Gestion des informations de l’entreprise 6 INFORMATISATION DES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC LE MONDE EXTERIEUR ENSG 20 avril 2004

Plan du cours I – Economie II - Système d’information commercial Les contraintes de la « Nouvelle économie » Différenciation, intermédiation, partenariat, marketing Interopérabilité des SI Plates-formes d’intermédiation Exemples : Amazon.com ; FedEx II - Système d’information commercial SI du marketing Place des centres d’appel dans le SI « Customer Relationship Management » III – Système informatique d’aide à la décision

I - Economie

Contraintes de la « nouvelle économie » (1) Fonction de production à coût fixe D’où rendements croissants et monopole naturel La diversification du produit, impératif de survie pour l’entreprise Équilibre de concurrence monopoliste Rôle de l’intermédiation Aider le client à trouver la variété qui lui convient

Contraintes de la « nouvelle économie » (2) Obligation des partenariats Produire un « package » fédérant « sans couture » l’offre de plusieurs entreprises Interopérabilité des SI Nouvelles exigences du marketing Connaissance des clients, segmentation SI de la médiation Ingénierie d’affaires

Interopérabilité des SI EDI Relation entre fournisseur et client Réapprovisionnement des stocks EDI ouvert Définition des rôles dans un partenariat Contraintes de l’interopérabilité Mise à niveau des SI Balisage des processus transverses

Plates-formes d’intermédiation Procédure économique et informatique permettant aux acteurs d’un même segment économique (fournisseurs, acheteurs, banquiers, partenaires) de réaliser leurs transactions de façon efficace. Offre commerciale centrée sur la vente de mise en relation, non sur la vente de biens ou de services Concerne les transactions complexes, urgentes et multilatérales. Propriétés Traite le contenu des messages (« effets de commerce ») Toute médiation est catégorielle Nœud fiduciaire Traitement conjoint des aspects physiques et financiers de chaque transaction

Médiations (suite) Rôle économique Compétences nécessaires Rapidité, sécurité et fluidité des transactions Trouver pour le client la variété qui lui convient -> Accroissement du surplus économique via la qualité Rémunération de l’exploitant de la médiation Facteur de la croissance qualitative Compétences nécessaires Ingénierie d’affaires (90 % du travail de conception) Système d’information (10 %)

II – Système d’information commercial

Composantes du SIC Médiation Fidélisation Traitement des transactions Aider le client à trouver l’offre qui lui convient Fidélisation Miles du transport aérien, ristournes pour les grands clients des télécoms… Partenariats : réutilisation des miles, des minutes de téléphone etc. Monnaie marquée. Traitement des transactions Liquidation de la créance sur le client, répartition des royalties et intéressements. La qualité du traitement des transactions conditionne le succès d’un partenariat

Composantes du SIC (suite) Marketing Construction de l’offre future Segmentation de la clientèle (outil essentiel de la personnalisation) Connaissance des besoins des clients, évaluation de l’élasticité de la demande au prix Suivi de la réalisation des contrats, évaluation de l’opportunité d’une offre nouvelle ou de partenariats Connaissance et suivi des clients Identifier les clients Contrats avec les personnes physiques, les personnes morales

Composantes du SIC (suite) Bases de données Données de référence Identifiants, nomenclatures, contrats types, paramètres financiers externes (taux de change, taux d’intérêt) Offre Définition physique, tarifaire et financière Client Suivi de la relation et des contrats, segmentation Partenaire Offre, contrat, suivi de la relation Fournisseur Transaction Tenue des comptes

Composantes du SIC (suite) Interfaces Poste de travail du démarcheur Poste de travail de l’opérateur du plateau téléphonique Internet Cartes à puce Automates Poste de travail du chargé d’études (marketing, programmation de l’offre) et du comptable

Place des centres d’appel dans le SI Un outil économique essentiel Un élément essentiel de la première ligne Une valeur ajoutée élevée Un lieu où se manifestent les problèmes Un lieu où la compétence pratique s’accumule Une sociologie déplorable Mépris de l’entreprise envers le centre d’appel Turn-over, compétence insuffisante « Outsourcing » Un problème à régler…

Vers le « Customer Relationship Management » La relation avec le client est « multimédia » Internet Courrier Téléphone Agences Démarcheur, après vente etc. Coordination des divers vecteurs au sein d’une même médiation Fidélisation etc.

III - Fonctionnement d’un Système Informatique d’Aide à la Décision

But du SIAD Instrument d’observation et de description Ne fournit pas les explications et les commentaires Alimenté par les données de gestion et les statistiques Potentiellement, toutes les données de l’entreprise Cela suppose de résoudre des problèmes de comparabilité et de redressement Protège les bases de données en s’intercalent entre elles et les utilisateurs Produit des alertes de gestion, des indicateurs de suivi de l’activité, des outils d’investigation sur des sujets particuliers Sélection d’indicateurs pertinents Suppose analyse des besoins et segmentation des utilisateurs Piège : « il faut tout de même répondre à la demande des utilisateurs » N’alimente pas la gestion opérationnelle au jour le jour

Produits fournis par le SIAD Publications périodiques Hebdomadaires, mensuelles Tableaux de bord comportant des alertes Tableaux préformatés contenant les statistiques essentielles Outils mis à disposition Tableaux et graphiques produits par l’utilisateur via la technique des « hypercubes » Travaux à la demande Analyses sophistiquées (corrélations, simulations etc.), « datamining », par une équipe d’experts

Une frontière à définir Gérer l’exécution du travail Fonction du pilotage opérationnel Indicateurs et alarmes quotidiens ou hebdomadaires, fournis par l’informatique de gestion Données brutes, non redressées Sert à l’animation de la première ligne, au contrôle de la qualité et de la productivité, à l’affectation des ressources Définir le travail à faire Fonction du management stratégique Tableaux hebdomadaires ou mensuels Données corrigées et redressées Servent à la réflexion et à la décision sur le positionnement de l’entreprise ou de l’unité Le SIAD convient plutôt au management stratégique Il faut distinguer les deux missions Piège : tout vouloir faire faire par le SIAD

Architecture du SIAD (1) Trois couches Alimentation par les applications opérationnelles Stockage historisé, agrégation et construction des hypercubes Publication sous forme d’alerteurs, tableaux préformatés, tableaux croisés, graphiques.

Architecture du SIAD (2)

La Pyramide du datawarehouse

Architecture du SIAD (3) La BD du SIAD (« entrepôt ») est exploitée par des analystes pour produire : Des hypercubes mis à la disposition des utilisateurs Des études à la demande Sa construction suppose L’introduction dans chaque application d’un « silo d’échange » vers le SIAD Des traitements pour vérifier et redresser les données La modélisation des hypercubes « axes » (nomenclatures : mois, région, secteur d’établissement etc.) « attributs » (quantités ventilées : nombre de personnes, montants en euros, nombre de contrats etc.)

Architecture du SIAD (4) La BD « morte » mais mise à jour périodiquement exhaustive (sur les individus) et sélective (sur les variables) Techniques de mise à jour Suite de photographies Simple mais incomplet Événements Permet tout découpage chronologique

Relation avec les applications Commande adressée à une application Définition des « individus » observés Liste des variables observées Indications techniques sur l’alimentation Traitements réalisés par le SIAD Corriger les données Contrôles techniques, repérage des erreurs Transcodages Estimer les données manquantes Contrôles et alarmes garantissant la représentativité

A propos de qualité des données Données comptables, données de gestion, données économiques ? Trésorerie, facturation ou fait générateur ? Limite entre immobilisation et dépense d’exploitation Biais dus au « principe de prudence » Suivi du processus de production ou découpage selon l’organisation ? En informatique de gestion les données sont toujours fausses Dossiers incomplets ; identifiants mal définis, mal gérés ; nomenclatures dégradées : dialectes locaux, mauvaise gestion des données de référence Évolution des nomenclatures : problème pour les séries chronologiques Le SIAD, outil de diagnostic de l’administration des données Difficulté des corrections et estimations Piège : faire faire l’administration des données par le SIAD

Apports à la gestion Indicateurs de pilotage Productivité, qualité, volumes Part de marché Recoupement avec les données fournies au plus près du terrain par les applications opérationnelles Repérage des anomalies

Apport à l’analyse Compléter le SIAD par une interprétation des données (économétrie, analyse des données, modèles explicatifs) Éditer des résultats commentés et interprétés Segmentation des destinataires des publications (directeurs régionaux, chefs de lignes de produit)

Un diabolo plutôt qu’une pyramide