Cours du Marketing M.bengrich

PLAN CHAPITRE 1: FONDAMENTAUX DU MARKETING CHAPITRE 2: LE MARCHÉ CHAPITRE 3: COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE 4: SEGMENTATION MARKETING CHAPITRE 5: POSITIONNEMENT-CIBLAGE CHAPITRE 6: MARKETING MIX

CHAPITRE 1: CONCEPTS DE BASE DU MARKETING 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés 4- démarche marketing

1 - apparition du concept de marketing

…….années 60:Economie de P° La prépondérance de l’offre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de l’entreprise : produire La vente est automatique O D

Années 70: Economie de distribution La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing D O 6

Années 80: Economie du marché L’Offre est supérieur à la demande Le client devient exigeant

Années 90: Economie d’environnement L’offre est toujours sup à la demande Genèse du marketing « ONE to ONE »

Années 2001 et suivantes….. Le système de pensée marketing passe d’une orientation client à une orientation marché

2- DÉFINITIONS ET OBJECTIFS LE MARKETING EST L’UNE DES DISCIPLINES LES PLUS AMBITIEUSES ET LES PLUS COMPLÈTES DES SCIENCES DE GESTION. AMBITIEUX, COMPLET, CONSOMMATEUR (BtoC) CLIENT (BtoB) PRODUIT CONCURRENCE ENTREPRISE ENVIRONNEMENT MACRO-MARKETING 10

UNE FONCTION STRATÉGIQUE MARKETING Système d’action Système de pensée - une idéologie économique. - une philosophie de gestion. - un état d’esprit fondé sur l’observation pertinente et permanente des marchés, l’intuition et l’imagination créatrice. - une vision globale des acteurs du marché. - un ensemble de concepts, de méthodes et techniques relevant du traitement de l’information et de la résolution de problèmes commerciaux. - des outils variés, efficaces et cohérents.

2- Définitions

Définitions fondatrices du marketing Le Marketing est la somme des actions de l’entreprise en direction de ses clients et de ses marchés. Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable (Jacques Lendrevie et Denis Lindon – « Mercator » Dalloz). 13

Définitions intégrant les tendances actuelles du marketing « Le marketing est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de tout processus, quelle que soit sa nature –psychologique, technique, commerciale, matérielle ou immatérielle, scientifique, organisationnelle…- qui optimise pour la firme la valeur pour le client rapportée au risque qu’il encourt par l’acquisition du bien ou service qui lui est proposé, et ce dans le temps ». Source : Dossier Les Échos « L’art du management » n°8-Nov.2004

Une autre définition, proposée par J.J.Lambin et R.Chumpitaz « La démarche marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité pour les acheteurs». Source : Marketing Stratégique et Opérationnel – Dunod.

FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING les idées du courant libéral. atteindre simultanément l’équilibre et l’optimum économiques. l’initiative individuelle est le pré requis de la réalisation de l’intérêt général.

CORRECTEMENT INTERPRETÉ ET MIS EN ŒUVRE, LE MARKETING Le marketing: UN FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE POUR L’ENTREPRISE Pour se différencier Pour se rapprocher du client Pour fidéliser le client Pour valoriser une offre spécifique Pour mobiliser les énergies créatrices Pour améliorer la compétitivité CORRECTEMENT INTERPRETÉ ET MIS EN ŒUVRE, LE MARKETING JOUE UN ROLE FONDAMENTAL DANS L’ADAPTABILITÉ ET LA RENTABILITÉ DE L’ENTREPRISE.

FINALITÉS DU MARKETING Accroître la part de marché Augmenter la part de client Créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise Minimiser le risque encouru par le client Construire le patrimoine d’image Améliorer la rentabilité Faire progresser la compétitivité Maîtriser la gestion des actions dans le temps

LES DOMAINES D’APPLICATION

Marketing achat ou marketing amont Marketing d’affaires Marketing industriel ou inter entreprise (Business to Business / B to B) Marketing achat ou marketing amont Marketing d’affaires Marketing des services Marketing des biens de grande distribution (Business to Consumer) Marketing international Marketing sociétal

Marketing industriel (B to B) Le marketing industriel désigne les applications de cette science de gestion au commerce d’entreprise à entreprise. C’est le marketing des biens durables et des services vendus à des clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens ou services.

Marketing achat Dans la mesure où la rentabilité et la compétitivité d’une majorité d’entreprises dépendent du professionnalisme avec lequel est exercée la fonction achat, l’acte d’achat revêt un caractère éminemment stratégique. Le marketing achat ou marketing amont, a donc pour mission d’accroître la performance de l’entreprise via l’efficacité du service achats, exigeant une connaissance approfondie de l’environnement et des filières industrielles concernées.

Marketing d’affaires Le marketing d’affaires recouvre l’ensemble des processus d’identification des besoins, d’élaboration d’un avant-projet, de négociation commerciale, de réalisation d’un « système », de mise en œuvre de travaux et services associés, d’activité de suivi d’une prestation globale dans des secteurs industriels divers. La « gestion par affaires » s’appuie sur la gestion de projets, le terme « projet » désignant l’ensemble des activités permettant de piloter et de mener à bien une « affaire ».

Marketing des services Les services, secteur de création et d’innovation, occupent une place prépondérante et croissante en économie de marché. De par leurs particularités, les services aux consommateurs, puis les services aux entreprises, ont démontré leur spécificité par rapport aux produits auxquels ils sont d’ailleurs souvent associés.

Marketing des biens de grande consommation (B to C) C’est dans le secteur des biens de grande consommation que le marketing a grandi et s’est enrichi des concepts et outils qui lui ont conféré sa modernité et son indispensabilité. C’est dans ce secteur qu’aujourd’hui encore de grandes entreprises internationales pratiquent le marketing le plus avancé (L’ORÉAL – PROCTER ET GAMBLE – SONY…).

Marketing international L’internationalisation des marchés, et donc des activités, est devenue pour beaucoup d’entreprises un impératif, en particulier dans tous les secteurs caractérisés par un montant d’investissement industriel lourd nécessitant d’atteindre une taille critique à même de rendre l’entreprise compétitive

des consommateurs et de la collectivité ». (KOTLER, 1997). Marketing sociétal « L’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion qui reconnaît que la tache prioritaire de l’organisation est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité ». (KOTLER, 1997).

LES RÔLES DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE

MARKETING D’ÉTUDE STRATÉGIQUE OPÉRATIONNEL Environnement Analyse des macro et micro environnements - Économie - Technologie - Réglementation - Socio-culturel - Concurrence - Clients - Canaux de distribution - Influençeurs Entreprise - Vision de l’entreprise - Notoriété / image - Performances qualitatives et quantitatives - Objectifs - Analyse critique du prix - Situation financière - Organisation - Analyse de la valeur PERSPECTIVES Diagnostic de l’environnement Opportunités / Menaces POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE Diagnostic interne Forces / Faiblesses DIAGNOSTIC MARKETING Identification des options possibles EVALUATION ET CHOIX DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES Marché(s) - Segmentation - Facteurs de succès - Cible(s) - Marque(s) Positionnement - Produit - Marque Stratégie commerciale - Part de marché voulue - Portefeuille produits - Gestion capital clients - Marges POLITIQUE PRODUIT COMMUNICATION DISTRIBUTION PRIX PLAN D’ACTIONS - Moyens - Planification - Performances - Fonctions - Gamme - Packaging - SAV - Méthode de tarification - Composantes de la politique - Structures de prix innovantes - Conditions de vente - Promotion - Circuit de distribution - Aspects physiques - Aspects services - Force de vente - Vente directe - e-commerce - Communication produits - Objectifs, cibles, actions, budgets - Plan de communication - Image / Notoriété - Charte MARKETING D’ÉTUDE STRATÉGIQUE OPÉRATIONNEL Validation de cohérence