Marketing international Sarah Mischler – M1 ISA

Marketing de globalisation ou d’adaptation

Globalisation ou adaptation ? Internalisation Marketing international Marketing global ? (produit, prix, distribution, communication standardisés) Marketing local ? (produit, prix, distribution, communication adaptés ) OU Marketing glocal ? (partiellement standardisé, partiellement adapté)

Marketing global/local Marketing global = une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs marchés nationaux. Marketing local = des programmes et actions marketing adaptés à l’environnement national de chaque marché Marketing “glocal” = combiner des éléments de marketing global avec une adaptation des produits et de la communication aux niveau des pays ce qui permet de combiner des économies d’échelles du marketing global tout en prenanten compte des contraintes d’adaptation nationales.

Avantages et inconvénients en interne du marketing standardisé INCONVENIENTS Rationaliser les processus de marketing Mieux contrôler les activités Diminution des coûts du marketing international. Manque d'autonomie pour les structures locales Manque de flexibilité

Illustration facteurs culturels

Arguments pour l’adaptation Attributs physiques Préférences locales (image négative des emballages plastiques en Allemagne) Climat/géographie du pays (4 roues motrice en Suisse, pays montagneux) Cadre réglementaire, sécurité, hygiène… (volant à droite en Angleterre) Attributs de service Offre de service réduite (réduction des coûts) Infrastructures locales (réparation, formation) Attributs symboliques Image du pays d’origine Signification culturelle inadaptée

Arguments pour la standardisation Économies d'échelle : La fabrication de produits standardisés en longue série permet une répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités Normes internationales : ex : UE Standardisation des attributs de service : ex : manuels d’utilisation standardisés et traduits. La standardisation du service rendu est particulièrement recommandée dans le cas où la clientèle est mobile Image positive du pays d’origine : la standardisation des produits est recommandée en cas d'image du pays d'origine positive

Arguments pour la standardisation Image positive du pays d’origine : zoom sur le « made in » Le “made in” peut influencer le consommateur lors du choix d'un produit MAIS l'image du pays d'origine n'est qu'un critère de choix parmi d'autres à influencer la décision du client. Pays industrialisés : les consommateurs préfèrent les produits locaux aux produits importés ≠ Pays en voie de développement : les consommateurs ont tendance à préférer les produits importés des pays industrialisés aux produits locaux. L’effet du pays d'origine varie en fonction de la catégorie de produit et du pays d'origine. Certains produits ont un effet de pays d'origine très marqué et spécifique à un seul pays : pâtes/Italie, chocolat/Suisse

Arguments pour la standardisation Image positive du pays d’origine : zoom sur le « made in » Autres critères qui peuvent renforcer ou contrebalancer l'effet du pays d'origine : production délocalisée l'image de la marque du produit ou de l'entreprise le prix la garantie, etc.

Arguments pour la standardisation un fabricant a intérêt à faire connaître son pays d'origine si perception favorable pour une catégorie de produits donné - un fabricant a intérêt à faire oublier son pays d'origine et/ou son pays de production, perception défavorables pour une catégorie de produits donnée DONC insister sur : le nom de la marque la garantie du produit d'autres éléments liés à une origine favorable

La marque : globalisation ou adaptation ? La marque constitue un avantage concurrentiel. Elle est un outil essentiel de différenciation d’où une stratégie de marque qui vise à donner une identité particulière aux produits qu’elle porte D’un point de vue international il y a des avantages et des inconvénients des marques globales Marque globale = marque dont la signalétique (le nom, le packaging, le logo, la signature…) - sont identiques dans tous les pays. Facilité de commercialisation.

La marque : globalisation ou adaptation ? La marque globale est la base du marketing global

La transposition d'un nom national au plan international La simplification du nom (Bayrische Motorenwerke) La mise en avant des marques produits L'apprentissage du nom de marque Procter & Gamble

La transposition d'un nom national au plan international La translittération La traduction

La communication : globalisation ou adaptation ? Arguments pour la standardisation de la communication Un seul spot publicitaire (standardisé) est, a priori, moins cher à réaliser que plusieurs spots adaptés à différents marchés. Plus facile à mettre en œuvre et Plus facile à contrôler MAIS impact plus fort d’une communication adaptée

La communication : globalisation ou adaptation ? Arguments contre la standardisation de la communication : Incertitude de l'impact d'un message standardisé.

La réalisation de campagnes internationales Adaptation culturelle de la publicité télévisée : 3 types de campagnes de communication internationale les campagnes standardisées ; les campagnes adaptées ; - les campagnes “hybrides”.

La réalisation de campagnes internationales Campagnes standardisée Campagnes adaptées Campagnes hybrides Même type de médias Même type de message Même éléments d’exécution Prise en compte des différences culturelles dans le choix des médias, des types de message et des éléments d’exécution Standardisation de m’axe principal du message Adaptation de la manière de le dire

La réalisation de campagnes internationales Avantages d’une communication globale : – Réaliser des économies d’échelle – Renforcer la cohérence de l’image de marque – Utilisation de la même création qu’il faut traduire  dans les différents pays – Cela profite aux marques à forte identité MAIS – tendance de « dé-massification » de la consommation – Elle ne s’adapte pas aux attentes spécifiques  du consommateur – Il n’existe pas de consommateur universel – Les contraintes légales: tabac, alcool… – Il faut adapter les icônes des publicités pour chaque pays

La réalisation de campagnes internationales Exemple Guerlain