La communication média = la publicité Les fondements: acteurs, Objectifs, organisation

Les 5 M de la publicité : selon Ph Kotler la mise en œuvre d’une campagne de publicité nécessite que cinq questions successives soient posées : Quels sont les objectifs poursuivit (Mission) ? Quel est, quel doit être le budget ? (Moyens), Quel message transmettre ? (Message), Quels médias utiliser ? (Média), Comment mesurer l’efficacité de la campagne ? (Mesure).

De la stratégie média au plan média

La communication média = la publicité Les fondements: 2) Les moyens de la publicité

La copy strategy : Document de synthèse destinée à encadrer la démarche créative d’une campagne de publicité. En général la copy strategy présente la cible, l’axe publicitaire (la promesse), la preuve retenue pour accréditer la promesse, le bénéfice consommateur, le ton envisagé pour la campagne.

La création publicitaire: En général le travail de création est confié à une agence de publicité (agence de com). Les objectifs sont très variables: notoriété (hype + originalité du message), Image: situation extrêmement variable (voir « initiation à la sémiotique) en rapport avec le positionnement. soutien à une campagne de promotion (la promo a besoin de notoriété !) Les principales qualités recherchées lors de la création d’un message publicitaire sont selon le cas : -          la capacité à retenir l’attention, -          la compréhension, -          l’identification du produit, de la marque, -          la mémorisation du produit, de la marque, du message.

Le contrôle: 1 La mémorisation: 2 L’image de marque La mesure de la mémorisation d’une campagne de communication de fait par enquête, deux types d’indicateurs sont utilisés : -  score brut de mémorisation : pourcentage de personnes ayant déclaré se souvenir d’une publicité pour un produit ou une marque. La mesure peut être spontanée (par exemple « Quelles publicités avez-vous vues hier soir à la télévision ?) ou assistée (« Avez-vous vu la publicité pour Nescafé hier soir à la télévision ? » ) -      - score prouvé de mémorisation : pourcentage de personnes pouvant décrire le contenu d’un message publicitaire (la mesure peut également être spontanée ou assistée). (+ notoriété + day after recall) 2 L’image de marque L’effet de la publicité en terme d’image se mesure par des « études d’image »: étude qualitatives.

3 Audience et couverture Le contrôle: 3 Audience et couverture En communication (par exemple en publicité) l’audience est l’évaluation du nombre de personnes ayant reçu le message (audience totale).   Audience utile : nombre de personnes ayant reçu le message et appartenant à la cible de l’action de communication. Par exemple un groupe hôtelier diffuse une publicité dans « Tour Hebdo » (magazine spécialisé pour les acteurs du tourisme) en ayant pour cible les professionnels de la distribution de voyages (coût total : 2 000€). L’audience totale est, par hypothèse, de 25 000, mais parmi cette audience se trouvent des étudiants, des hôteliers, des autocaristes…. Finalement l’audience utile (les professionnels de la distribution) n’est donc que de 11 250. La part (ou taux) d’audience utile ( audience utile /audience totale) est de 45%. On peut également calculer, par exemple, un « coût pour 1000 utiles » ((dépense totale / audience utile) X 1000 )) soit ici : 177 € (voir aussi Affinité). En communication : la couverture est le pourcentage (le taux de couverture) de personnes appartenant à la cible et atteinte par le message. C’est un des critères de choix des médias et supports (avec la puissance, l’affinité, l’accessibilité, le pouvoir de répétition, la rapidité, et les critères de valorisation du message).

La communication média = la publicité Les fondements: 2) Les moyens de la publicité 3) Les supports

+ WEB !

Comment lire une pub presse? La presse: Comment lire une pub presse?

(PQR 66 = 65 quotidiens régionaux) LNM = lecture numéro moyen Audience de la presse  (PQR 66 = 65 quotidiens régionaux) LNM = lecture numéro moyen PQUG = presse quatidienne urbaine gratuite PHR = presse hebdo régionale LDP= lecture dernière période PQN  

PQR

Tarif presse: exemples Page N&B Page Quadri CPM (quadri) Le Monde 65 800 89 000 48 € L’équipe 57 260 75 606 31 € Les Echos 32 900 55 600 81 € Golf Magazine 7 500 67 € Le Figaro Magazine 32 500 17 € Voiles et voiliers 5 500 10 € …

Diffusion, tirage, audience, répétition… exemple La cible: femme de 25/45 ans, active, IDF= 1 000 000 Tirage Bouillon/ invendus Diffusion Circulation Audience totale Audience utile Répétition Audience nette cumulée Elle 410 000 219 000 = 191 000 11,5 = 2 190 000 200 000 5 160 000 BIBA 308 000 118 000 = 180 000 4,4 = 800 000 150 000 5 180 000 Duplication Audience nette dupliquée Taux de couverture Coût CPMU 30 000 = 310 000 = 31% 214 500 € 692 €

Magazines de marque, Consumers mag Presse, Compléments: Magazines de marque, Consumers mag Infomercial, publi-reportage, publi-information

Affichage

Base line: pour préciser l’offre Affiche Club Med 4X3 printemps 1995 L’accroche: Le ton humoristique renforce le coté un peu décalé de l’affiche. C’est une campagne de printemps (c’est à dire au mmnet om se prennent les réservations d’été), le souvenir de la neige est très proche, et l’envie de soleil est déjà dans les esprits. Un visuel très simple, sans détail (il faut pouvoir le comprendre même au volant de sa voiture) :du bleu (c’est la Méditerranée), un dessin pour le coté décontracté et un peu ironique, un couple (pré-existant ou formé sur place ?), on n’est pas obligatoirement bronzé pour aller au Club. Signature Base line: pour préciser l’offre Remarque: ici pas de rédactionnel (qui peut lire et conduire sa voiture en même temps ?)

Trois régies dominent le marché : JC Decaux ( Avenir…) inventeur du mobilier urbain, Clear Channel et CBS Outdoor. La socièté "Affimétrie" gère en France depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Seuls le grand format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés. L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution , reconnaissance, et Efficacité sur les ventes , sont analysées à travers de nombreux instituts : Ipsos, Sodis-Conseil, TNS Secodip, ect...

(répétition x audience) Gross rating point 83 x 19 Occasion de voir (répétition x audience)

100 faces (4x3), une semaine, ville de + de 100 000 Les coûts, exemples: 100 faces (4x3), une semaine, ville de + de 100 000 37 000 € (espace seulement), Conception/création (c’est assez technique): de 1 000 à 10 000 € (+ avec Johnny !) Production: à partir de 50 € l’affiche en 4x3 Pose: en général comprise dans le coût de l’espace. TOTAL pour 100 faces: 37 000 + (50 x100) = 42 000 €

Il existe d’autres formats, exemples: le mobilier urbain

(voir exemples sur le site www.cariou.eu) La pub TV (voir exemples sur le site www.cariou.eu)

Combien ça coûte ? Les Packs EXPERT TV comprennent : - Analyse et stratégie marketing. - Conseil en stratégie média. - Création. - Pré-tests TNS SOFRES par analyses croisées sur 3 groupes distincts appartenant à la cible. - Production des films exclusivement en 35 mm (pellicule). - Achat d’espace exclusivement sur des chaînes nationales (TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, M6). - Compte rendu quotidien des audiences de la veille. - Baromètre de notoriété IPSOS Pré et Post campagne (Avant / Après).   Les packs Experts TV sont proposés dans deux formats : 15 et 20 secondes et sont disponibles pour - une vague annuelle : de 500 K€ à 1.000 K€ ou - deux vagues annuelles : de 1.000 K€ à 1.800 K€ Grâce à un médiaplanning astucieux et spécifique ils permettent, en 3 à 4 semaines de campagne TV d’atteindre des niveaux de performances très élevés : de 70 à 85 % de couverture et de 5 à 10 de répétition suivant les cibles et les périodes.…

Coût moyen de 20 secondes pendant une coupure de film: 13 000€ Evidemment les coûts peuvent être beaucoup plus fort: 100 000 € pour 25 secondes sur TF1 ! la production peut également coûter très cher, selon le meteur en scène, les acteurs (Gérard Depardieu pour Barilla il y a plus de 10 ans: 1 000 000 €, Johnny pour Optic 2000: 5,5 millions (TV + affichage et RP), Palmade pour Century 21: 200 000 €, Patick Sébastien pour Justin Bridou: 240 000 €, Antoine et Atoll: 150 000 /an Cela peut également être beaucoup plus faible: 20 secondes sur une chaîne cablée peuvent de pas dépasser les 300 €, moins encore sur certaines chaînes locales. les coûts de production peuvent également être réduits: image statiques traitées par ordinateur (quelques centaines d’euros pour un 20 secondes), vidéo-pub: quelques milliers d’euros… les vrais film coûtent plus cher. Johnny et Optic 2000 Tarifs TV7 Bordeaux Emmanuelle Béart et H&M

3 exemples: Accor Ibis Quick

Sandwiches des stations services La Radio Ecouter: Club Med Sandwiches des stations services Rugby Hebdo

Le principal avantage de la radio est la possibilité qu’elle offre d’atteindre des cibles à des moments, dans des situations ou aucun autre média ne peut le faire: dans la salle de bain, sur l’autoroute, à l’atelier, au bureau… mais l’attention de l’auditeur est souvent distraite, il faut donc beaucoup de répétition, une stratégie créative adaptée. Les coûts d’espaces sont élevés sur les chaînes nationales: 10 000 € les 30 secondes en prime time (7/9h) sur Europe. Par contre ils sont faibles sur les chaînes locales: quelques centaines d’euros pour une campagne, parfois moins ! Les coûts de production sont faibles, souvent la chaîne assure elle même la production. RTL: 13% de PDM, France Inter: 10%,France Info: 9%, Europe: 9%, RMC: 7%, Nostalgie: 7%…

Soit près de 41 000 000 d’auditeur/jour Source : Médiamétrie,2006 80% de la population française (+ de 15 ans) écoute la radio chaque jour ! Soit près de 41 000 000 d’auditeur/jour Source : Médiamétrie,2006 +1 min de radio / 2 est consommée horsdomicile. Source : Panel Radio Médiamétrie 2006-2007. Ecouter: Rugby Hebdo (« Oreille d’argent 2008 »)

Principaux annonceurs à la radio et leurs dépenses en février 2008

En contrepartie les exigences techniques sont très élevées. Le Cinéma Très bonne condition de diffusion: qualité technique, confort… spectateur captif… En contrepartie les exigences techniques sont très élevées. L’audience reste très limitée pour un mass média

Les très bonnes conditions techniques du cinéma (ici Pizza Sodebo: Mineur d’argent de la Pub ciné 2005)

Structure de l'audience cinéma   Source : Médiamétrie 6 - 10 ans 8.8 % 11 - 14 ans 7.4 % 15 - 19 ans 10.6 % 20 - 24 ans 9.8 % 25 - 34 ans 15.2 % 35 - 49 ans 22.3 % 50 ans et + 25.8 % Etudiants 34.0 % Foyers CSP+ 41.4 % Individus Aff. Cadres 9.4 % Femmes actives 22.7 % Employés 13.7 % Ouvriers 9.6 % Retraités 12.1 % Jean Mineur Médiavision

Tarif espace au cinéma (Médiavision)

Tarif espace au cinéma (Médiavision) Ciblage

Web Communication commerciale sur Internet :e-mailing, communication sur site propriétaire, bandeaux publicitaires, pop up … NE PAS CONFONDRE AVEC MK DIRECT (e-mail) et AVEC DISTRIBUTION (e-commerce = vente)

Bannière Suite Hotel

Bannière Lucien Barrière

Les enjeux: Le design de site (web designers): contenu, style, graphismes… La notoriété du site, Le référencement, L’audience, Le merchandising du site Les coûts: de quelques milliers d’euros (pour un site de quelques pages pour un hôtel indépendant; à quelques centaines de milliers d’euros pour les gros sites). Trois types de coûts: création (web designers…), hébergement (selon le trafic du site à partir de quelques dizaines d’euros/ an …), entretien et maintenance (suivi du référencement, mise à jour….)

Le Contrôle Pour la partie média/web (campagne de communication sur le web et mesure d’audience de sites) : de nombreux outils et sociétés spécialisées existent (net.pub, clicstream, webscan, netvalue, net@audience,…), dont certains sont certifiés par le CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires). Les mesures se font à partir des taux de clics, du nombre de PAP (pages avec publicités vues), des temps moyens de visite par clics, des CBU (Contacts Utiles Bandeaux), CPMB (Coût Pour Mille Bandeaux affichés). Certains outils plus élaborés permettent également de connaître, outre l’audience, la provenance de l’internaute, sa destination, son fournisseur d’accès, sa fidélité au site, ses parcours sur le site (voir aussi : tracking)