AVANTAGES POUR UNE PME ANALYSE CONCURRENTIELLE D’UNE PME 3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE AVANTAGES POUR UNE PME . Recenser l’ensemble des facteurs influençant un marché ou un DAS . Méthode d’analyse structurée . Facilement compréhensible par tous ANALYSE CONCURRENTIELLE D’UNE PME 1. Se poser les questions suivantes . Qui sont nos concurrents ? Quel est leur profil ? . Comment ont-ils réussi à mettre en œuvre leur stratégie et atteindre leurs objectifs ? . Quels sont les objectifs de mes concurrents ? Quels sont les clients ? Quel est leur avantage compétitif ? Quelles sont les forces et les faiblesses de nos concurrents ? Quelle menace représentent-ils pour notre propre stratégie ? 2. Pondérer les facteurs clés de succès et évaluer chaque concurrent en fonction de cette pondération 3. Donner des axes pour bâtir sa stratégie en mettant en avant ses avantages compétitifs COMMENT L’UTILISER ? ETAPES Les données enregistrées Données facilement disponibles et éditées régulièrement telles que rapports annuels, brochures produits, etc. Les données observables Généralement issues de plusieurs sources (données obtenues lors de l’analyse d’un marché, évolution de l’offre, évolution de la demande) Les données issues des médias Campagnes de presse, spots télévisés, interviews de dirigeants (possibilité de déceler un changement de positionnement, nouvelle ligne de produits, un nouveau ciblage clients, etc.) COMMENT L’UTILISER ? MÉTHODOLOGIE

I ) A ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ L’AUDIT EXTERNE 1. 2. 3. 4. L’ÉTUDE DE MARCHÉ 2. OUTIL D’ANALYSE : PESTEL 3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 4. ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE

L’outil « LES 5 FORCES DE PORTER » dans le cadre d’une PME POURQUOI UNE PME DOIT-ELLE UTILISER LES « 5 FORCES DE PORTER »? COMMENT UNE PME DOIT-ELLE UTILISER CET OUTIL ? ETAPES : Après analyse des cinq forces de Porter  vérifier si l’impact variables est faible, moyen ou fort. Considérer l’ensemble de la situation afin de déterminer s’il y a danger pour l’entreprise. MÉTHODOLOGIE : - Analyser les 5 dimensions OBJECTIFS : Analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise avant d’anticiper les évolutions qui mettraient en danger ses avantages compétitifs. Orienter ses choix en termes d’investissements et d’innovation REPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE + CAS

= 4. ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE Technique d’analyse du marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel 4. ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE LES 5 FORCES DE PORTER PRODUITS DE SUBSTITUTION POUVOIRS PUBLICS VOTRE PME POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS Intensité concurrentielle POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS

Attractivité du marché Nombre de concurrents Croissance du marché Possibilité de réaliser des économies d’échelle Différenciation produits RIVALITÉ DES CONCURRENTS ACTUELS Niveau de concentration des clients et taille des entreprises clientes Nombre de clients, image de marque du client Différenciation produits Nombre de produits de substitutions POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS Barrières à l’entrée, barrières culturelles Investissements initiaux nécessaires Brevets déjà en place Normes Ampleur du marché, image du secteur et des entreprises déjà existentes MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS Nombre de fournisseurs Différentiation produits Présence de produits de substitution et leurs différences Importance de la marque POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS Capacités des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits Impact volume sur le marché (nouveau produit, augmentation de la quantité vendue globale) PRODUITS DE SUBSTITUTION Normes Lois Réglementation européenne Réglementations internationales POUVOIRS PUBLICS (LE RÔLE DE L’ÉTAT)

FIN DU COURS … NOTIONS À RETENIR . Outil PESTEL . Concurrence . Les différents types de concurrents . Avantage compétitif . Facteurs clés de succès . Domaine d’Activité Stratégique (DAS) . Les 5 Forces de Porter

I ) B ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ L’AUDIT INTERNE 1. 2. 3. LES RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE 2. L’ANALYSE PARETO (LES « 20/80 » 3. LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER)

1. LES RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE LA CHECK-LIST DES FAITS INTERNES EST L’UNE DES COMPOSANTES DE L’ANALYSE INTERNE. QUALITATIF QUANTITATIF Largeur de la gamme Volume Maitrise des coûts Couverture territoriale Capacité d’investissement Approvisionnement Spécificités de l’offre Image Notoriété Capacité d’innovation RESSOURCES Motivation Leadership des dirigeants Adaptabilité des équipes Gestion d’équipe Capacité de mobilisation Organisation commerciale Qualité professionnelle Structure organisationnelle Réseau distant ou concentré Recherche et développement COMPÉTENCES

« Qu’allons-nous faire ? » « Comment allons-nous faire? » LA CHECK-LIST DES DES FAITS INTERNE LA RÉUSSITE D’UN PROJET D’ENTREPRISE PAR UNE PME PASSE PAR L’ANALYSE ET LA COMPRÉHENSION DES RESSOURCES ET COMPÉTENCES INTERNES DE L’ENTREPRISE. « Qu’allons-nous faire ? » «  Comment allons-nous faire? » PERMET Déterminer la capacité stratégique de l’entreprise Évaluer les projets envisagés Évaluer la faisabilité des projets par l’entreprise et la capacité de l’entreprise à les réaliser. ETAPES L’AUDIT DES RESSOURCES INTERNES PERMET DE LISTER LES AVANTAGES CONCURRENTIELS DE L’ENTREPRISE ET DE DÉCIDER DES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES OPPORTUNES. 1) ANALYSER LES RESSOURCES DE LA PME L’OFFRE, LA NOTORIÉTÉ ET L’IMAGE 2) ANALYSER LES FACTEURS HUMAINS DE RÉUSSITE = CAPACITÉS PROFESSIONNELLES DE CHACUN 3)CONSULTER L’ENSEMBLE DES ÉQUIPES AFIN DE VALIDER LA MOTIVATION DE CHACUN (MÉTHODE DU QUESTIONNAIRE)

I ) B ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ L’AUDIT INTERNE 1. 2. 3. LES RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE 2. L’ANALYSE PARETO (LES « 20/80 » 3. LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER)

2. Pour la plupart des activités commerciales = L’ANALYSE PARETO (LES « 20/80 » . 15% de clients réalisant 60% du CA. . 20% des clients représentant 30% du CA . 65% des clients réalisant 10% du CA. COURBE DES « 20/80 » GRÂCE À L’OUTIL D’ANALYSE PARETO (LES 20/80), LES PME PEUVENT ÉVALUER L’ÉQUILIBRE EN TERMES DE RÉPARTITION DE CA. 20% des clients doivent représenter 80% du chiffre d’affaires. Pour la plupart des activités commerciales = Une partie réduite de la clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaires = INDICATEUR DE LA CONCENTRATION COMMERCIALE MÉTHODE DES 20/80 MÉTHODE ABC

Donc perspectives de développement = trouver d’autres clients. ETAPE 1 Classer les catégories de clients par ordre décroissant de CA ETAPE 2 Calculer les % correspondant au nombre de clients et au CA réalisés ETAPE 3 Cumuler les pourcentages afin de mettre en évidence les différents segments ETAPE 3 Commentez les résultats SI 20% des clients pèsent plus de 80% de l’activité  l’entreprise a  tous ses œufs dans le même panier Donc perspectives de développement = trouver d’autres clients. SI 20% des clients pèsent moins de 80% de l’activité  le portefeuille clients de l’entreprise est diversifié. CAS D’ENTREPRISE

I ) B ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ L’AUDIT INTERNE 1. 2. 3. LES RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE 2. L’ANALYSE PARETO (LES « 20/80 » 3. LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER)

REPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE ACTIVITÉS PRINCIPALES 3. LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER) Analyser les activités spécifiques par lesquelles les entreprises peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel. REPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE POURQUOI L’UTILISER ? AVANTAGES ACTIVITÉS PRINCIPALES ANALYSE DES ACTIVITÉS INTERNES DANS UNE LOGIQUE DE CRÉATION DE VALEUR POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE. IDENTIFICATION DES PRINCIPALES ACTIVITÉS OU LIAISONS ENTRE ACTIVITÉS CRÉATRICES DE VALEUR. ACTIVITÉS DE SOUTIEN OPTIMISATION DES ACTIVITÉS POUR AUGMENTER LA VALEUR POUR LE CLIENT, LA MARGE POUR L’ENTREPRISE. Modèle qui concerne davantage les grandes entreprises que les moyennes et petites entreprises.

. ANALYSE DE LA CONCURRENCE . CHECK LIST DES FAITS INTERNES CONCLUSION ANALYSE EXTERNE . ETUDE DE MARCHÉ . ANALYSE PESTEL . ANALYSE DE LA CONCURRENCE . LES 5 FORCES DE PORTER ANALYSE INTERNE . CHECK LIST DES FAITS INTERNES . ANALYSE PARETO (20/80) . LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER) DIAGNOSTIC MARKETING D’UNE PME

FIN DU COURS … NOTIONS À RETENIR . Analyse interne . Image . Notoriété . Innovation . Analyse PARETO . La chaine de valeur