de système se caractérise par des distributions particulières dites en loi de puissance Cest bien ce quon observe dans le cinéma

13 Marc Bourreau Lexemple du cinéma Distribution des revenus (box office) en fonction du rang dans le top 50 de la revue Variety (De Vany)

14 Marc Bourreau Lexemple du cinéma Dans le cinéma, on sait quil y a beaucoup dincertitudes sur le succès dun film « No one knows anything »

15 Marc Bourreau

16 Lexemple du cinéma Néanmoins, les producteurs de cinéma sont souvent dans le modèle push : il faut créer la demande Par le contenu : Rôle des stars pour créer la demande : recettes médianes de 21 millions de $ pour les films sans stars contre 38 millions de $ pour les films avec des stars Augmentent sensiblement la probabilité de succès Effets spéciaux, etc. : effet statistique + du budget des films sur le succès Par la promotion Le modèle « Blair Witch » Coût de production 40 k$ Vente à la compagnie de distribution : 1,1 M$ Création de la demande : 11 M$ (site Internet officiel, faux sites de fans, diffusion de fausses copies pirates, etc.) Recettes en salles : 170 M$

17 Marc Bourreau 2 – Limpact dInternet et des TIC sur linformation de la demande 2 – Limpact dInternet et des TIC sur linformation de la demande

18 Marc Bourreau Effets dInternet sur linformation de la demande Internet et les TIC améliorent la qualité des systèmes dinformation existants : Facilité daccès aux prescripteurs traditionnels Lecture des critiques de cinéma de la presse sur Allociné Facilité daccès aux échantillons Les bandes annonces… Amélioration des communications au sein des communautés existantes (réelles) : Bouche à oreille par SMS, mail, mobile, IM… Les TIC ont permis lapparition de nouveaux outils informationnels Outils topologiques « Ceux qui ont acheté ce bien ont aussi acheté cet autre bien » Outils communautaires Communautés dexpérience

19 Marc Bourreau Effets dInternet sur linformation de la demande

20 Marc Bourreau Les communautés d'expérience Nouvel équipement du marché reposant sur des relations C to C Lieux d'interaction où s'élabore un corpus critique forums, Amazon, sites déchanges davis, sites dinformation sur les biens culturels (IMDB…) c'est-à-dire où s'élaborent les moyens de focaliser l'attention de chaque consommateur sur les items qui lui conviennent topologie dans l'espace des {biens x consommateurs} à partir des historiques de fournir des critiques adaptées à chacun topologie dans l'espace des consommateurs d'éditer les critiques (faciliter la lecture) avis sur les critiques : notes sur leur utilité moyens de connaître l'émetteur: intimité instrumentale (page personnelle: qui il est, ses autres critiques)

21 Marc Bourreau Les conséquences sur les marchés Quelles conséquences sur le marché plus de variété des biens consommés ? goûts plus différenciés ? Théorie de la long tail (Chris Anderson) Brynjolfsson, Smith et Hu (2003): Le commerce électronique apporte deux changements par rapport au commerce traditionnelle : Une offre beaucoup plus large Des outils permettant de trouver le meilleur match dans cette offre abondante Conséquence : Non seulement les biens « stars » se vendent, mais aussi les « biens obscurs » Intérêt pour les vendeurs qui vendent les biens obscurs : Moins de concurrence pour les biens obscurs Discounters vs. Grands magasins

22 Marc Bourreau Les conséquences sur les marchés Étendue de loffre (Brynjolfsson-Smith-Hu)

23 Marc Bourreau Les conséquences sur les marchés Impact sur les marges dune stratégie de vente de biens obscurs

24 Marc Bourreau Un exemple danalyse de communauté dexpérience Le site Jeuxvideo.com Un site de référence sur les JV Une audience très jeune Une communauté dexpérience Questionnaire en ligne en juin 2004 avec la collaboration du site 9500 réponses Des hommes (92%), jeunes (87% moins de 25 ans), urbains (63% dans villes de + de 10,000 hab). En ligne (88% haut débit ) et gros joueurs (85% 2 plates-formes ou +), 45% jeu en réseau au moins 1 fois par semaine Gros acheteurs de jeux : plus de 6 jeux / an pour 58%

25 Marc Bourreau Un exemple danalyse de communauté dexpérience Quel est leffet de la communauté dexpérience sur les achats de JV ? Lanalyse statistique montre que les sources dinformation potentielles ont différents effets : Pas deffet significatif pour : sites Internet spécialisés, démos de jeux, sites généralistes, versions illégales. Effets significatifs pour : Les magazines spécialisés : effet positif (prescription) Bouche à oreille : effet négatif Visite des forums & lecture des opinions des utilisateurs de JV sur les jeux : effet positif (effet communauté dexpérience) Astuces de JV (positif) Contrôles pour variables démographiques, Internet, lieux dachats, nombre de plates-formes…

26 Marc Bourreau Un exemple danalyse de communauté dexpérience Le fonctionnement de la communauté Par une analyse statistique, on arrive à identifier deux grandes classes quasiment indépendantes dinternautes : Des « lecteurs » Consultent souvent des sites Internet spécialisés sur les JV, consultent les tests du site et les avis/conseils des autres internautes, … mais écrivent très peu Pourquoi lisent-ils les commentaires des autres internautes sur les jeux ? Essentiellement pour avoir un avis différent du site, en particulier si la critique éditoriale leur paraît contestable Jugent les avis souvent utiles Des « écrivains » Lisent moins, mais consultent beaucoup les avis des autres internautes, ils ont des contacts par Ceux qui ont posté peu de critiques (< 5) cherchent avant tout à promouvoir les jeux de « qualité » (leurs goûts ou les jeux quils aiment) Ceux qui ont posté beaucoup de critiques (+ de 10) cherchent un contact communautaire.


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