Colloque médias 09 Les réseaux sociaux : nouveau média pour les seniors, nouvelles opportunités pour les annonceurs ? Bénédicte Béquaert, CERGAM Doctorante , IAE d’Aix-en-Provence Professeur à l’ISC Virginie de Barnier, CERGAM Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence

Pas de communautarisme seniors en France Se centrer sur l’utilisateur pour comprendre les opportunités pour les annonceurs Utilisateurs séniors Phénomène aux E.U Prémisses en France Annonceurs Pas de communautarisme seniors en France Colloque Médias 09

Fréquentation des réseaux sociaux par les seniors Evolution au niveau mondial des parts d’audience par tranche d’âge sur les réseaux sociaux en 2008 (d’après Nielsen, mars 2009). Augmentation de l’audience de Facebook aux Etats-Unis par âge (Mars 2009 vs septembre 2008) (d’après Insidefacebook.com). 10 000 personnes en 1 an (d’après Bboomers)

? Utilisateurs seniors Définitions : Stroud (2008), système de mise en relation Dwyer (2007), un ensemble d’individus qui obéissent à des schémas de mise en relation . Constantinides et Fountain (2008), des applications d’échange Technologique Relation à autrui Virtuelle Nouveau média Une expérience à 4 facettes : Colloque Médias 09

Les questions posées : Qu’est-ce qu’un senior? Quelle peut être la pratique des réseaux sociaux chez les seniors? Pratique actuelle d’internet en France Hypothèses fournies par la littérature en marketing: Seniors et innovations technologiques Seniors et relations interpersonnelles Colloque Médias 09

La question de la définition du senior Age objectif Age subjectif Un flou constaté (Guiot, 2005 ; Boulbry, 2006 ; Le Serre, 2008) : 50 ans et + : Médiamétrie et SECODIP, mais contesté (Zeithalm et Gilly, 1987 ; Tongren, 1988). 55 ans et + : AARP (American Association for Retired Personns), génération des Boomers (Guiot, 2005). Retraite : sociologie Perception subjective du temps : Bergadàa, 1988 ; Carstensen et al. 1999. Construit d’âge subjectif : Barak et Gould, 1985; Barak et Schiffman, 1981. Tendance d’âge subjectif : Marthur, Sherman et Schiffman, 1998. Colloque Médias 09

Seniors et internet : principaux résultats Fréquentation globale : Répandue : 51% des 50-64 ans et 17% des 65 ans et plus, 7% seulement des 70-79 ans *. Assidue : 54% des internautes âgés entre 60 et 69 ans surfent quotidiennement **. Perceptions (déclaratif et exploratoire) : Positives : facilite la vie et améliore la communication entre les gens*. Des freins plus liés à la machine ordinateur qu’au medium internet (Bergadàa et Helabi, 2001). France, SIMM, 2006 ** France, Insee Première, mai 2006 Colloque Médias 09

Seniors et innovations technologiques : principaux résultats Une inertie : Résistance aux changements technologiques (Tongren, 1988 ; Zeithalm et Gilly, 1987; Ram 1987) Expliquée par les facteurs de personnalité (aversion aux risques, Lambert-Pandraud, 2000), d’isolement (Smith et Moschis, 1984). Modulée par : l’utilité perçue (Zeithalm et Gilly, 1987) et le secteur (environnement et santé, Collerie et Borely, 1998) Effet d’âge ou effet de génération? (Eve et Smoreda, 2001) Colloque Médias 09

Seniors et relations interpersonnelles Moins de relations : Désengagement vis-à-vis de la société qui entraine une diminution du nombre de rôles sociaux endossés par les personnes âgées et donc des interactions avec autrui (Smith et Moschis, 1984). Des relations choisies sur leur bénéfice émotionnel : Les seniors optimisent leur temps vers des activités signifiantes, émotionnellement positives et choisissent leurs partenaires dans ce but (Théorie de la sélectivité socio émotionnelle, Carstensen et al., 1999). Une importance accrue accordée aux informations interpersonnelles (Carstensen et al., 1999). La question de l’identité sur internet Colloque Médias 09

Merci de votre attention … Deux axes à explorer Sur les seniors utilisateurs : Seniors et media internet : Confiance et TV : Stephens, 1981. Rythme et média : Philips et Sternthal, 1977 ; Ensley et Pride, 1991. Publicité : pro-pub (Perrien et al., 1998) ; anti-pub (Dutta-Bergman, 2006). Seniors et virtualité : question de la confiance et de l’authenticité. Le média réseaux sociaux : acceptabilité de la publicité sur un « média social » basé sur un contenu produit par les internautes Merci de votre attention … Colloque Médias09