Introduction aux théories de la communication et de la persuasion La Mémorisation Olivier Trendel

 > 2 Plan du cours 1) Théories de la communication 2) La persuasion  Signification  Les différents modèles de persuasion (les 4 chemins) 3) La mémorisation  Les modèles de la mémoire  Facteurs améliorant le stockage (la mémorisation)  La récupération d’information en mémoire Mémoire explicite versus implicite

 > 3 Théories de la communication L’information comme quantité mesurable

 > 4 Les questions de Lasswell QUI? L’émetteur DIT QUOI? Le message A QUI? La cible PAR QUEL MOYEN? Le canal AVEC QUELS EFFETS? L’efficacité de la communication

 > 5

 > 6 Les limites du modèle de Shannon et Weaver Possibilités d’avoir plusieurs émetteurs et/ou récepteurs Absence de rétroaction Non prise en compte des communications non contrôlées  Ecole de Palo Alto: « on ne peut pas ne pas communiquer » (importance de la communication non verbale) Rien n’est dit sur le codage et décodage des messages  Sémiotique: étude des systèmes des signes non linguistiques (Signifiant versus Signifié) Vision très (trop) cognitive et rationnelle du processus

 > 7 La persuasion  MEMORISATION  Modification des CROYANCES  Modification des ATTITUDES  Modification des COMPORTEMENTS (intentionnels, réels)

 > 8 Définitions Attitude:  « Une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur » (Eagly et Chaiken, 1993)  « Une évaluation globale et relativement durable d’un objet, d’un problème ou d’une personne » (Petty et al., 1991)  « Un jugement évaluatif stocké en mémoire » (Olson et Zanna, 1993) Croyance  « Une estimation de la probabilité qu’une connaissance acquise sur un objet, un problème ou une personne est correcte » (Eagly et Chaiken, 1998)

 > 9 Exemple de structure de connaissance Fanta Artificiel Malade MOI Vacances Tropicana Mes Amis Jus de fruits Naturel Julie Publicité pour Tropicana Publicité pour Fanta Joker

 > 10 Persuasion et Attention Attention sélective:  Se protéger d’une overdose  Aider le processus de décision Sur près de 1000 messages, un individu en perçoit consciemment une centaine et seulement une dizaine feront l’objet d’un traitement « + ou - » approfondie Quid de l’attention inconsciente? (perception subliminale)  Traitement automatique des stimuli familiers  Efficacité non prouvée en condition réelle Deux solutions pour capter l’attention (pour avoir un traitement contrôlé et non automatique):  Travailler sur le fond du message  Travailler sur la forme du message

 > 11 Travailler sur le fond Attirer en impliquant  Implication: Un état inobservable de motivation, d’excitation ou d’intérêt  Produit peu impliquant dramatisation des conséquences (produits d’entretien) Création d’une situation « impliquante »

 > 12 Attirer en surprenant ou en choquant  Campagne de teasing  Mort, violence, souffrance, nudité  Bien pour augmenter la notoriété de la marque  Problèmes?

 > 13 Travailler sur la forme

 Exemples de publicités attirant l’attention Voir: us-de-150-publicites-creatives-et-originales us-de-150-publicites-creatives-et-originales Il faut que la marque soit au cœur du processus qui attire l’attention > 14

 De bons exemples… > 15

 > 16

 > 17 Modèles de persuasion 1-La persuasion logique Apprentissage cognitif  Le modèle de McGuire La collecte et le traitement approfondi de l’information sont à l’origine de la persuasion Prédominance des modèles hiérarchiques et délibérés  Des modèles qui datent…

 > 18

 > 19 Problèmes… Ces modèles ne sont pas validés empiriquement Les attitudes et les comportements ne proviennent pas nécessairement d’une compréhension et d’une évaluation approfondie du message Dépend de l’attention, de la motivation, de l’implication.

 > 20 2-La persuasion affective Pour convaincre il faut séduire Suggestion, évocation (pas de démonstration) Deux possibilités:  Provoquer une sensation agréable  Proposer une sensation concrète, fondée sur l’expérience

 > 21 Il existe des modèles de traitement dual (cognitif/affectif) Par exemple: le modèle de probabilité d’élaboration

 > 22 3-La persuasion interpersonnelle Les groupes de référence et d’appartenance Le rôle des leaders d’opinion  Endossement de produits Pour être persuasive une source doit être:  Attrayante  Crédible  Forte

 > Quid de la persuasion automatique? De nombreux mécanismes de persuasion ont lieu sous le seuil de conscience  On ne connaît pas l’origine de l’influence De nombreuses situations déclenchent des réactions automatiques:  efficacité et rapidité  Effet de simple exposition (Zajonc, 1968)  Prix élevé  Bonne qualité

 > 24 En résumé 4 chemins de persuasion différents:  Un chemin logique (apprentissage cognitif) « La communication doit démontrer la supériorité de la marque sur les critères qui sont déterminants pour l’acheteur »  Un chemin de l’imitation (influence interpersonnelle) « Une marque doit apparaître comme procurant satisfaction à des modèles reconnus, crédibles et influents »  Un chemin affectif (sentiments et émotions) « Une marque doit être présentée au travers d’annonces déclenchant des réactions affectives chez celui/celle qui y est exposé(e) »  Un chemin automatique « Une marque doit être présentée dans un contexte engendrant une réaction automatique positive »

La mémorisation Il n’y a pas de persuasion sans mémorisation…

 > 26 Importance de la Mémoire…

 > 27 Recherche Interne versus Recherche Externe

 > 28 Recherche Interne versus Recherche Externe La recherche externe pure n’existe pas! Recours à la mémoire lors des choix:  Complexité de l’environnement  Un produit « saute aux yeux »  Le niveau de motivation est faible Exemple des produits de consommation courante

 > 29 Définitions La mémoire implique la rétention de l’information dans le temps La mémoire du consommateur:  Les connaissances accumulées par le consommateur aux sujets des produits, des services, des achats et des expériences d’utilisation Origines: médias, bouche à oreille, expériences personnelles

Les Modèles de la Mémoire > 30

 > 31 Les Modèles de la Mémoire Plusieurs modèles complémentaires Modèles structuraux (systémiques) versus fonctionnels Chaque théorie essaye de rendre compte d’un maximum de phénomènes liés à la mémoire

 > 32 Pourquoi une théorie systémique? Organisation différente Durée d’encodage différente Probabilité d’oubli différente Utilisation d’imageries cérébrales

 > 33 Exemple d’imagerie cérébrale

 > 34 Le Modèle d’Atkinson et Shiffrin (1968) Trois types de mémoires: La mémoire Sensorielle  Mémoire iconique (visuelle)  Mémoire échoïque (auditive)  Capacité de stockage très courte La mémoire à Court Terme (MCT) La mémoire à Long Terme (MLT)  Zone contenant toutes nos connaissances

 > 35 Caractéristiques de la MCT Capacité Limité:  Capacité: 7 + ou – 2 groupements (Miller, 1956) Recherches récentes: plutôt 3 ou 4 groupements  Les informations sont traitées par groupements Durée de stockage:  secondes  Informations perdues si non transférées en MLT

 Le Modèle d’Atkinson et Shiffrin Source: > 36

 > 37 Le modèle de Tulving (1972) Rend compte de la mémoire à Long-terme Mémoire épisodique  Expériences personnelles  S’assurer que l’utilisation d’une marque corresponde à une mémorisation épisodique positive  Engendrer des mémorisations épisodiques Mémoire sémantique  Savoirs organisés plus généraux  Partie commune à l’ensemble des consommateurs Mémoire procédurale  Mémoire des actions détachées d’une expérience spécifique

 > 38 Le modèle Connexionniste (Réseau associatif de nœuds/neurones) Définition:  Les connaissances, significations et croyances de la MLT sont organisées en réseaux  La MLT est composée d’une multitude de réseaux  Un réseau est composé de nœuds et d’arcs  Les arcs représentent des relations sémantiques ou épisodiques

 > 39 Réseaux Neuronaux en Marketing En marketing, les nœuds peuvent correspondre aux attributs ou aux marques Arcs: expériences avec le produit, subjectivité

 > 40 Réseaux Neuronaux en Marketing Position privilégiée des prototypes  Items les plus typiques d’une catégorie  Ils servent de point de référence Marque prototypique Différents niveaux d’abstraction  Proposition: liaison entre deux nœuds (par exemple une croyance)  Schéma: cadre cognitif développé avec l’expérience (associations de plusieurs propositions) Exemple: Les stéréotypes (Made in Germany)

Facteurs améliorant l’encodage de l’information > 41

 > 42 Facteurs améliorant l’encodage de l’information L’organisation  Faciliter l’encodage en regroupant plusieurs items en une seule unité La révision mentale  Répétition silencieuse de l’information qui favorise son transfert en MLT  Les consommateurs utilisent la révision mentale seulement s’ils sont très motivés (comparaison de prix) L’exposition répétée

 > 43 Facteurs améliorant l’encodage de l’information L’élaboration  Traitement de l’information à un niveau plus profond  En général les publicités originales sont plus élaborées Cf. exemples précédents sur l’attention  Utilisation de teasing, d’éléments de surprise L’effet d’auto-référence  Rattachement de l’information à sa propre personne  Appropriation de l’information

 > 44 Comment augmenter l’élaboration

 > 45

 Elaboration oui mais… > 46

La Récupération de l’information en mémoire (MLT) > 47

 > 48 La Récupération d’Information en Mémoire Utilisation du modèle connexionniste  La récupération dépend de la force des associations entre concepts  Les associations fortes sont facilement activées donc récupérées Disponibilité versus Accessibilité (cf. Trivial Pursuit) Force des associations:  Force des liens: Les liens se renforcent avec l’organisation, la révision mentale, l’exposition répétée, l’élaboration et l’auto-référence  Accessibilité: Plus un lien est fort plus il est facile de récupérer l’information

 > 49 Echecs de Récupération Oubli  Les liens les moins activés ont tendances à être oublié  Une marque doit sans cesse réactivé certain liens  Le détail d’une information est oublié plus rapidement qu’un résumé (façon de présenter les qualités d’un produit) Interférence : apprentissage de nouvelles informations qui déplace les connaissances antérieures  Limitation des effets d’interférence: Effets de primauté Effets de récence

 > 50 Erreurs de Récupération Récupération sélective  On se rappel mieux les événements extrêmes (qui sortent de l’ordinaire) Distorsion  On se rappel quelque chose qui n’est jamais arrivée mais qui est consistant avec un schéma Acheter des fleurs pour la fête des mères

 > 51 Deux Types de Récupération: Explicite vs. Implicite La mémoire explicite  Récupération des informations de façon active et consciente  On se réfère au contexte d’encodage Utilisation de tests de mémorisation directs:  Rappel (notoriété spontanée) Présentation du besoin ou de la catégorie de produits Mesure de la force du lien mémoriel entre le besoin ou la catégorie et la marque  Reconnaissance (notoriété assistée) –Présentation d’une photo de l’environnement d’achat pendant qq secondes –Avec ou sans correction des biais (théorie de détection des signaux)

 Quelle mesure de mémoire explicite choisir? La mesure la plus appropriée dépend du processus de choix:  Choix fait durant l’achat (basé sur les stimuli): reconnaissance  Choix fait avant l’achat (basé sur la mémoire): rappel  Choix fait avant l’achat mais la marque doit être identifiée lors de l’achat: rappel et reconnaissance > 52

 > 53 La mémoire implicite Récupération des informations de façon inconsciente  Confère Article: « Les mesures implicites de restitution mémorielle en marketing » On ne se réfère pas à l’épisode d’encodage Peut être le résultat d’un traitement pré-attentif Utilisation de tests de mémorisation indirects

 > 54 Exemples de tests Indirects Une petite expérience… Cf. Article « Les mesures implicites de restitution mémorielle en marketing » Nature des indices lors de l’étape test  Indices perceptuels  Mémoire implicite perceptuelle  Indices conceptuels  Mémoire implicite conceptuelle

 > 55 Pourquoi s’intéresser à la mémoire implicite ? Le rôle de l’inconscient est capital dans les processus de décision  Exemple d’influence: Une exposition incidente suffit pour être influencé par une publicité  Exemple des bannières publicitaires Même sous exposition normale, la mémoire implicite influence le processus de choix Sous faible implication, la simple sensation de facilité de traitement peut engendrer le choix Ces effets sont automatiques et incontrôlables

Facteurs Améliorant la Récupération (reconnaissance, rappel et en général) > 56

 Facteurs améliorant la reconnaissance Utilisation d’un logo « Organique » (Henderson et Cote).  Représentant un objet réel  Possédant des courbes naturelles  Forte symétrie (mais pas parfaite)  Une certaine répétition interne Exposition suffisante à la marque (au minimum 2s) Le besoin de la catégorie de produit devrait être mentionné dans la publicité (sauf si évident) > 57

 Facteurs améliorant le rappel Forte association au besoin de la catégorie de produits dans le sens besoin Marque Une banque facile d’utilisation: Boursorama banque _music _music Créer une association personnelle avec la marque  Utilisation de « je », « me » dans le slogan L’ Oréal BforBank « ma banque privée en ligne » > 58

 Facteurs améliorant le rappel Utilisation d’une célébrité  Transfert de notoriété Utilisation d’un moyen mnémotechnique  Slogan: Juvamine, Carglass > 59

 > 60 Facteurs Améliorant la Récupération en général Caractéristiques du stimulus:  Congruence des éléments d’une publicité Pertinence versus coté attendu  Redondance des liens autour de la marque  Utilisation de stimuli « prototypiques » Exposition fréquente Reliés à de nombreux concepts en mémoire  Liaison à des concepts connus (extension de marque)  Utilisation de stimuli plaisants versus déplaisants

 Effet de congruence: > 61

 > 62 Facteurs Améliorant la Récupération en général Utilisation d’indices  Un stimulus qui facilite la récupération de l’information originale Post-it Vu à la télé Logos Facteurs liés au consommateur  Humeur identique lors de l’encodage et de la récupération  Congruence des états d’humeur : congruence entre le matériel appris et l’état d’humeur

 > 63 Facteurs Améliorant la Récupération en général Utilisation de l’imagerie mentale  Double codage  Augmente le nombre d’associations  Comment faciliter le traitement par imagerie: Utilisation d’image, utilisation de mots « imagés », instructions spécifiques (représentez vous entrain de….) Principe de spécificité de l’encodage: Correspondance entre le contexte d’encodage et de récupération  On peut créer le contexte en demandant aux individus de l’imaginer lors de l’encodage

Conclusion > 64

 > 65 La mémorisation oui mais… Se souvenir ne veut pas dire y croire Pas toujours suffisante pour modifier les préférences des consommateurs Bien souvent la première étape de la persuasion  Suffisante dans le cas d’une influence inconsciente pour les produits de faible implication

 > 66 Travail à faire par groupe de 2 Sélectionnez 2 publicités (pour des marques) que vous jugez particulièrement efficaces en termes de mémorisation (stockage et récupération) et justifiez vos choix  Présentation sous format PowerPoint Proposez un test de mémorisation implicite perceptuel et un autre de mémorisation implicite conceptuel d’une des publicités précédentes (et pas seulement de la marque)  A rendre sous format PowerPoint papier (Présentations en cours)

 > 67 Et aussi Lire l’article « Le modèle ELM: bilan et perspectives » de Virginie de Barnier  Soyez prêt à en discuter en classe.