Analyse de marchés La donnée secondaire et l'analyse de la structure concurrentielle d’un marché SÉANCE 7

Plan de la séance zIntroduction zLes cinq forces de la concurrence zLe concept de veille commerciale, concurrentielle, technologique et environnementale zHector, les bases de données et Internet zPréparation à l’Intra zConclusion

Introduction zTout va bien à bord ! zL’information est une composante essentielle de la réussite. zTrouver la bonne information quand il le faut et comme il le faut est une activité stratégique. zL’information est désormais le troisième facteur de production, au même titre que la main-d’œuvre et le capital.

zL’information dont on a besoin existe déjà en grande partie. zElle est accessible en autant que nous sachions la repérer et l’organiser en vue de son traitement. zDeux questions : Quoi observer ? Où chercher l’information ? Introduction

Quoi observer ?

Il était une fois... Un homme qui cherchait quelque chose sous un lampadaire la nuit. Un passant remarquant son manège s’arrête et lui demande ce qu’il cherche. L’homme lui répond qu’il a laissé tomber sa clef. Un homme qui cherchait quelque chose sous un lampadaire la nuit. Un passant remarquant son manège s’arrête et lui demande ce qu’il cherche. L’homme lui répond qu’il a laissé tomber sa clef.

Il était une fois... Le passant se met à chercher avec lui. Au bout de quelques temps, ne trouvant rien, il demande à l’homme si c’est bien là qu’il a perdu sa clef. L’homme lui répond : «non, mais là je vois clair !». Le passant se met à chercher avec lui. Au bout de quelques temps, ne trouvant rien, il demande à l’homme si c’est bien là qu’il a perdu sa clef. L’homme lui répond : «non, mais là je vois clair !».

En résumé... zAu lieu de chercher n’importe quoi sur le sujet, il faut orienter les axes de sa recherche. Pour cela, il faut : yconnaître l’environnement (menaces vs opportunités); yconnaître son marché; yconnaître la concurrence (forces et faiblesses; domestique et étrangère); yconnaître les stratégies commerciales (produit, distribution, communication et de prix).

Le modèle de marketing intégré Entreprise Produit PromotionDistribution Prix Processus de gestion marketing Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Marché Segment A Segment B Segment C Segment D Système d ’information marketing Données internes Données externes Environnement Composition commerciale

Les forces qui commandent la concurrence au sein d’une industrie !

Composantes de la structure d’un secteur Rivalité entre les concurrents actuels Rivalité entre les concurrents actuels Substituts Entrants potentiels Entrants potentiels Fournisseurs Clients Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Menace des produits substituts Pouvoir de négociation des fournisseurs

Composantes de la structure d’un secteur (suite) zLe poids combiné de ces cinq forces détermine la capacité des firmes dans un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l’investissement qui dépasse en moyenne le coût du capital.

Les grandes stratégies de base (suite) zLa domination par les coûts : yDevenir le producteur à coût peu élevé de son secteur. yLa cible est large et les segments nombreux.

Les grandes stratégies de base (suite) zLa différenciation : yChercher à se singulariser sur certaines dimensions fortement appréciées des clients. yLa cible est large et les segments nombreux.

Les grandes stratégies de base (suite) zLa concentration : yTaille sur mesure une stratégie fondée soit sur les coûts ou sur la différenciation. yLa cible est étroite et les segments peu nombreux.

La veille commerciale, concurrentielle, technologique, et environnementale !

Rivalité entre les concurrents actuels Rivalité entre les concurrents actuels Substituts Entrants potentiels Entrants potentiels Fournisseurs Clients Veille concurrentielle Veille technologique Veille commerciale Veille commerciale

Le concept de veille... zVeille technologique zAcquis scientifiques zLes matériaux zLes systèmes d’information zLa technologie zLes produits zLes procédés

zVeille concurrentielle zPolitique d’investissement zSanté économique zObstacles à la sortie zObstacles à l’entrée zRiposte du domaine face aux nouveaux entrants zStratégie commerciale Le concept de veille...

zVeille commerciale zEvolution des besoins des clients intermédiaires et finaux. zEvolution des parts de marché zCroissance du domaine d’activité zLa relation client/entreprise Le concept de veille...

zVeille commerciale (suite) zLes produits nouveaux zLa relation fournisseurs/ent reprise zLa capacité à fournir… z…à moindre coût ! Le concept de veille...

zVeille environnementale zEconomie zSocio- démographie zPolitique zCulture Le concept de veille...

Où chercher l’information ?

Hector, les bases de données et Internet

Conclusion zL’information est un facteur stratégique de production dans une entreprise. zL’analyse des forces de la concurrence permet de systématiser la collecte d’information et de comprendre les stratégies de base au sein d’une industrie. zLa veille se regroupe en quatre grands types :

yLa veille concurrentielle xs’intéresse aux concurrents actuels et potentiels. yLa veille commerciale xs’intéresse aux marchés, aux clients et aux fournisseurs. yLa veille technologique xs’intéresse aux produits, à la recherche et au développement, aux procédés de fabrication et aux matériaux utilisés comme intrants. yLa veille environnementale xs’intéresse aux signaux économiques, socio- démographiques, politiques et culturelles. Conclusion