Les Rendez-vous de l’UD 92 13e édition - Mercredi 7 mai 2014 Entamer et réussir une Relation avec la Presse En tant qu’Office de Tourisme Intervention de : Anne-Catherine Aye Session animée par : Martine Malaganne & Agnès Courtois

Notre concept : Un concept unique, le « TECK » : Solide, convivial, doté d’une identité forte Décliné en quatre phases : Témoigner Échanger Construire ensemble… Kommuniquer! Réponse à l’attente du terrain Des objectifs opérationnels Favoriser l’échange Le travail en réseau Se construire une boîte à outils : udotsi92 Accessible sur www.udotsi92.fr/ Qualité >rendez-vous-de-l-ud> boite-a-outils Des résultats concrets

État des lieux votre relation avec la presse : Tour de table Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Panorama de la presse Agences de presse Longtemps source principale de l’information : AFP – Reuters – Associated Press – Relaxnews Information continue et vérifiée Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Panorama de la presse Presse Écrite Quotidienne : Magazine - Nationale : petites actus - Régionale : La référence - Gratuite: citadine Magazine Peu accessible Peu de place Dossiers « investigation » Professionnelle Référence pour la presse généraliste Avis d’expert > Offre tourisme Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Panorama de la presse Média Audiovisuels TV Radio Témoigner Échanger Actualité à chaud – Réactivité Public ciblé TV Formats courts et spécialisé Contraintes élevées Médium de masse Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Panorama de la presse Web Media en ligne: - Déclinaison web - Pure player Fonctionnement RP Classique Blogs Leaders d’opinion Journalistes ou non Se concentrer sur les quelques uns à forte visibilité Média Sociaux Fortes spécificités La nouvelle source d’info Stratégies différenciées Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Panorama de la presse Témoigner Échanger Construire Kommuniquer Source : Françoise Clermont – Comanaging 2013

Portrait : Journaliste vs. Blogueur Témoigner Échanger Construire Kommuniquer Agrégation des définitions des mots Journaliste et Blogueur par les participants au débat Ressac Connect en 2009 Source : Ressac Media - 2009

Portrait : Journaliste vs. Blogueur BLOGEUR STYLE informatif + règle des 3 C court, clair, concis (sauf pour les éditorialistes, chroniqueuses…) personnel SOURCES vérifiées peuvent être absentes ou aléatoires citées recoupées CONTRÔLE oui non OBJECTIVITÉ INDÉPENDANCE IMPÉRATIFS FINANCIERS DELAIS Pondre du "signe" au kilomètre, la veille pour le lendemain Pas de contraintes hormis celles que le blogger s’impose : pas de dead line JOURNALISTE BLOGUEUR Pas de temps pour approfondir Recoupement des sources approfondi Formats imposés, censure Liberté de ton et de propos Auto censure Professionnel formé au journalisme Amateur passionné Crédit du nom du média Rémunération, cadeaux de presse Bénévole, mais tests produits et cadeaux Journal : Support d’information Entreprise soumise à la rentabilité  Blog : hobby, vitrine professionnelle Outil de communication gratuit pour l’auteur et le lecteur Témoigner Échanger Construire Kommuniquer Source : BLOG « Le Cas de Stelda »  http://stelda.blogspot.fr/

Témoigner – Échanger Intervenant : Anne-Catherine AYE Une stratégie presse à élaborer… Témoigner – Échanger Intervenant : Anne-Catherine AYE Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Relations presse & stratégie Questions et conseils pour la mise en œuvre Témoignage Anne-Catherine « Les rendez-vous de l’UD 92 » 7 mai 2014

Relations presse : rappel Pour faire des relations presse, il ne s’agit pas de faire de la publicité, où on impose une image. Faire des relations presse, c’est informer. Faire des Rp c’est faire savoir. Les relations presse sont un outil de communication qui peut être mis en place par tout OT ou SI et pas seulement les catégorie 1 Ou 2 à partir du moment où vous avez quelque chose à dire, les relations presse sont pour vous. il existe une presse pour chaque entreprise, donc des journalistes potentiellement intéressés par vos informations.

1. Les RP : réservées aux cat. 1ou 2 ? Veiller Faire savoir Informer Écouter RELATIONS PRESSE Les relations presse sont un outil de communication qui peut être mis en place par tout OT ou SI et pas seulement les catégorie 1 Ou 2 à partir du moment où vous avez quelque chose à dire, les relations presse sont pour vous. il existe une presse pour chaque entreprise, donc des journalistes potentiellement intéressés par vos informations. Avez-vous quelque chose à dire ?

2. Quel est mon contexte externe ? Diagnostic du marché Évolution du réseau des OT et SI Place du tourisme français Tendances nouveaux produits des collègues et concurrents, Baisse ou non de fréquentation des OT, etc… Objectif : donner un sens à votre communication Il s’agit de faire un point le marché et votre positionnement. Identifier les points positifs et négatifs. Une analyse des opportunités et contraintes liées à votre secteur d’activité vous permettra de prendre du recul et commercer à mieux appréhender le sens à donner à votre communication. Mettez en place une veille sur Internet.

3. Quel est mon contexte interne ? Diagnostic de votre structure Histoire Étendue de votre offre produits/services Organisation interne Partenaires et fournisseurs Communication antérieure Objectif : trouver vos axes de communication Maintenant, il s’agit d’étudier les points positifs ou négatifs liés à votre entreprise et qui dépendent de vous. Par exemple, si vous constatez que votre positionnement n’est pas cohérent avec la qualité de vos produits ou services, il n’en tient qu’à vous de les améliorer. Passez en revue les points suivants : l’histoire de l’entreprise, votre positionnement, votre charte graphique, votre organisation interne, vos partenaires et fournisseurs, votre marque, l’étendue de votre offre de produits et services, leur packaging, votre politique de prix, votre politique de distribution, votre politique de distribution, et même votre communication antérieure. Ne faites pas l’économie de cette étape, il est bon de poser les choses. Il en découlera plusieurs axes de communication et vous vous rendrez compte que vous avez vraiment des choses à dire. Organisez un brainstorming. (pourquoi communiquer via la presse ? Que faut-il dire et ne pas dire ?) Ne faites pas l’impasse sur cette étape.

4. Quel est mon problème de com’ ? Diagnostic contextes 4/5 problèmes principaux Objectif : trouver vos axes de communication 3. Quel est le problème ? Fort de l’analyse du contexte interne et externe, vous devriez maintenant pourvoir identifier un ou plusieurs problèmes de communication à résoudre. 4 ou 5 principaux devraient vous paraître plus essentiels.  Pour vous aider à formuler clairement votre problème à résoudre,  aidez vous de la phrase « Comment …. , alors que … ? » Aidez-vous de la phrase « Comment…, alors que … ?

5. Quels sont mes objectifs ? COMMUNICATION faire connaitre Faire aimer Faire agir Ce sont les buts que vous souhaitez atteindre par la communication. Ces objectifs doivent être cohérent avec votre analyse, basés sur des données précises (taux de satisfaction, taux de notoriété, taux de visites sur votre site web …) et réalisables dans un temps impartis. Listez-les et classez-les et hiérarchisez-les.  On classe les objectifs de communication en 3 catégories : ceux qui visent à faire connaître (ce sont les objectifs cognitifs), ceux qui vient à faire aimer (les objectifs affectifs) et ceux qui visent à faire agir (conatifs). Exemples d’objectifs cognitifs : Développer la notoriété de votre marque (annoncez une journée de dégustation gratuite et proposez aux journalistes de recevoir des échantillons pour les tester), Faire connaître vos produits et services (annoncez un nouveau design ou packaging). Exemples d’objectifs affectifs : Appuyer les valeurs de votre entreprise (annoncez votre association avec une organisation caritative ou communiquez sur vos procédés de fabrication respectueux de l’environnement), Conférer une image plus positive à vos produits (communiquez sur la faible consommation énergétique de votre produit). Exemples d’objectifs conatifs : Amener vos clients à se renseigner auprès de votre entreprise (sur vos communiqués de presse, mettez en avant votre numéro vert dédié à la relation client), développer le trafic sur votre site Internet (faites des relations presse en ligne et enrichissez-le de liens vers votre site Internet). Attention, ne confondez pas vos objectifs de communication et vos objectifs commerciaux. Pourquoi : faire connaître vos actions auprès de vos partenaires, prospects potentiels ? Mettre en valeur vos actions auprès de votre municipalité ? Attirer des touristes sur votre destination ? Développer la notoriété de vos événements ? Séduire de nouveaux partenaires ? En fonction de votre objectif, réfléchissez aux média pertinents Faire une première liste vous permettra dans un premier temps de voir la portée du travail à effectuer : presse spécialisée, économique, financière, grand public, … Objectifs : Lister, classer, hiérarchiser Posez-vous la question : « à qui je veux le dire ? »

6. Stratégie RP : quel contenu ? Définir les thématiques liées à vos objectifs Réfléchir aux outils presse à utiliser Etablir un planning Con Posez-vous la question : « à qui je veux le dire ? » Posez-vous la question : « à qui je veux le dire ? »

7. Auprès de quels journalistes ? Une même information = différents axes de communication = différentes cibles. Penser : presse écrite Radio télévision sites internet blogueurs Une même information peut être proposée sous différents axes de communication pour différentes cibles. Ne vous limitez donc pas, par exemple, aux seuls titres de la presse magazine professionnelle. Pensez à la presse écrite mais aussi à la radio, à la télévision mais aussi aux sites internet, blogueurs … Demandez-vous ce que lisent vos clients.  Posez-vous la question : « que lisent/regardent/écoutent les clients que je vise ?»

Conseil : Pensez journaliste Diffuser une information intéressante Ayez quelque chose à dire et présentez le sur un ton informatif Respecter la loi de proximité Adaptez vos informations à ses besoins Respecter le temps Répondez le plus vite possible à sa demande Choisir un angle Proposez votre sujet sous différents angles Un journaliste est là pour informer. Intéresser, capter et retenir l’attention de ses lecteurs est le credo de tout journaliste Informer : Quoi de neuf ? Quoi d’original ? Telles sont ses premières interrogations dès qu’il est contacté ou qu’il réceptionne une information. Il s’assure ainsi dès le début de l’intérêt éventuel à consacrer du temps à l’information réceptionnée. Respecter : un journaliste tourisme de la presse nationale réceptionne environ 150 méls par jour. En raison de cette masse d’informations, il effectue une sélection en fonction de ses lecteurs. Il utilise pour cela des outils appelés « loi de proximité ». Ces lois concernent l’espace, le temps et l’affectif. Espace : loi de proximité géographique surtout utiliser par la PQR. Plus l’info est dans un environnemnent proche, plus elle intéressera son lecteur. Temps : loi de proximité chronologique : le lecteur est en priorité intéressé par le futur proche et le présent, puis viennent le passé proche, le futur lointain et le passé lointain. Le journaliste commence donc toujours un article par les conséquences ou le constat d’une situation présente, pour ensuite évoquer ses causes ou ses origines. Il utilise de préférence le temps du présent et du futur et évite l’imparfait. Affectif :loi de proximité psycho affective : tout ce qui touche le lecteur est susceptible de faire passer l’information. Le journaliste privilégie donc les aspects les plus vivants, les plus humains. Il est important lorsque vous communiquer de raconter une histoire, de faire vivre votre événement. Respecter le temps : un journaliste un homme pressé. Il a toujours en tête l’heure de bouclage de son journal, ou l’heure de diffusion. Si vous avez du retard, faites lui savoir. Livrez lui sans attendre les infos dont vous disposer. De même, si vous n’êtes pas en mesure de répondre à sa demande, orientez le vers un autre contact. Il vous en sera reconnaissant. Vous pouvez aussi dire que vous n’êtes pas en mesure de lui répondre dans l’instant (expliquer pourquoi) et donnez rendez-vous un peu plus tard pour satisfaire sa demande. Posez-vous la question : « quoi de neuf ? Quoi d’original ?

8. Fichier presse : quelle utilité ? Base de travail recenser cibler relancer réagir Base de travail.

9. Fichier presse : comment faire ? En achetant des annuaires spécialisés L’Association des Journalistes du Tourisme L’Association de Journalistes du Patrimoine Le MediaSIG En louant une base de données en ligne Datapresse Hors-Antenne  L’Argus de la presse  Assoc : AJT 60 euros et 150 euros adhésion et www.journalistes-patrimoine.org 100 euros et 50 euros adhésion Agence spécialisées : relaxnews Base de données : mise à jour par leur soin. Abonnement à l’année. Possibilité sélection par famille, catégorie de journaliste. Extraction possible du fichier au format excel. Planning rédactionnel. Environ 2000 euros/an

9. Fichier presse : comment faire ? Via une agence de RP « classique » ou en ligne Vous-même Kiosques Émissions tv, radio, internet Blogueurs (http://labs.ebuzzing.fr/top-blogs) Salons, événements Associations journalistes Agences de presse spécialisées (Relaxnews, AFP) Vous-même Répertorier les supports – Lire ours + signature (montrer fonctionnement) Si pas info journaliste, téléphoner au secrétaire de rédaction et demander quel journaliste s’occupe de votre secteur. Emissions : écouter Relaxnews – source pour média loisirs et culture Débutez avec 10/20 supports

Conseils pour organiser votre fichier presse Informatiser les contacts Choisir des critères de classement Nom et prénom du journaliste / média(s) /typologie médias/ Qualification / Coordonnées bureau /Coordonnées personnelles / Compte Twitter /Suivi relation / Derniers articles / Préférence envoi/ Fréquence envoi / Jour et délai bouclage / Observations /etc. Civilité : pas envoyer un CP avec mention Madame, monsieur mais pour bien identifier en fonction prénom difficileCNIL : donner fiche finalité fichier, mentions obligatoires avec modèle de mention, sécurité, dispenses Pensez CNIL ! Et faites des mises à jour quotidiennes

10. Quel message ? 1 communiqué = 1 message = 1 page Un angle original ou d’actualité   Plusieurs cibles presse = plusieurs communiqués En lien avec l’actualité Configurer une Alerte Google Les marronniers Gardez bien à l’esprit qu’un communiqué de presse est à destination de journalistes. vous ne parlez pas à vos clients. Pour intéresser les médias, il faut leur proposer du contenu qui soit en phase avec les attentes de leurs lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, etc. Vous devez ainsi rédiger vos communiqués de presse non pas comme une plaquette commerciale, dont la seule finalité serait de vendre vos produits ou services, mais avec un angle d’accroche. Il est nécessaire que vous vous glissiez dans la peau du journaliste et que vous vous penchiez sur ses besoins. En effet, si vous proposez une information qui contient déjà un angle intéressant, vous aurez plus de chance de susciter la curiosité d’un journaliste, qui aura ainsi sous les yeux un sujet prêt à rédiger.

11. Quels outils et mode de diffusion ? Les outils Communiqué de presse Dossier de presse Invitations Modes de diffusion Email ou courrier ? Une rubrique Presse sur votre site web CP : le BABa Rubrique presse site internet : avec possibilité de télécharger vos kit de presse (cp, dp, photothèque) et un contact presse Photothèque : attention aux droits d’auteurs – voir fiche juridique 33 de votre fédération nationale Invitation ; petit déjeuner, conférence, déjeuner, voyage. Remettre fiche Personnalisez vos envois. Vos outils doivent concerner le journaliste visé.

Outils de relations presse Communiqué : Information ponctuelle Dossier de presse : Information de fond Communiqué Date – Logo – Mention CP Titre Chapeau A propos : chiffres , à retenir Contact presse Dossier Date – Logo – Mention DP Sommaire Parties : Titre, Chapeau, Intertitre Développement A propos : chiffres , à retenir Contact(s) presse Annexes éventuelles Témoigner Échanger Construire Kommuniquer Peuvent être interactifs, vidéo…

Outils de relations presse Existent aussi… Flash mail Photothèque, vidéothèque Conférences, petits déjeuners de presse, voyages de presse … Espace presse sur site web Tribunes : Paroles d’expert Interviews Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Conseils pour votre Rubrique presse en ligne Un espace facilement accessible Une situation optimum en haut de page Accès sans mot de passe ou code d’accès Les rubriques indispensables : Contact presse identifié Kit de presse en téléchargement par ordre chronologique Photothèque en haute et basse définition, en téléchargement direct Les + pour un espace presse web 2.0 : un contact via un formulaire en ligne : soyez réactif ! Interaction (téléchargements, commentaires) Des communiqués enrichis (des vidéos, interviews, images) flux RSS d’information Lien avec des réseaux sociaux Photothèque : mention à faire figurer Ces photographies ne peuvent être utilisées que pour des publications distribuées gratuitement ou des articles de presse consacrés à Deauville. Pour toute autre utilisation commerciale destinée à la vente, une demande préalable doit être formulée auprès de la Ville de Deauville. La mention du crédit photo est obligatoire sur chacune des images. Le téléchargement de ces images implique l'acceptation de ces conditions.

Réaliser un budget prévisionnel. 12. Combien ça coûte ? Via freelance, agence de relation presse En interne Freelance : entre 200 et 1000 euros par opération Agence avec suivi : jusqu’à 5000 euros par mois Prévoir 2h/j minimum. Réaliser un budget prévisionnel. (frais d’impression, frais téléphone, affranchissements, frais techniques pour les évènements, achats pour le fichier, temps humain)

13. Comment évaluer mes relations presse ? Rassembler les informations et constituer le corpus Définir les critères d’évaluation Faire le bilan Etape 1 : • les retombées presse (coupure papier et web, émissions tv, radio) • les compte-rendus des contacts avec les journalistes, • comparaison avec analyse parutions année précédente Etape 2 exemple: obtenir une couverture presse favorable dans la presse régionale, être présent dans la presse féminine, etc.). Critères « incontournables » : le nombre de retombées obtenues, la répartition des retombées par type de presse, le type d’articles obtenus dans les médias, la tonalité des articles, la compréhension et la restitution des messages essentiels définis en amont, etc. Etape 3 : faire le bilan Pistes de questions : Les objectifs sont-ils atteints ? Quels sont les médias qui ont traité l’information ? Les messages « clés » sont-ils bien passés ? Les publics ciblés ont-ils été touchés ? Le sens de la communication est-il bien perçu ? Quels enseignements peut-on en tirer ? Quels sont les médias qui ont travaillés

14. Que faire des retombées ? Valoriser avec le panorama de presse Attention droit d’auteur Conseils : Faire une synthèse pour diffusion papier (date, titre, support, chapô) Archiver les articles dans un classeur pour consultation CA et équipe Demander autorisation diffusion sur votre site et mise en ligne de votre synthèse dès accord. Centre français d’exploitation du droit de copie Remettre modèle de demande d’autorisation Présentation en revue en ligne ou papier avec date, support, titre et reprise du chapô de l’article. Archivage dans un classeur consultable en interne et par le CA. Mise en ligne sur internet

Conseils efficaces pour tout rater Ne pas s’informer sur les médias. Demander la relecture d’un article avant sa parution. Délivrer des informations mensongères/incomplètes. Abreuver les journalistes. N’avoir que des relations écrites. Communiquer de manière anonyme. Ne pas respecter ses engagements. Ne pas répondre. Les relancer sans cesse. Parler à un journaliste de ce que font ses confrères.

Rappels : les conditions de la réussite Un objectif clair De véritables informations à communiquer Un contact presse désigné Les bonnes actions Les bons supports Au bon moment

Échanger : Vos impressions Une stratégie presse à élaborer… Échanger : Vos impressions Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Une stratégie presse à élaborer… Construire Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Technique rédactionnelle ANECDOTE / HISTOIRE COMMENT EN EST-ON ARRIVE LA INFORMATIONS COMPLEMENTAIRES et Exemples Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Technique rédactionnelle Anecdote Comment en est-on arrivé là? Informations complémentaires, exemples ANECDOTE / HISTOIRE COMMENT EN EST-ON ARRIVE LA INFORMATIONS COMPLEMENTAIRES et Exemples Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Les 5 questions Échanger Kommuniquer Témoigner Construire A QUI EFFET RECHERCHE MESSAGE PORTE PAROLE LEGITIME TACTIQUE et DELAIS Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Porte-parole légitime Les 5 questions A qui ? Effet recherché Message Porte-parole légitime Tactique et délais A QUI EFFET RECHERCHE MESSAGE PORTE PAROLE LEGITIME TACTIQUE et DELAIS Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Définir : Lexique Buzz Marronniers Push vs. Pull Retombée Média training Contact presse vs. Porte parole Témoigner Échanger Construire Kommuniquer

Kommuniquer! Ressources à votre disposition : www.udotsi92.fr/qualité/rendez-vous-de-l-ud/ 1/ http://altotsi.blogspot.com, mode d’emploi Outils numériques au service des OTSI des Hauts-de-Seine 2/ Tourisme & Handicap et la loi d’accessibilité de 2005 3 - 4/ Marketing touristique – parties 1 & 2 : Monter un produit touristique spécifique à un territoire  Fédérer les acteurs touristiques autour d’un projet intercommunal 5/ Les greeters : Quel rôle à jouer pour l’OT SI? 6/ Flash code / QR code : mode d’emploi 7/ Développement du tourisme durable : valoriser les productions locales 8/ Le plan de communication de l’OT 9/ Le guide du partenaire ou Charte de l’adhérent 10 / Le Storytelling 11/ Classement en catégories et Démarche Qualité 12/ La Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences Témoigner Échanger Construire Kommuniquer! www.facebook.com/udotsi92

Les Rendez-vous de l’UD 92 13e édition - Mercredi 7 mai 2014 Entamer et réussir une Relation avec la Presse En tant qu’Office de Tourisme Intervention de : Anne-Catherine Aye Session animée par : Martine Malaganne & Agnès Courtois