22. Les stratégies de spécialisation et de diversification 1. La spécialisation : concentrer ses forces 1.1 Qu’est ce que la spécialisation ? 1.2 Pourquoi se spécialiser ? 1.3 Quelles sont les limites de la spécialisation ? 2. La diversification : faire coexister plusieurs métiers 2.1 Pourquoi se diversifier ? 2.2 Quelles sont les limites de la diversification ?

1. La spécialisation : concentrer ses forces 1.1 la spécialisation Concentrer son activité sur un métier: un nombre limité de produits ou de clientèles. Être leader sur le marché : rechercher une position dominante, une rente de situation (Coca-Cola, Bel, Smoby…)

1.2 Se spécialiser Développer un avantage concurrentiel : devenir leader par : un avantage produit (ex. : fromageries Bel avec la Vache qui Rit) ; un avantage technologique (ex. : Essilor avec les verres Varilux) ; un avantage de marché (ex. : le fabricant de piscines Desjoyaux). Développer une stratégie de gamme : Plus le nombre de produits sera important, plus l’entreprise touchera une clientèle vaste.

1.3 Les limites de la spécialisation La dépendance à un seul type de produit Concurrence beaucoup plus dure Les changements technologiques peuvent être déterminants la saturation du marché peut stopper la croissance de la firme et entraîner, à terme, son déclin.

2. La diversification : faire coexister plusieurs métiers 2.1 Se diversifier Diversification des risques les crises ne touchent pas simultanément tous les marchés Conforter sa position sur un marché développer des domaines liés à son premier métier Se redéployer dans un secteur porteur compenser le déclin éventuel du métier d’origine par la croissance dans un nouveau métier. Élargir son marché s’adresser à une clientèle plus large

2.2 Les limites de la diversification Difficultés de financement Le financement de tous les domaines entraîne parfois un endettement excessif L’éparpillement des investissements qui perdent leur rentabilité Manque de synergies Il n’existe plus de cohérence entre les différents métiers Le recentrage L’objectif est de conserver le métier le plus rentable Les autres activités seront alors vendues pour investir massivement dans le métier choisi et retrouver une position dominante dans ce secteur.

1 La spécialisation : concentrer ses forces Raisons de la spécialisation Posséder un avantage concurrentiel Limites Développer une stratégie de gamme Nécessité se suivre les innovations technologiques La technologie Le produit Le marché Apparition de nouveaux concurrents Risques de saturation du marché Dépendance à un produit La spécialisation consiste pour l’entreprise à concentrer son activité sur un métier, c’est-à-dire un nombre limité de produits ou de clientèles

2. La diversification : faire coexister plusieurs métiers Raisons de la diversification Diversifier les risques Difficultés pour financer son développement Éparpillement des investissements Perte de confiance des actionnaires Risques d’endettement Se redéployer dans un secteur porteur Élargir son marché Conforter une position dans un domaine proche Limites Manquer de synergie entre les métiers Objectifs du recentrage Gagner en rentabilité en ne conservant que les métiers les plus rentables Retrouver son métier de base