Séance 8 – La communication marketing Introduction au marketing (30-100-82) Housni Nafis, maître d’enseignement housni.nafis@hec.ca

Agenda Le processus de communication Le plan de communication La publicité Les relations publiques, la commandite et la promotion des ventes Les mesures d’efficacité publicitaire

Le processus de communication : le modèle de Shannon et Weaver Schème de référence commun Bruits ÉMETTEUR CODAGE MESSAGE DÉCODAGE RÉCÉPTEUR CANAL Bruits RÉTROACTION

Le modèle de Shannon et Weaver Identifiez : l’émetteur le(s) récepteur(s) le message le support un bruit

Communication marketing « La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. » Kotler, Keller et Manceau (2012)

Communication marketing Publicité Relations publiques Commandite Promotion des ventes Vente Marketing direct Marketing interactif Emballage Informer Convaincre Influencer Rappeler

Le processus d’influence de la communication AIDA DAGMAR* Hiérarchie des effets STADE COGNITIF : FAIRE SAVOIR Notoriété Prise de conscience Connaissance STADE AFFECTIF : FAIRE AIMER Attrait pour la marque Préférence pour la marque STADE CONATIF : FAIRE AGIR Conviction Achat Attention Intérêt Désir Compréhension Attrait Préférence *Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Russel Colley)

Étapes du plan de communication PLANIFICATION MISE EN OEUVRE ÉVALUATION Groupe cible Objectifs Message Budget Mix comm. Échéancier Prétest publicitaire Plan média Achat d’espace Diffusion Mesure des résultats (post-test)

Groupe cible Groupe de consommateurs sur lesquels portera l’effort de communication. Décrire les caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales du marché cible.

Objectifs de la communication Réponse cognitive : augmenter la notoriété et la familiarité de la marque. Réponse affective : stimuler le désir pour la marque. Développer ou transformer des attitudes envers la marque. Inciter à l’action (ex. promotions).

Objectifs de la communication Les objectifs de communication doivent être SMART. Exemple : nouvelle Sloche (Couche-Tard) Atteindre un taux de notoriété de 75% Groupe cible : jeunes âgés de 14 à 18 ans Région : Montréal RMR Horizon : 1er juin 201X

Le message Que dire (contenu) ? Comment le dire (stratégie créative) ? Par quels canaux ?

Budget de communication Selon les ressources de l’entreprise Selon un pourcentage du chiffre d’affaires Selon les actions des concurrents Selon les objectifs et les moyens

Budgétisation selon les objectifs et les moyens Objectif Faire connaître un nouveau service de messagerie aux professionnels et dirigeants d’entreprise. À la fin de l’année, le taux de notoriété du service devrait être de 25%. Moyens Annonces pleine page en quadrichromie à paraître dans la revue Commerce, de septembre à décembre. Coût : 65 000$ Envoi de mailings personnalisés aux 500 plus grandes entreprises du Québec Coût : 5 000$ TOTAL : 70 000$

Outils de la communication marketing Publicité Relations publiques Commandite Promotion des ventes Vente Marketing direct Site Web Emballage Réseaux sociaux

La publicité « La fonction première de la publicité est de communiquer à une clientèle cible des informations, un état d’esprit ou une attitude qui incitent à l’action. Une campagne publicitaire connaît la réussite ou l’échec selon qu’elle ait bien ou mal communiqué l’information et les attitudes voulues auprès de la clientèle cible, au bon moment et au moindre coût. » (Russel Colley, 1961)

Types de publicité La publicité informative La publicité persuasive La publicité de rappel La publicité d’après-vente

Publicité et cycle de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin VENTES Ventes ($) Temps RÉDUCTION DE L’EFFORT PUBLICITAIRE INFORMER CONVAINCRE RAPPELER Stratégies

Publicité informative

Publicité persuasive

Publicité de rappel

Stratégie Push vs Pull PUSH PULL Producteur Producteur Détaillants Mouvement de la promotion : consommateurs Mouvement de la promotion : détaillants Détaillants Détaillants Consommateur Consommateur

La pub, ça coûte combien ? Coûts Supports 25 000 $ Coût d’un spot télé de 30 secondes à l'émission Le Banquier. 3 M$ US Coût d’un spot télé de 30 secondes lors du Super Bowl de 2011. 18 000 $ Coût moyen d’un super panneau sur les autoroutes qui traversent l’île de Montréal pour un mois. Le panneau numérique coûte 15 000 $ pour la même période, mais l’annonceur partage l’écran avec cinq autres annonceurs. De 150 à 300 $ Coût d’un spot de 30 secondes sur les ondes d’une radio commerciale montréalaise 500 000 $ Coût d’affichage d’un logo sur la patinoire du Centre Bell lors de la saison régulière des Canadiens de Montréal. Une place sur le tableau central coûte 60 000 $. Une bande de patinoire pour toute la saison, derrière le gardien, se vend environ 250 000 $ (une période sur trois). De 15 000 à 25 000 $ Coût d’une pleine page de publicité dans un quotidien montréalais payant De 6000 à 8000 $ Coût d’une page entière de publicité dans les quotidiens gratuits de Montréal. Source : Les Affaires 22-01-2011

Étude de cas : lancement de la Audi A4 2009 au Canada

Le contexte Lancement de la nouvelle Audi A4 2009 sur le marché canadien. Campagne d’affichage Zoom Business (Mega Lumineux). Lieu : stationnements des édifices à bureau de prestige. Marché : Montréal, Toronto, Vancouver. Période d’affichage : 29 septembre 2008 au 23 novembre 2008. Cible : gens d’affaires. Source : Zoom Media

Objectifs publicitaires Créer de l’intrigue Augmenter les ventes de la nouvelle Audi A4 Promouvoir les caractéristiques innovatrices de la Audi A4 Marquer la supériorité de la Audi A4 aux autres véhicules de sa catégorie Source : Zoom Media

Relations publiques Actions de communication indirectes orientées vers différents groupes cibles en vue d’obtenir leur adhésion et de gagner leur sympathie. Outil de construction de l’image de marque.

Exemples d’outils de relations publiques Communiqués de presse Conférences de presse Articles spécialisés Campagnes institutionnelles Lobbying Etc.

La commandite Soutien financier à des événements, activités, manifestations, projets ou émissions auxquelles l’annonceur associe son nom ou sa marque. Principales formes de commandite : commandite sportive; commandite artistique et culturelle; pacement de produits; Soutien à une cause sociale.

Promotion des ventes Toute forme de communication non personnalisée visant à stimuler à court terme l’essai ou l’achat d’un produit. Deux publics cible : Consommateurs Intermédiaires

Promotion des ventes Bons de réduction Cadeaux Rabais Concours Échantillons Programmes de fidélisation Remises en argent Etc. Cadeaux Publicité à frais partagés Formation de la FDV Matériel au point de vente Prime à la vente Remise Etc.

Promotion des ventes Avantages Limites Effet quasi-instantané Favorise l’essai du produit Données clients Bénéfices psychologiques Accroissement de la sensibilité au prix Image de marque Concurrence

Mesure de l’efficacité publicitaire Notoriété Connaissance Attrait Préférence Conviction Achat

Variables mesurées dans un post-test Domaine d’action Variables mesurées Cognitif Notoriété publicitaire (spontanée ou assistée) Mémorisation du message Compréhension du message Affectif Appréciation du message Conatif Intention d’achat (ou de ré-achat))

Variables cognitives Notoriété publicitaire Spontanée Pour quelles marques de dentifrice vous rappelez-vous avoir vu, lu ou entendu de la publicité récemment? Au cours des derniers jours, vous rappelez-vous avoir vu, lu ou entendu une publicité d’une marque de dentifrice? Si oui, de quelle marque s’agissait-il? Assistée Vous rappelez-vous d’avoir vu à la télévision un message publicitaire qui débute par une jeune femme qui manifeste des signes d’insatisfaction en regardant ses dents dans un miroir… Compréhension Selon vous, quel était le message principal véhiculé par cette publicité?

Variables affectives et conatives Appréciation (affective) Diriez-vous que vous aimez beaucoup, assez, peu ou pas du tout ce message? Pourquoi? Intention d’achat (conative) Est-ce que cette publicité vous inciterait à acheter le produit (ou la marque)? Est-ce que cette publicité vous inciterait à augmenter votre fréquence de magasinage chez Target ?

Mots clés et concepts à retenir PROCESSUS DE COMM. PLAN DE COMM. GROUPE CIBLE OBJECTIFS DE COMM. BUDGET DE COMM. HIÉRARCHIE DES EFFETS MÉDIAS PUBLICITÉ RELATIONS PUBLIQUES COMMANDITE EFFICACITÉ PUBLICITAIRE POST-TEST