24/25 septembre 2013 Par : David Chelly PRE1 Outils d’internet - Webmarketing 24/25 septembre 2013 Par : David Chelly Copyright © Postenergie Espagne SL

Plan de l’intervention Outils d’internet – webmarketing Ce qu'est le marketing digital marketing de la permission Customer empowerment & marketing viral marketing relationnel & publicité comportementale Best practices du webmarketing Externalisation et sous-traitance Veille e-reputation le ROI du marketing en ligne le Big data

Plan de l’intervention Outils d’internet – webmarketing (suite) La communication en ligne Les principaux canaux de diffusion les blogs Emailing & newsletter Communiqués de presse, digg-like & ebuzzing Advergaming la publicité déguisée Marketing mobile & tablettes le SoLoMo les applications pour smartphones

Plan de l’intervention Outils d’internet – webmarketing (fin) La publicité en ligne Outils, concepts et chiffres le display ad exchanges et ad networks le RTB les partenariats l'affiliation Sites communautaires et réseaux sociaux Facebook Twitter les réseaux sociaux professionnels les sites de partage les forums

Objectifs du cours Outils d’internet « Webmarketing » L’objectif de ce cours en webmarketing est de présenter les grandes techniques du marketing en ligne A l’issue de la formation, les élèves seront familiarisés avec : les grands principes du webmarketing et de la stratégie marketing sur internet les techniques du webmarketing : affiliation, e-mailing, display, marketing viral, SEO / SEM, web mobile… les outils et méthodes de mesure et d’analyse des performances

L’évaluation du cours Outils d’internet « Webmarketing » Etude de cas (50 %) Travail à rendre (50 %) Entrainement

Ce qu’est le marketing digital

Marketing de la permission De l’interruption marketing au marketing de la permission Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la publicité qui leur correspond Principe du marketing inversé sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse. des dispositifs implicants: Qui parlent de la marque et de ses produits Qui parlent aux consommateurs Qui poussent les consommateurs à parler de la marque autour d’eux, à en faire la promotion et à en assurer la défense Pour ce faire, la marque doit s’ouvrir, faire participer pour devenir un « sujet de conversation », impliquer les consommateurs, les faire participer à sa propre histoire et en faire ses ambassadeurs/promoteurs L’avènement du marketing de la recommandation « Transformer vos visiteurs en clients puis en amis » - Seth Godin Coût d’acquisition d’un nouveau client tend vers zero Meilleur taux de conversion ROI (Return On Investment) plus important que dans le offline

Customer empowerment & marketing viral Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe à des concours (exemple : film promotionnel pour l’entreprise) Le client est au cœur des dispositifs de communication des marques Avec le web les consommateurs deviennent acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur

Marketing relationnel & publicité comportementale marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management). Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires

Best practices du webmarketing

Externalisation et sous-traitance du webmarketing La sous-traitance des aspects non stratégiques d’une activité est recommandée Difficultés de l’externalisation du webmarketing La promotion nécessite la connaissance du webmarketing, mais également du métier de l’entreprise et des acteurs de son secteur Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne disposent quasiment pas de tarifs préférentiels La qualité des prestations est variable Le développement du marketing par des personnes non spécialistes du métier produit des effets limités et s’avère moins efficace que le travail régulier d’un webmaster

La veille internet Veille stratégique benchmarking des meilleures pratiques Identifier les prescripteurs et autres influenceurs E-notoriété réagir rapidement aux situations de crise veiller à la réputation de l’entreprise S’informer dashboard intelligence : SAAS vs. Serveur-client Les sites d’actualités, blogs, vidéos, webradios et podcasts

E-réputation Connaître les outils pour identifier ceux qui parlent de vous et pour rejoindre la conversation Outils utiles de la e-reputation Systèmes d’alertes Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites d’autorité pour monopoliser la 1e page Attention au bad buzz Tenir compte des aspects juridiques : loi de protection des données personnelles, etc. question de légitimité et pas seulement légalité

Le ROI du marketing en ligne Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport coût / investissement des actions entreprises Analyse des données en vue d’améliorer les performances implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking, etc. Note : les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais sont chronophages

Big data Le trafic permet de collecter des informations à haute valeur ajoutée toutes les informations stockées et collectées grâce au web (données analytics, bases clients…) constituent le Big data Actions possibles : améliorer le taux de clic, de leads, optimiser les prix des produits en temps réel (ie. hôtels, voyages…). Vendre les informations aux annonceurs Bonnes adresses pour le Big Data kaggle.com/ : compétitions entre scientifiques du monde entier pour répondre aux besoins de modélisation d’industriels captaindash.com – Solution d’agrégation de données

La communication en ligne

Les principaux canaux de diffusion

Les blogs Blog de veille : pour partager la veille sectorielle et informer sa communauté Blog événementiel : pour communiquer sur des événements ou des produits Blog de marque : pour communiquer sur une marque et créer une communauté Blog d’écoute : pour établir un dialogue, recueillir les opinions de collaborateurs ou de clients Blog de dirigeant : pour établir un contact privilégié et créer une relation

E-mailing 2 types d’emailing : Outil de vente (location ou achat de fichiers) et/ou de fidélisation (newsletter) Les contraintes juridiques et techniques En progression, l’emailing de fidélisation permet de : Renforcer la relation client (anniversaires, remerciements, cross-selling…) Impliquez les abonnés (parrainages, réseaux sociaux) A savoir : le mailing postal continue dans certains secteurs et pour du haut de gamme (moins de sollicitations que par email)

Conseils pour réussir une Newsletter Qualifier sa base de données Formulaires d’inscription simples et ergonomiques (mise en avant, explications, vérifications mails…) Segmentation précise et enrichissement permanent (questionnaires, historique achats…) Les envois : Création du message (graphiste, test auprès de cibles…) landing page adaptée à l’email, message personnalisé Importance du routage, des choix images/texte

Communiqués de presse, digg-like & ebuzzing, jeux concours et advergaming Les communiqués de presse Les digg-like Le e-buzzing Les jeux concours Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de promouvoir l'image d'une marque

La publicité déguisée Prix et récompenses Interviews et articles dans les médias Actions auprès des prescripteurs

Marketing mobile & tablettes

Taux d’équipement en mobiles dans le monde

SoLoMo: Social/Local/Mobile SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social. La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux Pionniers du SoLoMo : Starbucks, BMW, Coca-Cola, Voyages-sncf.com… Les applications pour smartphones Mainmise d’Apple (App store) et Google (Google Play) sur la distribution des applications mobiles. Les sites pour mobiles

La publicité en ligne

Les principales formes de publicité en ligne Search (ca. 50 %) Display Essor de la vidéo Mobile Réseaux sociaux Affiliation email marketing Autres : intégration de contenus, marque blanche, couponing… . 

La publicité en ligne Principal avantage : publicité ciblée, individualisée, bon marché et simple à mettre en place (ex. Adwords) Inconvénients : fraude, pratiques malhonnêtes Tendances : Les régies et les éditeurs doivent disposer d'une offre sur les nouveaux terminaux (mobile, tablette, télé connectée) et dans la vidéo.

Outils et concepts Remarketing: toucher les utilisateurs ayant déjà visité un site Outils : CPC, CPL, CPM… Gross Rating Point (GRP) : nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée indicateur de référence pour les campagnes sur les grands médias et notamment en télévision GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).

Chiffres pour l’Europe

Malgré la crise économique : croissance à 2 chiffres de la publicité en ligne en Europe ddd Source : IAB (Adex Benchmark)

Le publicité en ligne surperforme les autres modes de marketing ddd Source : IAB (Adex Benchmark)

En 6 ans, la pub en ligne a doublé sa part de marché en Europe et talonne désormais la TV OOH : out of home Source : IAB (Adex Benchmark)

Chiffres pour la France

Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros)

Recettes publicitaires (France)

Dépenses de communication des annonceurs (France)

Le display

Format et emplacement des bannières Meilleurs formats : pavé 300x250, méga bannière 728x90, skyscraper 160x600 Le cas de la vidéo Meilleurs emplacements : La ligne de flottaison

Différents supports pour les annonces Affichage notoriété : contrats directs avec les annonceurs Affichage rentabilisation : ad exchanges Pour les e-marchands: du display en RTB pour optimiser le ROI et de la vidéo Web pour améliorer image et notoriété.

L’essor de la vidéo et du mobile Place croissante du mobile et de la vidéo dans le display

Ad exchanges et ad networks Ad network : regroupement d’éditeurs pour atteindre la taille critique ad exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires aux enchères (système inventé par Google)

Real-time Bidding (RTB) Commercialisation d’espaces pubs aux enchères en temps réel on vise une audience et non un support Convient pour les inventaires non premiums En France : 60 ct le CPM en moyenne

Les partenariats Contrairement à l’économie marchande « normale », le développement des sites internet n’est pas un jeu à somme nulle. La concurrence entre les sites est limitée Le recours aux partenariats offre des situations de win-win. Types de partenariats Echange de liens / bannières Comparateur de prix Marque Blanche / marque grise (cobranding) Coregistration

Affiliation Le principe : marketing de la performance Les régies Objectif : identifier et fidéliser ses top affiliés (bannières individualisées, meilleures rémunérations, etc.) Etat de santé général des régies d’affiliation

Sites communautaires et réseaux sociaux

Bonnes pratiques Veille : Ecouter ce qui ce dit sur l’entreprise, ses produits et son secteur afin d’identifier les besoins de la communauté Engagement : partager des informations à valeur ajoutée, être réactif, transparent, accessible… Mesure des actions : mise en place d’indicateurs précis permettant de vérifier la performance de la présence sur les réseaux sociaux Flash mob Flash mob : convergence rapide d’individus sans lien préalable, suivi d’une disparition tout aussi rapide est devenue la caractéristique de ce phénomène.

Facebook Profil personnel – groupes – pages fan Les pages pro de Facebook Conseils Simplifier l’adresse web (à partir de 25 fans) Ajouter une couverture (851*315px) Edge rank de Facebook  OpenGraph Facebook 77% des entreprises affirment avoir déjà utilisé Facebook pour acquérir de nouveaux clients.

Twitter Conseils : Utiliser les messages privés pour ne pas noyer sa communication Publicité sur Twitter : ciblage par mots-clés, qui permet d’adresser des annonces pertinentes aux utilisateurs ayant twitté un mot en particulier (prochainement géolocalisation) Twitter occupe la seconde place… avec moins d’une entreprise sur 25 qui déclare utiliser le site de microblogging pour attirer des prospects.

Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn : site plus cher que Viadeo, positionné sur la clientèle haut de gamme Conseil Linkedin : personnaliser l’url plus efficaces que Facebook ou Twitter, notamment dans un cadre B2B.

Les sites de partage Youtube, Flickr, Instagram Myspace Pinterest (publicité vidéo)

Les forums Respect de la netiquette : pas de spam sur les forums : contact avec les administrateurs ou achat d’espace

Bien se positionner dans les résultats de Google

Le monopole de Google sur le search Google est le leader incontesté des moteurs de recherche en France La concurrence (Yahoo!, Bing…) peine à prendre des parts de marché, même si les performances des moteurs sont proches. Les menaces pour Google proviennent du marché du mobile

Axes stratégiques de Google La lutte contre le spam Google devient un moteur de recherche publicité Google vise à répondre à l’ensemble des requêtes des utilisateurs, en mettant en avant ses propres contenus et services Adwords, Google video (Youtube), Google maps, Google news, Google images, Google traduction, Google +, etc.

L’Algorithme de Google Le rôle central des liens hypertexte L’indexation des pages par les Googlebots Panda & Pingouin

Les autres acteurs du search : une concurrence pour Google ? Bing Yahoo! Baidu Facebook Quaero, Qwant…

Search engine marketing (SEM) / positionnement dans Google

Cas pratique : site choisi par les participants Critère Niveau actuel Recommandation Technologie employée Le site est-il scannable par les moteurs ? http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator Place du site dans l’index de Google Toutes les pages sont-elles bien indexées ? Y en a-t-il suffisamment ? Site:monsite.com dans google liens cassés :xenu Liens entrants Sont-ils suffisants ? D’où viennent-ils ? Comment les améliorer ? http://www.opensiteexplorer.org/ Liens internes L’arborescence est-elle ergonomique ? Les liens internes insistent-ils sur les pages les plus importantes et avec les bons mots-clés ? barre de navigation texte Importance donnée aux mots-clés A-t-on les bonnes balises, la bonne densité ? Cible-t-on les bons mots-clés ? Choisir les bons mots-clés: outil adwords Fichiers destinés aux robots et aux navigateurs .htaccess, robots.txt (autre outil pratique : www.who.is)

Terminologie & concepts-clé Longue traîne Adsense / Adwords Balises, Ancre Black hat Pagerank, backlinks, No-follow vs. do follow (lien en dur), Javascript, ancre des liens

Grands principes Deux grands familles d’actions pour le positionnement : Référencement, cad. obtenir des liens externes pointant vers son site Les liens externes procurent peu de visites direct mais sont valorisés par les moteurs de recherche optimisation, cad actions portant sur le code des pages de son propre site Note : impact dans les résultats des moteurs pour les requêtes non concurrentielles uniquement

Conditions pour un bon positionnement CARACTERISTIQUES TECHIQUES CONTENU LIENS ENTRANTS Nom de domaine Présence mots- clés (URL, title, H1…) Rapidité d’affichage Qualité du code Structure des liens internes… Optimisé vis-à- vis des mots-clé visés Qualité du contenu (textes, photos, vidéos…) Original et mis à jour régulièrement… Naturels grâce à la qualité du contenu Annuaires Partenariats Commentaires blogs Communiqués de presse...

Les résultats du moteur de recherche de Google La hiérarchie des résultats proposés par Google pour une requête d'un utilisateur dépend : des données de l’utilisateur (localisation géographique, visites récentes, etc.) des balises meta (surtout title) ; de l'URL (nom de domaine et nom de fichier) ; du contenu de la page du nombre et de la qualité (« trust ») de ses liens entrants (internes et externes Et de dizaines ou centaines d’autres facteurs… Equation simplifiée : GoogScore = (KW Usage Score * 0.3) + (Domain Strength * 0.25) + (Inbound Link Score * 0.25) + (User Data * 0.1) + (Content Quality Score * 0.1) + (Manual Boosts) - (Automated & Manual Penalties)

Le référencement naturel

Obtenir des liens pointant vers son site Les diverses méthodes de référencement inscription dans des annuaires gratuits ou payants échanges de liens ou de bannières demande de liens à des gestionnaires de sites aux thématiques proches/complémentaires Commentaires dans les blogs, messages dans les forums, articles dans les digg-like, etc. Les offres commerciales et solutions logicielles du marché Agences de référencement : un marché atomisé L’impact limité des outils

Le référencement dans les réseaux sociaux Google favorise les pages recevant des +1, like, liens twitter, etc., en particulier pour les actions récentes provenant de comptes jugés de qualité Les résultats personnalisés intègreront de plus en plus de pages recommandées par ses amis Quels réseaux sociaux privilégier ?

Outils utiles Outils permettant de détecter les sites susceptibles de faire un lien vers son site Calculs de positionnement

Règles imposées par Google aux éditeurs de sites Qualité du contenu A bannir : participation à des programmes automatisés, achat de liens, clics sur ses pubs… Mauvaises pratiques & spam report

L’optimisation des pages

Techniques d'optimisation des pages d'un site pour Google Des contraintes à considérer avant la constitution d'un site Une fois un site construit sur de mauvaises bases (frames, flash…), il est difficile de le positionner correctement L’action sur le contenu des pages et sur les balises (ex. meta description) Les informations destinées aux robots et aux navigateurs : le fichier robots.txt et le fichier .htaccess Les outils pour les réseaux sociaux

Techniques avancées de référencement L’impact limité dans le temps du Black hat Cloacking & pages satellites Redirections 301 Identifier pour les mots-clés que l’on vise les forums et réseaux sociaux qui ont de bonnes positions dans Google si c’est un forum, créer un topic qui remplacera l’actuel (le référencer), si c’est une page Facebook, Viadeo ou un compte Twitter, promouvoir le sien, etc.

Les agences de référencement Impact limité à court terme et parfois néfaste Google s’efforce à ce que les résultats dépendent de la qualité des pages et non pas de l’habilité des référenceurs Mauvaises pratiques courantes dans les agences

Cas pratique : réalisation de bilans thermiques Une société réalise des bilans thermiques Panier moyen : 490 € Taux de transformation d’un visiteur ciblé : 0,5 % Question A quel niveau de CPC une campagne promotionnelle est-elle rentable et pourquoi ? Regarder le coût du mot clé et des synonymes Pour avoir 1000 visiteurs je dépense 400€ (0,40€x100) Sur 1000 visiteurs j’ai 5 clients (0,5%x100) Avec 5 clients je génère 980 € de CA Tenir compte de tous les clients qui nous contactent mais passent par un autre (temps passé) Tenir compte de la visibilité gratuite, des clients qui reviendront peut-être ou en parleront à d’autres

Search engine advertising (SEA)

L’achat de liens sponsorisés Le référencement naturel n’a d’impact que pour les requêtes non concurrentielles Le meilleur moyen d’acquérir du trafic est de l’acheter

Les liens sponsorisés Les liens sponsorisés sont des publicités contextuelles  L’annonce est diffusée sur des requêtes/mots clés spécifiques ou des thématiques précises de site Les liens sponsorisés et promotionnels constituent actuellement l’action de référencement (au sens large) la plus efficace positionnement garanti dans les moteurs de recherche / Facebook référencement ciblé (selon les mots-clés tapés, le pays où se situe le navigateur, l’heure de la journée…) et immédiat formules peu onéreuses : coût par clic « profond » (environ 0,5 euro), coût pour mille affichages (environ 20 euros).

Fonctionnement et particularités d’Adwords Achat de mots-clés sous forme d’enchères (paiement dû lorsqu’un internaute clique sur une annonce, le Coût Par Clic) Choix des mots-clés, choix du montant maximum (CPC max.) et du budget quotidien Possibilité de cibler une zone géographique précise Position de 1 à 11. Important: l’enchère la plus élevée n’obtient pas automatiquement la 1ère place Le quality score dépend de l’attractivité de l’annonce (taux de clics), des caractéristiques de la page d’arrivée (temps de chargement, mots clés dans l’URL, pertinence du texte…), de l’ancienneté du compte…

Les campagnes publicitaires sur Adwords une campagne se décompose en groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonces a ses propres mots clés. Le budget est défini par campagne. Types de campagnes : campagne brandname / marque, campagne générique, campagne spécifique. Conception de la campagne mise en place opérationnelle de la campagne : sélection des mots clés et regroupement dans des groupes d’annonces pour chaque campagne. ciblage pour chaque mot clé (exact, large, expression) Rédaction des annonces et tests des performances

Conseils pour Adwords Adwords pour les moteurs Adwords pour les sites choisir des mots-clés peu concurrentiels (longue traîne) choisir des mots-clés de marque Adwords pour les sites identifier les sites de sa cible et choisir une bannière ou une pub adaptée Ex : je vends des pompes à chaleur, je regarde les 1ers résultats et je mets une pub adaptée

E-commerce

Le e-commerce

Le e-commerce Les performances du e-commerce Avantage : raccourcissement du circuit de distribution et réduction des marges des opérateurs Inconvénient : relation plus indirecte à l’objet (pas de possibilité de toucher et d’essayer, délai de livraison…) biens qui ne sont pas touchés par les inconvénients du système : voyages, logiciels, abonnements divers, courtage, actualités…

Commerce traditionnel vs. ecommerce Offline : la mise en rayon d’un produit est fonction du rapport ventes/coût de stockage Faible diversité des catalogues  pénurie de choix Limite de la population touchée à la zone de chalandise Online : les marketplaces ; les sites marchands deviennent des centres commerciaux Sur internet le coût de présentation d’un nouveau produit tend vers zero Exploration des queues de catalogue : les bides constituent un énorme marché Personnalisation de l’offre Cross selling & recommandation : l’histoire de Touching the Void et Amazon.com Quel pourcentage des 30 000 premiers titres sera vendu ou loué au moins une fois par mois sur les sites comme iTunes, Amazon ou autre ?

Evaluation du cours (travail en équipe) Vous êtes le responsable marketing d’une entreprise internet de covoiturage ou de ventes de produits écologiques (à choisir) Pour accélérer votre développement, la direction vous demande de réaliser un plan de développement marketing en 10 points, hiérarchisés par ordre d’importance.

Cross canal Les taux de transformation en magasins sont environ 20 fois plus élevés que dans l'e-commerce Plutôt que de tout miser sur l'e-commerce, les distributeurs peuvent mettre en place une stratégie cross canal, car les canaux sont complémentaires certains pureplayers (ie. Pixmania) et retailers (Fnac, The Phone House) ont choisi le cross-canal Les deux canaux sont complémentaires : « web-to-store », « store-to-web », « web-in-store » (digitalisation des points de vente) Les potentialités du smartphone et du marketing mobile pour créer du flux immédiat en point de vente sont sous-exploités par les enseignes Exemples : commande passée sur internet et échange en magasin, ; réservation en ligne d’un produit disponible en boutique, etc.

T-commerce / M-commerce 23 millions d’utilisateurs de smartphones en France (≏ 53 % de la population française équipée d’un téléphone mobile) 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes.