Développer une Relation Client

Développer une Relation Client La Relation Client Le CRM Le FRAC Offensif nouveaux Clients Défensif Clients existants

La Relation Client

Pour une Définition de la Relation Client Ensemble des technologies et stratégies commerciales qui concourent à offrir au Client le Produit ou le Service le plus adapté à ses besoins ou souhaits

La GRC : une Fonction récente La Gestion de la relation Client, ie GRC, a été initiée en BtoB pour des grands comptes Orange pour son client Peugeot Peugeot pour son client EDF La Gestion de la Relation Client s’organise autour du Client et non autour du produit. La Gestion de la Relation Client prend acte du nombre restreint de clients potentiels

Montée en Puissance de la Relation Client Avant Vente Après Vente Transaction Gestion de la relation Client La Relation Client s’initie dès le 1er contact La Relation Client s’intensifie dans le temps La Relation client s’inscrit dans la permanence 7

Les Objectifs de la GRC Piloter la relation Client Sécuriser la relation Pérenniser la relation Améliorer la relation Satisfaire le Client

Les Enjeux de la GRC Générer du CA additionnel Fidéliser le Client Accroître la Valeur Baisser les Coûts Augmenter le Profit

Article « Le sens du Client » Par Pierre Volle 10

La GRC au service de la Complexité

Le CRM

Le CRM : Customer Relationship Management Ensemble des Technologies de l’Information qui permettent de connaître le client sur la base de ses opérations et de renforcer le lien commercial Relier et analyser toute l’information détenue sur un client Engager une démarche apprenante vis-à-vis de son client

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Business Intelligence ou Informatique de Décision Datawarehouse : fournit les données brutes sur les clients, les produits, les transactions DataMart : détient et organise les données brutes pour un département de l’entreprise Datamining : exploite et enrichit ces données et en extrait l’information pour faciliter la prise de décision

Architecture de Business Intelligence

« Quelques aperçus sur l’expérience de Big Data chez Barnes & Noble » Article « Quelques aperçus sur l’expérience de Big Data chez Barnes & Noble » Asterdata du 6 mai 2013 Par Michel Bruley

La fiche client

Création d'un devis

L’Apport des TIC La collecte de données La qualification des données L’utilisation des données

Le FRAC

Carto fonctionnelle de l ’existant Gestion de la Relation Client Clients Points De Vente Consommateurs Agences CHD BBK (16 outils) DAM Sanitation xls Fichier Distributeurs Welcome Package Infocentre ? ELIDIS Fichier Hors Do CHD ATOUT KRO CHD ELI 10 000 THENOS (non opérationnel) BIL (E) Infocentre Relevés CHD (E) SKI (E) PH7 (ES) Portail Infocentre SRC(E) Trade Marketing ppt/xls CONSO+ SAP Infocentre Pts de vente (E) VAC (E) Tarif Pub MIS Internet BK Infocentre Ventes (E) (S) Lynx EDI GPA (ES) SKIPPER (S) ARBALET GMS ATOUT KRO GMS Infocentre Relevés GMS (E) FDV supplétives Infocentre Formats Spé (E) SMART Carto fonctionnelle de l ’existant Gestion de la Relation Client Commandes Pub Pilote renta client(Syst U) Panels SECODIP, INSEE,NIELSEN Intégration S.I . Non intégré dans le SI. Agences GMS Externalisé (S) Interface Sortante (E) Interface Entrante

La RFM Score Date dernier achat Nb achats/période CA RECENCE MONTANT FREQUENCE Date dernier achat Nb achats/période CA 24

Développée par Bob Kestnbaum Le FRAC Développée par Bob Kestnbaum Knowledge Marketing F : Frequency R : Recency A : Amount C : Category Composants sont d’ordre comportemental (Behaviorisme) donc observables et objectifs

Calcul de RFM Récence Plus de 12 mois De 12 à 6 mois De 3 à 5 mois Moins de 3 mois 1 2 3 Fréquence Moins de 2 fois/an 2 à 3 fois/an 4 à 6 fois/an Plus de 6 fois/an Montant <€10k €11k < < 50k €51k< < 100k > €100k Note finale

Exercice Calcul de RFM avec DirectSell

Les 2 Options stratégiques de GRC Elargir le Marché Offensive Nouveaux Clients Capter de la Part de Marché S T R A E G I Augmenter le volume d’achat Défensive Clients Existants Augmenter la valeur d’achat

Offensive Nouveaux Clients

Des Non Clients aux Comptes Clefs Suspects : Cold Leads Prospects : Hot Leads Clients 5 000 100 10 1 30

Défensif Clients existants

La Relation Client va au Delà Fidélité Intensité Gestion de la Relation Client Relation commerciale habituelle Prospection Initiation Intensification Maturité Déclin Remise en cause Supporter Partenaire

La Valeur Long Terme du Client Supplément de prix Recommandation Réduction des Coûts Croissance du CA Bénéfice Direct Bénéfice annuel par Client Coût d’Acquisition Année 0 1 2 3 4 5 6 7

La Pyramide de la Fidélité Client PARTENAIRE SUPPORTER COMPTE CLIENT PROSPECT Etapes 4 3 2 1 Accent sur le Développement et Approfondissement de la Relation Client Fidélisation Client Accent sur le Gain de Nouveaux Clients Captation Client 34 34

Les 5 Etages de la Fidélité Partenaire : Relation de collaboration Supporter : Recommande auprès de clients potentiels Compte : apprécie l’organisation de son fournisseur et fournit un soutien si sollicité Client : Entretient un courant d’affaires Prospect : A initié une relation commerciale, eg devis, proposition commerciale

« Zodiac a besoin de trois ans de plus pour réussir sa mue » Article « Zodiac a besoin de trois ans de plus pour réussir sa mue » Le Figaro du 23 novembre 2016 Par Véronique Guillemard

Les Priorités de la Relation Client Elevée Moyenne Faible Moyen Elevé Part de Client Potentiel d’achat du Client

Nouvelle Stratégie Forget It Dimensionner l’Effort relationnel Taille du Business Importante Faible Attention minimale Amicale Hostile Attitude Client Nouvelle Stratégie Forget It

Les Accès au Client Entreprise Client Faible Coût Elevé Elevée Implication Faible Web.2.0 E mail Phone Courrier Personne

Conclusions La relation client a replacé le Client au centre des préoccupations vs produit La gestion de la Relation Client cherche à optimiser le lien client et à échapper à la confrontation Les TIC permettent d’optimiser la relation Client sur la base de données objectives Le FRAC est un outil d’analyse du portefeuille clients La relation client est un chemin du prospect au partenaire