Une Imprimante, une personne BENAYOUN VINCENT CHECCONI MAXIME GITRAUD JULIEN NZAOU-BILONGO PATRICK

Sommaire 1. Introduction : Entreprise et produit 1.1 Historique 1.2 Le marché de l'imprimante à l'aube d'une bataille à grande échelle 1.3 1995 : l'année où les marques vont prendre leur place 2. Démarche markerting et commerciale 3. Risques potentiels 4. Objectifs attendus par la campagne 4.1 Top of mind 4.2 Stratégie pour s'imposer comme leader du marché des imprimantes 5. Mise en oeuvre de la campagne 5.1 Stratégie créative : "Une personne. Une imprimante" 5.2 La stratégie média 5.3 Le plan de la campagne 5.4 Le budjet de la campagne 6. Conclusion le Résultat de la campagne

Chronologie des grandes dates de l'entreprise Canon Création de l'entreprise Renommée Canon Camera Inc. Création de leur 1ère imprimante laser 1933 1934 1947 1965 1975 1981 Création de la 1ère imprimante à bulles d'encre au monde Commercialisation de leur 1er appareil photo Entrée dans le marché des copieurs

Le produit Imprimantes jet d'encre : professionnelles grand public Technologie breveté par IBM : jet- d'encre Dérivée de Canon : Impression à bulle d'encre

Le marché de l'imprimante à l'aube d'une bataille à grande échelle Progression du marché en 1994 : 13 % Prix : - 23 % par an Trois marques au coude à coude : Hewlett Packard Canon Epson Un marché dirigé vers le "mass-market'

1995 : l'année où les marques vont prendre leur place Etude quantitative auprès de 250 professionnels et 100 particuliers (tous utilisateurs de micro-ordinateurs) et 50 chefs de rayon bureautique GMS (Grande et Moyenne Surface)

La démarche markerting et commerciale Imposer Canon comme la marque de référence du "mass-market". Canon avantagé face à la concurrence : HP proche de l'univers micro-ordinateurs professionnel, un besoin qualité d'impression. Epson constructeur spécialisé, difficulté d'acquérir une notoriété grand public.

Risques potentiels Bannalisation des produits : rapprochement des performances entre les marques echec du top of mind : un marché spontanée risques de pertinence liés à la campagne Campagne à Deux revers : Campagne axés sur le bas coup et non sur les performances, un produit assimilé bon marché. Campagne axés sur les performance, identique à la conccurence et non démarqué. Image de Canon grand public: Origine photographique et non bureautique

Objectifs attendus par la campagne le top of mind Canon doit devenir n° 1en notoriété : pour les consommateurs pour les distributeurs L'idée: penser "imprimante", penser "Canon"

La stratégie pour s'imposer comme leader du marché des imprimantes Imposer Canon comme : la marque qui comprend le mieux l'évolution naturelle du marché La référence sur le maché L'équation : "Imprimante = Canon". Le premier à parler de prix à la télévision

Mise en oeuvre de la campagne Stratégie créative : "Une personne. Une imprimante" Le concept: Il est simple et mémorisable. Il met en scène des personnages Développement de la notoriété présentant la gamme complète des imprimantes Canon

Stratégie média Une cible,large et diffuse : utilisateurs, distributeurs, CSP Canon : La télévision et seulement la télévision La concurrence : presse 63.7% Radio 18.8% (source Secodip) Affichage 7.6% TV 9.7% Une période de lancement ciblée. Public visée : jeune, urbain. Une utilisation créative de la presse.

Plan de la campagne La télévision : 25 court-metrages publicitaires La presse distributeurs : Opération "post-it" Hors media : 4 modèles affichettes "Une personne. Une imprimante". PLV et dépliants, cassette et CD-Rom de présentation de la campagne, souris d'ordinateur Ciglés "Une personne. Une imprimante".

Budjet de la campagne Canon : 60% du budget marketing investi en publicité en 1995. 2,8 M€ (18 527 000 F) pour l'année 95 contre 2,6 M€ (17 328 000 F) en 94 (soit + 6.9 %) HP : 5 M€ (33 055 000 F) en 1995 Epson : 3,4 M€ (22 236 000F) en 1995 (source Sécodip)

Résultat de la campagne Augmentation des ventes et de la part de marché Marché globale des Imprimantes

Marché GP des imprimantes Jet d'encre

Notoriété spontanée chez les particuliers

Notoriété spontanée chez les professionnels

Croisssance spectaculaire de la notoriété après 9 mois de campagne Notoriété spontanée chez les particuliers et professionnels

Un souvenir publicitaire quatre fois supérieur à la concurrence

Sources Secodip Capital www.effie.fr