Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique  L’optique mercatique L’optique mercatique  Étapes de la démarcheÉtapes de la démarche  Besoins et comportements d’achatBesoins et comportements d’achat

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 1. L’optique mercatique  Définition de la mercatiqueDéfinition de la mercatique  État d’esprit mercatiqueÉtat d’esprit mercatique  Origines du conceptOrigines du concept

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique A. Définition de la mercatique La mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en produits ou services, et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise. Selon P. Kotler :

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique A. Définition de la mercatique Donc : c’est une discipline de l’action qui concerne toutes les fonctions de l’entreprise elle privilégie les besoins du consommateur qu’elle doit stimuler, susciter, renouveler elle doit établir l’équilibre entre production et distribution La clé de voûte de la mercatique est le couple « besoins – produits »

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 1. L’optique mercatique Définition de la mercatique  État d’esprit mercatiqueÉtat d’esprit mercatique  Origines du conceptOrigines du concept

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique B. État d’esprit mercatique On parle : d’attitude mercatique d’optique mercatique de logique mercatique La mercatique se place toujours du point de vue du consommateur pour satisfaire ses besoins.

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique B. État d’esprit mercatique Cet état d’esprit concerne toutes les fonctions de l’entreprise : commerciales administratives et financières de production de service après-vente Les entreprises demandent à l’ensemble du personnel d’avoir une « attitude mercatique ».

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 1. L’optique mercatique Définition de la mercatique État d’esprit mercatique  Origines du conceptOrigines du concept

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique C. Origines du concept Fin 19e siècle : Optique de l’offre Il faut produire, les consommateurs achètent … Années 50 : Optique de la demande Il faut faire connaître les produits aux consommateurs, c’est la naissance de la publicité. Années 70 : Optique des besoins Il faut adapter les produits aux besoins des consommateurs, c’est la naissance de la mercatique.

Auteur : Patrice LEPISSIER 1. L’optique mercatique C. Origines du concept 21e siècle : Optique du plaisir Les consommateurs recherchent du plaisir dans leur consommation Ils sont « infidèles » et comparent les différentes offres Il faut fidéliser les consommateurs et pour les attirer leur faire des cadeaux. C’est la naissance de la C.RM. (Custom Relation Management), ou G.R.C. (Gestion de la Relation Client).

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique L’optique mercatique  Étapes de la démarcheÉtapes de la démarche  Besoins et comportements d’achatBesoins et comportements d’achat

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 2. Étapes de la démarche  PrincipePrincipe  Les étapesLes étapes  Le plan de marchéageLe plan de marchéage

Auteur : Patrice LEPISSIER 2. Étapes de la démarche A. Principe Toute démarche mercatique doit partir de : La connaissance des besoins du consommateur Et cherche à aboutir à : La satisfaction des besoins du consommateur L’objectif : des clients heureux

Auteur : Patrice LEPISSIER 2. Étapes de la démarche A. Principe Les techniques utilisées pour connaître les besoins des consommateurs sont : Les enquêtes Les études de comportements Le suivi de panels de consommateurs On fait appel aux compétences de sociologues, psychologues, etc.

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 2. Étapes de la démarche Principe  Les étapesLes étapes  Le plan de marchéageLe plan de marchéage

Auteur : Patrice LEPISSIER 2. Étapes de la démarche B. Les étapes Marché Expression des besoins Marché Expression des besoins Analyse des résultats Conception du plan mercatique définition globale Politique de PRODUIT Politique de PRIX Politique de PUBLICITE Politique de PLACE Mise en œuvre du plan Suivi Contrôles Corrections Marché Satisfaction des besoins Marché Satisfaction des besoins La démarche mercatique part toujours du marché pour en arriver à la satisfaction du client

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 2. Étapes de la démarche Principe Les étapes  Le plan de marchéageLe plan de marchéage

Auteur : Patrice LEPISSIER 2. Étapes de la démarche C. Le plan de marchéage Ou « Marketing Mix », ou « Mix », ou « 4P ». Il est défini pour chaque produit, ou famille de produit. Il permet de vérifier la cohérence entre : les caractéristiques du produit le prix (ou niveau de) du produit le mode de distribution la communication (publicité, etc.) faite sur le produit.

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique L’optique mercatique Étapes de la démarche  Besoins et comportements d’achatBesoins et comportements d’achat

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements  DéfinitionDéfinition  Types de besoinsTypes de besoins  Motivations et freinsMotivations et freins  AttitudesAttitudes  Variables sociologiquesVariables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements A. Définition Selon P. Kotler : Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Il faut donc qu’il y ait :Un sentiment de manque … Les besoins dépendent de : La condition humaine …

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements A. Définition Il existe des besoins : Innés : liés à la physiologie, ils sont naturels Les besoins sont limités et ne peuvent être influencés. Acquis : provenant de la culture, de la société Exprimés : dont l’individu à conscience Latents : dont l’individu n’a pas encore conscience Les désirs sont illimités et peuvent être influencés.

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition  Types de besoinsTypes de besoins  Motivations et freinsMotivations et freins  AttitudesAttitudes  Variables sociologiquesVariables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements B. Types de besoins Les besoins peuvent être classés selon la pyramide de Maslow : Selon Maslow, les besoins d’ordre supérieur ne sont ressentis que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits. Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance Besoins d’estime Besoins de réalisation de soi

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition Types de besoins  Motivations et freinsMotivations et freins  AttitudesAttitudes  Variables sociologiquesVariables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements C. Motivations et freins On classe les motivations selon 3 catégories : Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin d’obtenir des plaisirs de la vie. Hédonistes : Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien. Oblatives : Reposent sur la volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même. Auto-expression

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements C. Motivations et freins Pulsions négatives causées par certaines craintes sociales (la honte, la frivolité, etc.) Des inhibitions : Peur à l’utilisation du produit, sentiment de faiblesse, etc. Des peurs : Les freins peuvent être :

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition Types de besoins Motivations et freins  AttitudesAttitudes  Variables sociologiquesVariables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements D. Attitudes CROYANCES aspects cognitifsqu’est-ce que la personne sait du produit ? SENTIMENTS aspects affectifsqu’est-ce que la personne pense du produit ? PREDISPOSITIONS aspects conatifsqu’est-ce que la personne est prête à faire pour se procurer ou éviter le produit ? Il existe 3 catégories d’attitudes :

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements D. Attitudes Lorsque des éléments de connaissance sont contradictoires, l’individu élimine les informations qui sont en contradiction avec ses attitudes préexistantes et rationalise ses attitudes conscientes. Théorie de la « dissonance cognitive » : En clair : Le consommateur rejette ce qu’il n’accepte pas et ce qu’il ne comprend pas.

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes  Variables sociologiquesVariables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements E. Variables sociologiques L’appartenance à des groupes explique en partie les attitudes du consommateur : Groupe de pairs : personnes ayant un point en commun (anciens élèves, voisins, sports, etc.) Groupe de référence : personnes que le consommateur souhaite imiter ou suivre dans leur décision La famille : personnes ayant une influence directe sur le consommateur.

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques  Prise de décisionPrise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements F. Prise de décision Les phases du processus d’achat peuvent se résumer de la façon suivante : Sensation Sensation : par stimulation d’un sens Perception Perception : par sélection des sensations perçues Attitude Attitude : prédisposition favorable au produit Intention Intention : orientation de l’attitude vers l’achat Achat Achat : acte d’achat lui-même

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique 3. Besoins et comportements Définition Types de besoins Motivations et freins Attitudes Variables sociologiques Prise de décision  Différents types d’achatsDifférents types d’achats

Auteur : Patrice LEPISSIER 3. Besoins et comportements G. Différents types d’achats Achat : routinier : achat répétitif et automatique impulsif : achat spontané, non prémédité exceptionnel : achat reposant sur l’analyse, la réflexion réfléchi : achat exceptionnel qui deviendra routinier

Auteur : Patrice LEPISSIER La démarche mercatique FIN