BTS Sup de Pub 1ère année Communication des entreprises Le poids économique du secteur Isabelle PASCAL

Les principales caractéristiques du secteur de la publicité La Publicité est un secteur économique de petite taille de 50 000 personnes employées directement ou indirectement La Publicité est un secteur géographiquement très concentré : Les 2/3 environ de ses effectifs travaillent à Paris et la proportion est encore plus élevée si on ne compte que les personnels des seules agences de publicité. On trouve également en Région Parisienne la quasi totalité des sièges sociaux des principaux annonceurs. Excessive centralisation des medias. Isabelle PASCAL

Les principales caractéristiques du secteur de la publicité Le marché régional tend à se développer sous l’impulsion d’agences comme EuroRSCG, Publicis et Young & Rubicam qui ont ouvert des agences locales. La Publicité est un secteur assez concentré : Si 15% des annonceurs font 90% des dépenses publicitaires, il n’y a pas de réelle pré-dominance d’un annonceur en particulier. En comparaison, le marché des agences est plus concentré et dominé par des groupes aux dimensions multinationales. Isabelle PASCAL

Répartition des investissements publicitaires grand media par marché en 2005 Distribution 12.2 Transport 9.6 Télécommunications 9.5 Alimentation Diététique 9.2 Services 9 Toilette Beauté 6.9 Culture Loisirs 6.7 Edition 5.5 Information Media 5.5 Voyages Tourisme 4.3 Isabelle PASCAL

Les 10 premiers annonceurs en France en 2005 (en millions d’€) (Evol 2005/2004) Renault 294.5 -0.2 France Telecom 249 16 Unilever 234 14.8 E Leclerc 233.6 6.3 SFR 217.5 12.2 Peugeot 198.4 11.9 Nestlé 190.5 -11.3 Citroen 177.8 2 Carrefour 173.5 -34.7 Procter et Gamble 158 -5.5 Isabelle PASCAL

Les principales caractéristiques du secteur de la publicité Les agences françaises dominent. Elles se sont bien défendues contre les implantations étrangères , mais elles n’occupent qu’un rang médiocre au plan mondial. Les agences étrangères sont essentiellement américaines. La France est le seul pays où les 2 premiers groupes d’agences sont nationaux (Groupe Havas, Groupe Publicis). Les Anglo-saxons dominent le monde de la publicité. Le 1er groupe français se classe 4ème mondial (Publicis). Isabelle PASCAL

Les premiers groupes de communication dans le monde Marge brute M d’€ Pays WPP GROUPE (OGILVY, JWT, Y&R) 8 165 GB INTERPUBLIC GROUPE (APL, LOWE) 7 981.4 USA OMNICOM GROUPE (BBDO, DDB) 7 404.2 USA PUBLICIS GROUPE (PUBLICIS, SAATCHI, Bcom3 Group)4 769.9 F DENTSU 2 795.5 JAP HAVAS ADVERTISING 2 733.1 F GREY GLOBAL GROUPE 1 863.6 USA CORDIANT COMMUNICATIONS GROUP 1 174.5 GB HAKUHODO 874.3 JAP ASATSU-DK 394.6 JAP Source : AACC Isabelle PASCAL

Les principaux groupes de communication en France Marge Brute en millions d’€uros HAVAS ADVERTISING EN FRANCE 434.3 PUBLICIS GROUPE EN FRANCE 313.8 Source : AACC TBWA FRANCE GROUPE 212.5 Chiffres certifiés DDB COMMUNICATION FRANCE 202.4 OGILVY FRANCE GROUPE 111.7 MC CANN ERICKSON GROUPE 111.1 YOUNG & RUBICAM GROUPE 92.8 BBDO PARIS GROUPE 91.3 LOWE ALICE GROUPE 86.2 J. WALTER THOMPSON GROUPE 43 D’ARCY 39.8 GROUPE GREY France 38.1 FCB GROUPE France 36.9 SAATCHI & SAATCHI GROUPE 30.1 LEO BURNETT GROUPE 25 AUSTRALIE 18.7 Isabelle PASCAL

Historique : Les Agences Conseil L’évolution des Agences de publicité : Leur création est récente : au XIXème siècle, Charles Duveyrier et Charles Havas, Palmer aux USA sont des précurseurs. Elles restent toutefois des courtiers d’espace publicitaires et il faut attendre les années 30 pour voir se créer en France les premières agences conseils. Les années 60 sont l’âge d‘or, qui succède à l’économie de consommation d’après-guerre. L’expansion du marché publicitaire est cassée par le 1er choc pétrolier : la concurrence devient plus vive, les annonceurs plus exigeants et on voit le développement d’un mouvement consumériste. On assiste à la remise en cause du système de rémunération des agences et de leurs fonctions les plus traditionnelles en raison du développement des centrales d’achat d’espace. Isabelle PASCAL

Les Agences Conseil Les fonctions des agences vis-à-vis des annonceurs : Une agence est un prestataire de services qui peuvent s’ordonner en 2 fonction principales : Une fonction de conseil en communication : détermination de la stratégie, conception des campagnes Une fonction de création et de fabrication des campagnes Isabelle PASCAL

Les Agences Conseil L’organisation d’une agence : 2 principales fonctions : conseil, création Le Conseil est assuré par les commerciaux : ce sont les chefs de publicité et leur encadrement. Ils gèrent un ou plusieurs budgets. Ils défendent dans l’agence les intérêts des annonceurs. La Création conçoit les annonces en liaison étroite avec les commerciaux. Isabelle PASCAL

Les Agences Conseil Selon la dimension de l’agence, les services techniques de fabrication sont plus ou moins développés. Pour des réalisations complexes, comme celle des messages TV, on fait appel à des sociétés extérieures. Le Développement (Prospection de nouveaux clients) est assuré par le ou les principaux responsables de l’Agence. Isabelle PASCAL

Structure d’une agence de publicité Études et recherche Planning stratégique Développement Administration Gestion, Trafic Direction Groupe de budgets/clients X Groupe de budgets/clients Z Groupe de budgets/clients Y Commerciaux Directeurs de clientèle Chefs de groupe Chefs de publicité Créatifs Directeurs artistiques Concepteurs Rédacteurs Études Média planning Achat espace Studio Relations fournisseurs Création Médias Production Isabelle PASCAL

Les centrales d’achat d’espace publicitaire Agences médias Marge Brute 2001 PDM (millions d’€) (millions d’€) Carat France (Aegis) 86.9 32.9 MPG France 48 18.1 (Havas Advertising) OMD (Omnicom) 28.7 10.8 Initiative Media 16.8 6.3 (Interpublic) Optimedia France 11.4 4.3 (Publicis Centre Media) Starcom SMG (B com 3) 11.1 4.2 Universal Mc Cann/ 11 4.1 Comcord (Interpublic) Mindshare (WPP) 9.6 3.6 CIA Le Lab (Tempus) 9.1 3.5 MediaCom Paris 7.3 2.8 (Grey Global Group) Source : Stratégies Isabelle PASCAL

Recettes publicitaires des grands media (en Millions d’€) 2005 Évol 2005/2004 Total 9 944 1.3 Presse 4 753 1.5 Télévision 3 236 1 Radio 795 1.3 Affichage 1 082 - 0.1 Cinéma 78 16.9 Isabelle PASCAL

Situation internationale 2004 Investissements publicitaires plurimedia (En millions d’€) USA 143 563 Japon 40 730 Grande Bretagne 20 234 Allemagne 14 461 France 9 820 Italie 8 357 Espagne 5 683 Pays Bas 3 473 Belgique 2 510 Isabelle PASCAL

Dépenses de communication des annonceurs en 2005 = 31 844 M d’€ PDM grands médias (en %) 34.5 Presse 13 Télévision 12.6 Affichage 4.4 Radio 3.1 Cinéma 0.4 PDM hors media (en %) 65.5 Marketing Direct 31.7 Promotion 15.5 Relations Publiques 5.5 Salons et foires 4.4 Annuaires et Guides 3.6 Parrainage 2.6 Mécénat 1.1 Internet : achat espace, liens sponsorisés 1.2 Achat espace internet 0.6 Total (en %) 100 Source : France Pub Isabelle PASCAL